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抖音要如何构建一个文旅营销新生态?

郭佳哿 环球旅讯 郭佳哿 2022-04-25 08:03:05

“短视频的直接交易是一个非常好的新链路。”

据《2022抖音旅行生态报告》显示,抖音旅行内容持续丰富,守护人们美好出游梦想的实现。2021年抖音平台数据显示,旅行相关视频增长65%,相关视频分享量增幅高达117%。2021年,在抖音旅行兴趣人数超2.7亿人,人们在抖音点赞丰富生动旅行故事。

随着疫情防控常态化的持续,文旅行业正经历着重创后的漫长复苏,交通出行受阻下旅游行业线上化程度加速,其中,直播、短视频等渠道和产品交易环节进一步被打通,旅游企业不得不面对新的“流量生意”,进入新的竞技场。

4月22日,域见中国·ONE 2022巨量引擎文旅生态大会圆满落下帷幕。环球旅讯首席商务官王京探班大会录制现场,对话巨量引擎本地消费业务中心、社会公共与文旅业务总经理周卫华,探讨如何从流量、技术、数据等不同层面,融合打通在线旅游从营销到直播转化的全链路发展。

01

消费需求细分,

加速推动旅游产品数字化+场景化营销

王京:今天的旅游跟传统的旅游,最大变化是什么?

周卫华:最直观的感受就是旅游已经成为抖音、今日头条等平台上非常受到用户喜爱且极具价值的内容形态和场景。互联网平台应该通过自身在技术、数据、流量等方面的优势,帮助文旅企业实现获客、留存优化以及更高效的品牌传播。所以我们经常把自己假设成一个旅游个体,思考从被某一个目的地所吸引,到做决策去详细地进行出行规划,在这一整体出行全链路中,如何提供更好的支撑和打通。

现阶段乃至未来消费主力军有两大消费群体,老年人和Z世代。中国老龄产业协会发布的研究报告预测,到2040年,老年旅游市场将占到全国旅游市场的50%左右。而新生代群体的消费视角,包括旅游,相比父辈有极大差异。

目标人群需求细分,对企业打造不同场景提出新要求。其次是内容传播形式也在发生变化,短视频将大量真实场景更直观、更近距离地呈现出来,这直接推动场景化营销以及相关内容传播成为新趋势。

王京:如果未来几年经济呈下行趋势,旅游需求将如何恢复?

周卫华:短线周边游正在变得愈加高频,长期来看将会成为常态化,我认为更多目的地、酒店等应该积极调整产品来应对这一趋势。

王京:旅游产品应该如何升级改造激发本地游需求?

周卫华:针对目的地而言,现在所面临的问题已不仅仅是应对淡旺季的问题,继而扩大为目的地如何应对细分人群去做升级改造,比如是不是能更好的吸引年轻人,打造潮玩、酷炫的主题,通过异业跨界合作,引入年轻人喜闻乐见的音乐节、露营甚至极限运动等,打破游客对目的地的刻板印象,重塑消费者对于目的地的新概念和新理解,从长远规划和发展,利用这个特殊时期进行企业的转型。

王京:巨量引擎在这个过程中能做什么?

周卫华:抖音捧红了很多网红景点,同时,也给到很多目的地为启发,比如湖北恩施某景区,最近生意很好,我看到他们也做了玻璃栈道、悬崖秋千等相关热点产品,这个就是很典型的一些中小规模的景区,他们机制更为灵活,他们在抖音上看到热点,并能够快速将热点转化为场景化产品。

但针对于大型目的地来说,每一个产品的升级和改造都是非常大的工程。巨量引擎旗下的巨量算数,持续针对用户行为习惯和兴趣偏好趋势进行研究,通过数据研究与企业共建场景和产品。

同理,旅游企业可以提供关键词及自身需求,巨量算数将通过数据洞察,研究企业目标客群的偏好和趋势给企业做支撑,把握住每一个趋势成为热点的可能性,帮助企业在产品改造和搭建上做决策支持。

02

“抖音可以是交易渠道,

但它绝不仅只是单纯的交易渠道”

王京:相比飞猪等平台,抖音的直播带货有什么显著区别?

周卫华:抖音可以是交易渠道,但它绝不仅只是单纯的交易渠道。从企业的品牌营销,包括达人种草、建设用户心智,再到最终的交易闭环,抖音中的企业经营其实是一整个营销链路,这个链路能够完整地形成闭环。

如果企业只做交易,但没有品牌,也不了解用户心智,交易也难以形成规模。

王京:那这对于企业经营的门槛是不是越来越高了?

周卫华:涉及到无论是短视频的内容生产,还是直播场景形态的运营,比传统的图文模式一定是要求会更高一些。但辩证来看,高门槛和低门槛是一个相对概念,对一些愿意持续投入的从业者来说,这反而是一件好事。

王京:在抖音,此前会发现企业低客单价的预售商品会获得更多订单量,但这两年也出现很多高客单价但拥有稀缺性资源的目的地,它们的订单量相较以往有很大提升。

周卫华:这是典型的消费迭代和演进。企业想要实现这样的目标,就要对所希望触达的用户行为习惯和喜好有更清晰的认知。传统的OTA平台更多是消费者已经有了要购买旅游产品的想法后,去相关平台进行比价、选择、最后下单。这是典型的“人找货”模式。

但是用户在抖音或是今日头条更多是沉浸在了解内容以及休闲娱乐的场景中,当用户看到一个优质内容,他此前不一定有这个需求,但这个内容中的产品价值吸引了他,激发了他的深层需求去下单,也就是所谓的兴趣电商,我们把漏斗做的更大,通过优质内容引入更多新用户。

而对于企业而言,产品永远是核心要素,单纯通过拼价格来扩大市场只是短期策略,独特的、个性化产品才能吸引更多用户,创造长期价值。

王京:那相比以往,今年巨量引擎还做了哪些调整?

周卫华:巨量引擎在今年为旅游业打造了从营销到后链路数据整合、后验,最后再指导营销和销售的一个产品体系,即目的地营销的数字化营销阵地,通过这个阵地把用户互动等相关数据沉淀到平台内,企业从每一次营销动作中得到数据反馈以实现更好的排列组合,更大效率地反哺企业,让其能以同样的价格达到更高的转化率。

王京:巨量引擎给整个旅游业带来的最大财富是什么?

周卫华:营销数字化转型和直播电商化转型。

从整体来看,整个文旅行业的线上营销投入与很多行业相比,占比仍较低。以前偏传统的行业正大量迁移到互联网,核心逻辑还是效率的高低。

而直播电商化,最直观的便是短视频的直接交易,这是非常好的新链路。

我们也一直在思考文旅行业还有哪些优势没有发挥出来。以文旅IP为例,中国文旅行业IP是中国IP市场的大头,但这些IP如何能与终端产品形成嫁接,形成消费品,这个其实是我们希望在泛文旅电商化中希望推进的事情。

通过直播活动,直播秀场,这些线上传播形态摆脱线下消费场景的局限性,将具备文旅IP属性的商品转移到线上进行横向和纵向的延展。

此外,单一的文旅企业难以打通从开发再到线上传播和售卖的文创产业链条,巨量引擎希望扮演好这个角色,基于消费人群的洞察和喜好,反哺企业对于产品的制造和营销,从而赋予产品更好的价值和定位。

郭佳哿
郭佳哿

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豆汁儿咖啡 老王

汇总了旅游企业(度假型目的地为主)的反馈:

1. 抖音的确有增长潜力,尤其对于体验型场景,区别于OTA传统预订路径,我们更看好它作为新渠道的价值。

2. 更适合预售,所以对“飞猪直播带货”的影响大,但又和携程擅长卖日历房的特征不同。冲动消费,退单高。

3. 做了两年抖音,觉得运营门槛略高,抓不住趋势热点,而且特别需要专业团队。

4. 说到追热点:我们旅游企业对于抖音的流量热点不太清楚,也无法追踪,最好有数据运营的分析于支持,再去设计内容和产品 (这点讲,飞猪比较落地一些)。

5. 抖音和旅游企业,目前各自的库存技术系统都不太支持直连,导致目前门票和客房都没直连成功,核销环节人工成本高也复杂 。

6. 抖音客单价仍然比较低,(<100元就好卖),但特殊性稀缺性的旅游产品(比如森泊树屋虽然上千也能比以前多买一些)。

7. 景区内容的局限性,导致很难持续创作。大目的地大景区内容多,活动多,还好一些,小景区只能挖掘一两个亮点。抖音对大目的地适合,单体景区不是完全适合,除非极具网红特点

8. 因为创作内容很难持续输出,很难养一个运营团队,一般至少要5个人。

9.抖音的销售目前效果确实是逐步提升的,但是操作不好,投入和产出不好匹配,抖音销售打法需要流量集中爆发,因为旅游是虚拟产品,有很强的地域性,操盘不行很难持续运营打击信心。

10. 抖音最好的打法还是要发挥群众,或者是专业机构,这些一个费精力,一个费钱,跟传统渠道完全不同。

2022-04-25
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