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缺的不是能力,缺的是态度—航司自媒体运营攻略

航旅新零售 航旅新零售 周博 2022-04-18 10:18:28

航司自媒体重点不在销售,而在营销。

朋友们,在缺席了一周以后,我又回来了,之所以缺席主要是“两天一次核酸”让大脑酸爽的有点麻木,另外就是上一篇文章《“存量市场”你准备好了吗?》榨干了我,直接让我在沙发上多瘫了一周的时间,才能恢复过来和大家继续聊民航。鉴于我刚刚恢复,这周我们就先不聊“生存系列”,想来一时半会这个话题应该都不会过时(ps:主要是我想偷懒)。既然今天的主旋律是轻松,那就聊聊在目前这个大环境下我们还能做些什么,比如说航司自媒体运营。

我在17年到21年期间负责过一家航司的自媒体运营,其中包括:公众号、直播、抖音等,从建号到百万粉丝,即没有第三方专业机构的代运营,年预算也不超过20万,其中公众号与抖音都是百万以上的水平,虽然这个数据放在当今的社交媒体圈里算不上什么,但是对于民航业来讲还算有点经验,所以在当下这个没啥航班的日子里,咱们聊聊怎样做好一个航司的自媒体。

说到自媒体,其实在这个时代早就不是什么新鲜的概念,甚至可以说这就是一个社交媒体的时代,不说那些洋气的“新零售”,就说同属旅游业的酒店、景点,都已经玩的风生水起,甚至有酒店都到了“元宇宙”阶段了。但是对于民航而言,依旧是一个“半新不新”的领域,航司的自媒体运营远远赶不上航司员工们的自媒体运营,比如:那些美丽的空乘小姐姐。

那不禁要问,这是为什么呢?是重视不够?投入不足?抑或就是行业不适合?我个人觉得并不是,而是我们对于自媒体运营存在如下的误区:

误区一:航司自媒体重点不在销售,而在营销。很多航司的朋友一说起自媒体就觉得没用,为啥?因为不能直接转化销售,你看其他行业的产品,比如:美妆产品。头部主播一场带货卖个口红就能带来几百万、几千万甚至是上亿的收入,但从没听说带货卖机票卖了几百万(随心飞除外)。这本身就是最大的一个误区,航空服务本身就是高价、低频、指向性强(目的地),服务本身就不太适应自媒体的销售场景,这类场景中的产品一般都属于低价、高频的标准化产品,销售链路也是电商销售链路,并不适合机票销售。所以如果航司将机票销售作为自媒体运营的目的,本质上就是寻找新的“销售渠道”,在当下那绝对是“缘木求鱼”。当下的自媒体更适合的是做好营销,当然,航司营销本身就是一个一言难尽的话题,这里就不过多展开。

误区二:自媒体营销的重点是用户想看什么,不是我们想说什么。很多朋友都在抱怨,自家的“两微一抖”公司投入少、涨粉难,其实我想说的是,在抱怨投入不足的情况下,不是没有机会做好,而是我们的内容是用户想看的嘛?举个例子:国内航司大部分都有公众号,大家不妨看看当头条文章是公司“光荣大事记”的时候,点击率有多少,掉粉有多少?而是优惠秒杀的时候,点击率是多少,涨粉有多少?所以本质上,当我们把自媒体当成免费特供宣传媒介的时候,最大的用户就是变成了领导与老板,那不需要抱怨投入少,再多的投入也是无济于事,因为你服务的对象从来不是旅客,而是“上面的人”。

误区三:好的内容从不是“伟光正”,而是洞悉人性的弱点。有的朋友又要说了,我们的内容就是对着用户去的,但为啥还不行呢?是的,不是大事记了,但是还是官样文章啊。在运营过程中,大部分人一定会被公司部分领导与部门要求注意“公司调性”,嗯,虽然什么是公司调性这个问题从来没有人说得清楚。但是从我个人对这群人要求的总结来看,一般就是类似中央电视台的发言内容与形式,而且绝对是20年前的中央电视台,比如:我就遇到过不许发乘务小姐姐全身制服照的要求,因为露腿了。所以这种内容放在如今的互联网社交圈里,除了感动自己,从来感动不了用户,于是不花钱找“水军”,那可怜的点击率约等于部分领导与部门员工的总人数。不讳言的说,在互联网的世界里面,最畅销的内容一定是符合人性“弱点”,这里的“弱点”并不是一个贬义词,包括对“低价”、“情绪化”、“简单”“同情”等人性需求,这就是为啥有些顶级主播可以带货过亿,因为便宜啊。我知道肯定有人要说“正能量”,但是谁说欣赏美丽就不算“正能量”了,那干嘛隔三差五的要评最美空乘呢?所以在不违反法律与道德的前提下,符合人性的需求,才是真正尊重我们的用户。

误区四:不同的自媒体媒介,内容千篇一律。我最近去看了几个国内大航司的抖音和B站,我发现居然视频内容都是一样的,不知道是他们的外包商偷懒,还是公司压根没提要求呢?不同的自媒体受众完全不一样,他们的需求也完全不一样,比如:公众号的粉丝需要的是出行服务与优惠内容;抖音的粉丝们更多需要的是轻娱乐化的内容;b站的粉丝适合一定航空知识等。简单的总结一下,微信粉丝是核心消费用户,抖音适合展露企业文化(员工)与目的地营销,b站更适合科普。

误区五:涨粉靠的不只是内容,还有地推。既然说到自媒体运营,那必须了解自媒体的现在客观环境,这早就不是流量充沛到随意一篇爆火文章或者视频就可以吸粉无数的年代,而是流量见底疯狂内卷的红海。那么千万不要放弃作为航企的天然优势,我们有一个相对较长的旅客服务接触链条,在这种面对面的服务场景下,获取流量是性价比最高的,成本几乎为零。当年的阿里铁军,其实就是个可以借鉴的例子。

以上几点就是这几年我在航司做自媒体运营的一些体会,总的来说,自媒体作为当今维护用户关系、进行品牌营销的重要手段,对于航司也是有重要价值的,而目前国内大部分航司在这方面并未入门,更多的还是亦步亦趋,所以潜力巨大。几大误区说白了,反映的不只是自媒体运营,更重要的是航司营销是否真的是以“用户为中心”,还是“以自己为中心”,正所谓:挟太山以超北海,语人曰“我不能”,是诚不能也。为长者折枝,语人曰“我不能”,是不为也,非不能也。

So,对于我们,这从来都是态度问题,而不是一个能力问题。

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航旅新零售(微信公众号ID:AirDS-):聚焦航空分销与服务领域,推动航旅新零售认知升级,助力航空零售转型和旅客服务数字化转型。

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洛桑嘉木措

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2022-04-25
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