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备受争议的软品牌,能在中高端酒店市场落地吗?

张齐 环球旅讯 张齐 2022-04-12 08:02:50

行业低谷期,软品牌怎么帮加盟商赚钱?

踏入2022年,酒店业的情况似乎更加糟糕了些。前不久,多个省份的酒店经营者联名发布求援信,要求社会各界给予帮助。同时有多家酒店集团宣布将针对加盟商给予相应的管理费减免等扶持政策。

行业同仁都处于不同的困境中。某家酒店集团旗下一个中高端品牌的加盟商A君在2020年疫情暴发前、行业呈现一片美好前景的时候选择投身酒店业,在花费了逾百万元的改造费以及加盟费后,没成想碰上了疫情,实际酒店收入与疫情前集团开发人员与其保证的完全不在一个等级上。

持有几处位置不错的高星级酒店物业的B君,疫情前勤勤恳恳,做出了不错的成绩以及口碑,也积累了不少熟客。但因为疫情很多客户都没有出游意愿,其旗下的酒店也因此损失了一部分客源。

疫情让酒店的成本、效率、收入以及利润都充满了太多不确定性,中高端酒店该如何在疫情中生存下来成为了酒店业主们所面临的共同痛点。多家酒店集团也正在试图解决这一痛点,而丽呈集团(以下简称“丽呈”)则选择了“软品牌”这一似乎“备受争议”的方式。

01

软品牌的伪命题之辩

软品牌的概念并不新鲜,也由于OYO的前车之鉴,软品牌在国内并不被所有人看好。

主打软品牌的OYO,在进入中国市场时许诺要给加盟商多方面的支持,且无需加盟商支付加盟费用,只需要在每一笔订单成交后抽取一定比例的佣金。

OYO的做法确实吸引了不少单体酒店业主,一时间,其在中国的规模急速扩张,也有不少国内酒店集团、甚至OTA等纷纷效仿OYO,例如首旅如家的“云酒店”、华住的“你好酒店”以及同程艺龙的OYU等。

然而,这类经济型酒店的软品牌却在2019年遭遇沉重打击,导火索则是OYO在中国的失利——由于数据造假、不了解中国酒店市场、与众多业主产生合同纠纷,OYO只能狼狈地从中国撤退,其在中国从最高峰1.9万家到2021年只剩下不到1000家酒店,其他跟风的软品牌也没有了下文。

但这能说明软品牌在中国行不通吗?

其实软品牌最早兴起于1928年,当时在欧洲已有一批发展成熟、并具有一定影响力的业主共同成立了丽鼎世酒店集团(The Leading Hotels of the World),收纳位于世界各地的特色、高端酒店,以实现酒店资源的互通。随后软品牌逐渐在欧美地区盛行,像是万豪、希尔顿等连锁酒店集团相继推出了自己的软品牌。

软品牌之所以在欧美酒店市场能成功,最重要的还是因为发达国家人均收入水平以及消费水平较高,消费者对酒店的住宿要求高,行业也有严苛的相关规定来保障酒店住宿服务的质量。在这个基础上,即便是当地经济型酒店也能够为消费者提供与价格对应、甚至更好的服务,这为软品牌的推广形成了温床。

反观国内,由于我国的酒店业发展并没有欧美等发达国家地区的酒店业成熟,这就导致特别是经济型酒店提供的住宿服务质量参差不齐。连消费者最基本的住宿要求都不能满足,就更别谈要利用软品牌来获得更多的客流。

但也有部分酒店集团看到了契机——那就是相对于经济型酒店,国内的中高端酒店市场仍有很大机会,虽然这些酒店配套完善,但苦于没有“抱团”发展,导致其无法融入大酒店集团的会员体系。基于这一痛点,部分国内酒店集团将中高端酒店市场作为软品牌推广的试验田,而丽呈就是其中之一。

截至2022年3月,丽呈在全中国已经上线超过290家酒店。在疫情期间,全国中档以上的酒店数量从2019年底的50573家下降至2020年底的49402家,同比下降2.32%,但丽呈的酒店新增数不降反增,2020年后新开业酒店数约占总开业数的74%,2020年新增酒店开业数同比上涨50%。


海南陵水洲宸丽呈华廷酒店

丽呈用这些年在国内的发展证明,软品牌在中国并非洪水猛兽,更非“伪命题”。

02

落地生根的关键

在研究软品牌在中国推广的关键前,不妨借鉴国外软品牌的案例。

软品牌的成功往往不是被单方面定义的,而是被多方共同认可的。这不仅需要酒店集团加大软品牌的推广力度,更是要让单体酒店信服软品牌真的能为其带来增益。

大部分单体酒店的痛点就在于,即便自身有着优质的住宿服务、个性化的住宿体验,但是没有酒店集团的资源,不能实时了解市场行情,也不能与时俱进地对酒店进行运营、服务的升级,单体酒店时常只能被困在小圈子里,客流和收入的增长均遭遇了瓶颈。

此外,新世代的消费者已经不再只满足于标准的住宿服务,而是偏向于更加多元化的住宿体验,这与单体酒店的特征不谋而合;再加上疫情前全球化的趋势,让酒店不能再局限于只做本地游客的生意。

可是单体的力量是有限的,相比起获客与营销,他们擅长的往往是提供酒店服务。这时就需要酒店集团通过软品牌将各单体酒店串联起来,从而使单体酒店能够共享酒店集团庞大的会员资源。

例如,万豪旗下名为“豪华精选”的软品牌,前身曾隶属于CIGA集团,该集团此前曾不断将意大利各类特色酒店收入囊中,但发展到一定程度时其自身的扩张需求已经不能与当地的市场需求相匹配。于是在1998年,喜达屋酒店集团收购了CIGA,后续万豪收购了喜达屋,“豪华精选”品牌也因此走向全球。

所以,软品牌成功的关键在于,酒店集团自身有着强大的品牌效应以及会员体系,能够保持稳定的客流以保障酒店的收入。另外,酒店集团还能为加盟软品牌的酒店提供运营支持,助力酒店优化经营。

但国外与中国的国情并不相同,在国内,当下我们更加强调数字化为酒店行业带来的变革。于是,在国内推广软品牌的落地,更加要看酒店集团如何通过数字化赋能加盟商。而丽呈选择的方式则是帮助加盟商做好OTA代运营,提升酒店用户的粘性;另外,丽呈还有引以为傲的核心技术,帮助酒店降本提效。

与酒店巨头动辄过亿的会员数量相比,丽呈的核心竞争力之一是团队大多出身于携程,这使得丽呈的数字营销能力在渠道运营和会员运营方面更具优势。根据丽呈的数据,2020年在各大OTA平台上,丽呈的加盟酒店筛选排序平均提升50+,商圈排序为前10名的酒店数量达超过60家,加盟丽呈后酒店新增点评分平均能够达到4.8分。与此同时,背靠携程,丽呈还能够触达包括携程商旅在内等多家商旅公司的客户,这超过10万个的商旅客户,平均能为加盟商提升5%的营收。除了OTA与商旅,作为丽呈自有会员体系的丽呈会,成为加盟酒店重要的增量渠道,其2200万会员能将官网订单量和OTA订单量的比值做到约1:1,同时丽呈会员复购率约是非会员的2.5倍。简而言之,“多品牌+多渠道”是丽呈保障客源的主要思路。


丽呈别院·秦淮人家(南京夫子庙店)

技术则是丽呈的“基石”,多达三分之一的技术研发员工在酒店集团并不多见。丽呈研发的Rezen System整体技术解决方案能让加盟商免去高额的技术采买费、维护费以及系统复杂的操作与培训,解决酒店行业现存的“多”“贵”“难”三大技术痛点,极大降低酒店技术成本。如今,已投入使用的4套子系统,分别应用于企业管理、酒店管理、住客以及供应链等方面。

以其中的酒店管理系统(Rezen One)为例,除了包含最基础的客房管理软件以及酒店餐饮管理软件等之余,还有相应的收益管理系统、客户管理系统以及运营管理系统,而丽呈旗下的成员酒店可在Rezen One里免费使用这些系统工具。这样下来,仅Rezen One一套系统就可以帮助旗下酒店节省约数十万元甚至上百万元的单独购买软件的费用及不菲的年均维护费用。

除了降低系统费用的投入,更重要的是系统实际应用到线下酒店场景,提高酒店运营效率。例如,Rezen One的移动客房小工具可帮助优化酒店客房服务的派单以及反馈流程。丽呈提供的数据显示,旗下一加盟酒店通过移动客房在去年12月共记录了2308单客房服务,这些记录也能实时反映到Rezen One,方便前台查看房态,提高放房效率。

03

共渡时艰

软品牌更要看抗风险能力

倘若没有疫情,相信无论是单体酒店、还是加盟商,都能照着正常的轨迹发展。

然而,疫情这一“黑天鹅事件”,彻底改变了国内酒店的生态环境:不仅是众多单体酒店先后倒下,还有一些在疫情前押注重资产运营的酒店集团在疫情中纷纷吃瘪,就连国内的酒店巨头都难逃一劫,可以说,疫情下没有酒店可以独善其身。

即便疫情开始已两年多,但大部分酒店仍然处于疫情的阴霾之下。根据浩华管理顾问公司的数据,2022年第一季度的酒店市场综合景气指数仅为-23,面对迟迟未结束的疫情,整体酒店行业表现得更加谨慎且悲观。

不过,疫情也为软品牌的推广提供了一定的有利条件。一方面,根据中国饭店协会的数据,截至2020年底我国的酒店连锁化率仅为31%,对比发达国家至少60%的水平还有所差距,也就说明国内连锁酒店的市场仍然大有可为;另一方面,疫情后备受打击的各家酒店们重新把目光投向软品牌,以求软品牌能为其带来希望。

在疫情的大背景下,各大集团软品牌政策在帮助酒店获客、降本、提效之余,最重要的是要让酒店活下去。

例如,在今年3月份,新一波疫情持续影响各行各业,各大酒店集团也相应推出了扶持政策:例如华住集团宣布免去旗下部分加盟商的管理费以及一次性加盟费收取;亚朵集团将对旗下在2022年内开业的酒店一律给予开业奖励4万元;首旅如家将针对中、高风险地区酒店,在各个渠道(包含直销渠道和第三方渠道)进行全面流量扶持。

而丽呈的做法则更加直接些:早在疫情前,丽呈就多次提倡“要让加盟商以更小的投资,获取尽可能多的酒店集团资源”。根据丽呈介绍,这个更小的投资可能就只有几十万元,对比其他标准化品牌的酒店加盟动辄数百万元的成本来说要少1-2个数量级。对于想要加盟的酒店业主来说,无疑是“久旱逢甘雨”。


郑州正弘城丽呈雅瑟公寓

另外,丽呈也为加盟商提供了最高80%的装修金融贷,解决加盟商在资金方面的顾虑。在改造过程中,丽呈也会派遣相应的工程、项目、财务方面的专家帮助加盟商进行优化,减少改造成本。

上述酒店集团推出的纾困政策,不仅是出于行业职业道德以及契约精神,更是源于对中高端酒店软品牌的信心。

毕竟在疫情下,没有一个行业可以幸免,每个业主、每间酒店皆为个体,若想通过一己之力去抵抗全球疫情带来的影响,并不太现实。

而在疫情面前,相较于传统加盟方式,软品牌更加凸显其优势:无需高额的加盟以及装修成本,让加盟的业主能够保障健康的现金流;同时,有酒店集团为业主作支撑,特别是在会员、运营以及技术等方面给予支持,单间酒店的抗风险能力得到了较大的提升。

况且在长达两年多的疫情里,未被完全打败的旅游业仍然表现着其强大的韧性:虽然跨境游停滞,跨省游受挫,但短途游、周边游市场正在快速增长,还有冰雪游、乡村游、休闲游等多种新生的、受热捧的业态。这背后蕴藏的,即是消费者未被激发的、对出行以及住宿的巨大需求。

对此,在活下去的同时,我们也要对未来保持足够的信心。等待疫情完全结束后,随着出现“报复式”的旅游需求,国内的酒店业也将迎来涅槃重生。到时候,无论是AB君,还是任何一名酒店人,都将沐浴在复苏的曙光下。

张齐
张齐

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豆汁儿咖啡 老王

前提是你得,有特色。

2022-04-13
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