TDC 关闭

深耕华南15年,坚持“长期主义”的柏高酒店如何应对市场新挑战?

黄书阳 环球旅讯 黄书阳 2022-04-11 01:47:04

“选址、合作模式、运营”都是柏高直面挑战的底气。

华住成立南方总部、尚美投资壹隅生活东呈接受美团投资、维也纳焕新升级……受疫情影响,酒店市场的“寒冬”仍在持续,但头部酒店集团的跑马圈地依然没有停歇。

而在华南酒店市场,也正在涌入更多资本和酒店集团,拥挤感悄然诞生,但无论酒店集团以何种方式入局,都绕不过深耕本地市场多年的“地方诸侯”。

其中,总部在广州的柏高酒店集团(以下简称柏高)在此时迎来了成立十五周年,在致全体员工的一封信中,柏高酒店集团总裁王松志也提到:“外部环境、产业、行业、公司都面临巨大挑战,人人都在寻找那颗‘解药’。”

而在接受环球旅讯采访时,王松志直言,即便如此柏高仍有底气迎接挑战。

他透露,当前柏高酒店集团旗下拥有风、雅、颂以及骑士物语四大品牌,共计34家酒店,每家酒店的房间数量在100间左右;疫情前,柏高旗下酒店的连续近十年集团年度开房率保持在90%以上,2019年RevPAR已突破350元。

“疫情只要出现相对好转,柏高的RevPAR、OCC的爬坡速度便相对优于整体大盘。与此同时,柏高自疫情开始后一直采用底线思维,目前尽最大可能确保公司现金流稳定,保证每家酒店的正常运转。”

在柏高酒店集团总部的会客室内挂着一幅单字书法:“诚”,除却商业要讲“诚信”之外,王松志解释到,“诚”也代表着知无不言、以诚待人,坦诚将柏高的经营状况与投资人分享。

01

从“个体单兵作战”到“统一管理”

再到“品牌化”输出

柏高的发展,几乎就是过去十余年间国内各个地方性品牌扩张的缩影。随着经济型酒店大发展入行,在合适的时机切入中端赛道,趁着行业的快速扩张而崛起。

2012年,是柏高发展进程中的一个拐点。彼时,柏高是由公司董事们直接管理的5家酒店构成,更像软品牌模式,除了店招都是柏高以外,内部的风格调性、管理标准并未形成输出标准。

而2012年,柏高成立管理公司,并诚邀刚从创业公司离开的王松志加入,逐步建立起完善的酒店管理体系,柏高从此便由“个体单兵作战”进入“统一管理”的时代。

但从0到1建设酒店管理体系并不容易,首先要将风格各异的酒店进行标准化输出。广州作为重要的商贸城市,因此柏高初期便以“商务”客源为主,这也决定了柏高“商务”酒店的品牌基因。

精准客群定位是第一步,随后柏高在产品、品牌、运营、销售、拓展等方面逐步建立起完善的管理体系。

2017年,柏高在其成立十周年庆典新闻发布会上,整合推出了“风、雅、颂”三大品牌矩阵,从产品定位、设计风格、服务特色、设施配置等不同维度进行了鲜明区隔。

在酒店业品牌化的发展中,几乎所有层次酒店品牌的更新迭代,根本在于用户需求的变化。柏高也一直根据客户需求,不断迭代产品、提升服务水平,与客户建立起更牢固的关系。

在消费升级的大趋势下,作为中端酒店的柏高曾出现过500元/间夜的价格天花板。王松志将此归因于市场对柏高品牌的认知受限,“刻板印象”致使酒店经营很难再获得更高溢价。

崛起的Z世代及中国新富裕阶层成为消费升级的驱动者,新消费人群享受改革开放和独生子女的福利,物质生活富足;他们注重悦己式投入,愿意为兴趣花费更多的时间金钱;他们也注重对味型消费,主动选择有趣、对味的品牌和产品。

为打破柏高中端商务酒店的概念束缚,柏高开始向上探索中高端酒店市场,基于满足越来越多客人个性、精致服务需求的个性人文酒店品牌——“骑士物语”应运而生。

柏高酒店集团旗下骑士物语酒店标房

“品牌化将成为中端酒店必然选择;连锁化和集团化将成为中端酒店市场主流;独特、有调性的中端酒店品牌才能够在市场中立足。”王松志表示:“想要在年轻商旅市场中开拓一方天地,酒店不单单仅是追求物质、硬件层面的完善,也需注重精神层面的共鸣,必须有区别于其他酒店的鲜明定位和品牌个性,才能满足Z世代更具悦己、自我的精神需求。”

王松志表示,15年来,柏高坚持“开好一家、做好一家”,追求单店最大收益,虽然速度无法快起来,但发展也更为稳健。坚持“找最好的位置、为最核心的商务客源、提供最高性价比的产品与服务”是柏高的经营方针,不断强化品牌在商务客群市场的影响力,塑造特色的商务酒店品牌文化。

02

酒店巨头南下,疫情持续反复

华南地区酒店市场起风了

深耕广东多年,王松志观察到,华南酒店市场在疫情后成为“香饽饽”,一方面是由于广东省内的人口与经济规模足以支撑起多家酒店的发展。

据国家统计局数据,自2007年以来,广东连续15年常住人口规模居全国首位,达1.27亿人;2021年,广东省GDP达12.44万亿元,甚至超越发达国家韩国2021年约11.39万亿元的总GDP。

另一方面是酒店集团巨头开始审视扩张路径。

疫情前,部分酒店巨头将目光投射在海外市场,王松志指出疫情发生后酒店巨头不再仅把扩张目光集中在海外市场,也开始反思自身在国内的优势和缺失点。比如华住就在华南市场成立了南方公司,并派遣精兵强将坐镇。

同时,相对单体酒店和中小连锁,大型酒店集团的日子并不算难过,更有余力去开拓市场。国内酒店三巨头华住、锦江首旅如家发布的2021年度财报数据指出,三大酒店的营业收入都呈现同比上涨的趋势,三者的现金及等价物也相对富余,分别为51亿、58亿、32亿元。

但头部的酒店集团要强攻华南市场并不容易。

酒店物业进入存量时代已是公认的事实,优质的酒店物业大抵有着长签约周期,而强行翻牌则会抬高成本。以柏高的物业为例,签约周期都在10年以上,且不少为15-20年之间。

优质酒店物业数量也越发稀少,区域性酒店早期圈定的好物业比比皆是。熟悉广州的人不难发现,市内许多“黄金地段”总少不了柏高的身影,在广州核心商业地带之一的天河区,就有至少七、八家柏高的分店。

广州珠江新城骑士物语酒店

密集式的酒店布局,也称近距离开店,这是否会影响投资人加盟后的效益?

王松志认为,广东区域的消费市场足够大,过度供给形成的是“良币驱逐劣币”。同时,酒店的选址是酒店运营成功最关键要素,商务酒店疯抢的黄金地段,连续多家酒店并列,集团内如能错开定位、统筹经营,并不妨碍酒店的收益。

事实上,疫情前酒店市场的供给和需求在同时增长,酒店要获取效益就必须拥有更多的渠道将二者进行匹配、连接。

早在柏高发展初期,在定位以商务为核心客群后,就大力拓展公司协议客户市场;2012年王松志加入柏高后,更是大力发展会员制,并借助微信等新媒介平台,在线化的获客渠道现已成为柏高开源节流的一大核心,不仅为柏高带来稳定的流量基数,也依托私域流量池产生了大量的付费会员。

据悉,柏高目前拥有约60万付费会员,其中当年发展的付费会员的年均入住次数约为3.94次、平均单次入住时长为2.53个间夜。

“在2019年,柏高将微信等会员体系的预订比例目标预设在40%,彼时尚未完成。但疫情之下,也体现了会员对酒店品牌经营的托底作用,到了2021年,该比例增长至48%左右。公司通过中央预订系统对分店推送客人,按比例计算,酒店100个间夜能达到50个左右的间夜由集团总部输送,针对柏高中央输送的客源,柏高只收取支付手续费,远低于其他途径的获客成本。”

疫情后,酒店市场的供给大于需求,王松志表示:艰难时,我们更要择高处立、就平处坐、向宽处行,在不确定性中寻找确定。

“之于柏高,以客户为中心的商业规则确定最为重要。“王松志指出,能在动荡中存活下来的,一定是那些以客户为中心进行创新,为客户提供低成本优质服务的公司。

不过,据王松志介绍,疫情确实给柏高带来不小的影响。首先是境外商旅客人的缺位,柏高部分门店每年接待的总用户量中,20%甚至30%是境外商旅用户,但如今境外商旅用户近乎为0。

而反观市场,据企查查数据,国内酒店相关企业,在2021年前三季度注册量同比下降22%,2021年1月1日至11月12日共有99774家酒店相关企业吊销、注销,单体酒店为主流。酒店市场面对的挑战并不小。

“相对依赖外贸商旅人士的广东商务酒店市场造成重大影响,但客户对柏高品牌的忠诚度和强大黏性,是支撑柏高跨越周期的最大依仗所在,这也是柏高到目前为止未有一家分店因疫情原因而关闭的根本。”王松志说。

03

高筑墙、广积粮、缓称王

柏高在努力做“小”

如今酒店巨头持续开疆破土,不可否认酒店巨头拿项目更快,但修炼好内功才是关键,华南市场或者全国市场并不小,足以支撑有实力的酒店走出自己的一套逻辑与生命。

“柏高愿意拥抱变化,更不惧怕外部竞争。”王松志坦言,对于很多酒店集团的跑马圈地,柏高将基于15年来的发展策略,在聚焦差异化战略的指导下,“高筑墙、广积粮、缓称王”。

高筑墙,即建立起品牌护城河,通过打造独特的产品优势、可靠的经营模式、最大化的私域流量、更快的组织反应能力,去迎接挑战。

广积粮,即柏高依然会坚持重质不重量、稳步扩张,注重精细化运营,不管是直营、合营,还是管理直营,均采用同一标准,开一家做好一家。

缓称王,即柏高将延续做一家“小而美的企业”。“小”不一定是规模小,而是集中于珠三角商务城市、布局于广东市场,为核心商务客群提供高性价比产品。以城央的选址、商务的客户、雅致的产品、中档的价格去获得市场的更多认同。

相对于酒店巨头,“小而美”的酒店能更细腻地注意到每家酒店的细节,“以老板的心态,以专业的角度来解决每一家酒店的可持续经营问题”,王松志如是说,且相比大型酒店集团,柏高总部巡店的频次更高,几乎每周都会有相关运营人员到下属门店走访。

柏高一直在做“难而正确的事”,做好每一间客房的卫生、提供好每一份早餐、服务好每一位宾客,根据客户的需求不断自我迭代产品、提升服务水平,与客户建立起更牢固的关系。

“任何情况下要先把酒店的基础经营做好,才可能去扩张。即便当下内部体系与酒店品牌矩阵搭建完成,柏高仍着重保障内部和旗下酒店的现金流,对于扩张一事依然持谨慎态度。”王松志指出,柏高也会谨慎预防“加拉帕戈斯化”,不仅是在华南市场内做有影响力的酒店企业,更努力寻找企业的第二增长曲线,通过产品变革、品牌化、资本助力来实现跃升。

据悉,当下柏高除了引入“草莓音乐节”、“小黄鸭”等IP进行跨界主题房的建设,亦是持续建设以柏高酒店品牌吉祥物“马小贝”为核心的周边产品,并在抖音上进行新的市场产品尝试。

 柏高酒店集团品牌吉祥物“马小贝” 

“无论是疫情当下,还是面对同行的竞争,柏高始终在坚守酒店人的本分,做酒店,做好酒店,坚持长期主义,做时间的朋友。”王松志淡定的表示,“为适应疫情新常态,我们量入为主、开源节流、提高效率、精耕细作;为适应市场变化,柏高一直在不断自我变革、创新,积蓄成长的力量。”

对于投资人,疫情之下,柏高急投资人之所急,尽最大能力开源节流,确保每一家分店的现金流可以正常运转。

值得一提的是,三线及以下城市的下沉市场的消费潜力正在被激发,智能手机的普及和移动互联网的高渗透打破了区域差异。下沉市场包括了200个地市、3000多个县城和40000多个乡镇,人口总数占全国人口的7成以上。酒店巨头也纷纷试图依托下沉市场达成战略中提及的“千城万店”。

回到柏高本身,目前柏高旗下酒店不仅设立于广州、深圳、佛山等一、二线城市,也布局于湛江、茂名、汕头等三四线城市,更拓展到了相对更下沉的广东省内的化州、新会等县级市场。王松志认为,广、深等一线城市依然存在大量的存量市场改造空间;而广东省内每个县级市场,绝对还值得再开一家柏高酒店。

整体拓展上,柏高早期以直营和合营为主、管理直营为辅,而随着体系、管理平台的完善和疫情对现金流的考验,疫情后的两年间,柏高新签的十余个项目基本以管理直营为主。

而对于管理公司的发展上,近来,很多区域性酒店相继接受了投资或在企业架构上出现了调整,“过去,柏高更多依靠的是自我发展,未来,柏高面对市场资金的引入较为开放。”王松志说。

面对疫情和不断加剧的行业竞争,酒店业该何去何从?在十五周年致柏高内部的一封信中,王松志写道:“未来不可知,而希望常在。在时代、国家、行业、客户等维度中所找到的确定性,会让我们坚信:没有一个冬天不可逾越,没有一个春天不会到来。” 

黄书阳
黄书阳

环球旅讯

心之所向,素履以往。爆料和交流请联系patrick@traveldaily.cn

已发表文章 119 篇
© 以商业目的使用环球旅讯拥有版权的内容,请遵循环球旅讯 版权声明 获得授权。非商业目的使用,请遵循 CC BY-NC 4.0

评论

请登录 参与评论
扫码添加学委

想获取更多内容或线索?

扫码添加学委,帮你支招!

微信
微博
QQ
微信扫码分享
打开微信扫一扫

微信扫码参与话题讨论