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抖音、微信调整收费模式,酒旅业该如何接招?

黄书阳 环球旅讯 黄书阳 2022-05-17 08:01:15

抖音是酒店内容运营的练兵场。

抖音、微信正在向各自平台的私域运营区域投下“深水炸弹”。

日前,抖音平台更新的《软件服务费政策》指出,2022年6月1日后,住宿软件服务费率上调至4.5%,美食、游玩和休闲娱乐分别上调至2.5%、2.0%和3.5%。

无独有偶,企业微信在5月9日发布公告称,平台将按照各个功能接口调用许可和账号规模向服务商进行收费调整,5月16日后企业微信放开新功能应用注册,新企业有90天的免费接口试用期,到期后将于2022年8月14日起开始执行新收费模式。


图源:企业微信

两则消息均在商家、TP服务商、SaaS供应商里掀起千层波浪。一方面,平台要商业化,其中的一种方式便是在平台抽佣上“做文章”;但另一方面,生态里的玩家希望平台能够保持低佣金,收益最大化。

抖音、企微收费双调整,酒店私域运营如何接招?在5月16日的旅讯LIVE上,环球旅讯CEO李超与订单来了CEO沈爱翔就此展开了一场接地气的讨论。

酒旅企业应该重视SCRM了

李超:企微的收费模式调整,对行业会产生哪些影响?

沈爱翔:企微的收费调整并不针对商家,而是平台上的SCRM技术服务商,SCRM是基于社交的客户管理系统,其中的社交多指企业与用户发生在微信上的沟通。

SCRM对于酒旅行业的价值在于打通PMS与企业微信间的数据壁垒,通过SCRM系统实现“可识别、可触达、可转化”,辅助企业运营私域流量。即识别用户是谁,然后将信息高效分发至用户,最后通过分析用户行为数据,辅助转化。简单来说,就是将PMS里的消费记录对应到具体的某个人。

目前看来,企微的收费调整幅度不低,假设企业有300名员工,年收费最高增长至近1万元,对正在帮助酒店搭建SCRM生态的服务商和深度运用SCRM的行业有着不小的影响。

但对酒店业的直接影响目前来看或许并不大。酒店商家在2021下半年才开始重视SCRM工具的应用,当前普及度不高。

李超:为什么酒店慢人一步?

沈爱翔:不同行业对SCRM的重视程度,取决于行业是否需要在社交平台上保持与客户的沟通,SCRM的本质是基于社交关系的客户管理系统。

举两个例子,美容院、理发店等,用户消费频次高,用户充值消费后可通过微信等社交沟通促进复购;而汽车、房地产等,虽然用户消费频次低,但从接触用户到最终转化,决策周期相对较长,保持与用户的持续沟通可促进成交。

企业通过SCRM记录、分析与用户的沟通过程,无疑是促进交易的一种好方法。

相对来说,酒店的消费频次低,拉新大于复购,也并未沉淀出一套得到市场公认的标准化的酒店私域管理方案。接入企业微信和SCRM,这与酒店过往几十年的客户运营经验大相径庭,酒店仍需一段时间去适应。

李超:你们是否考虑对商家的收费模式进行调整?

沈爱翔:订单来了目前按照酒店品牌旗下门店的数量来收费,未来也将根据企业微信的政策做出调整。

携程是货架模式

抖音更需内容来辅助交易

李超:2021年抖音推出兴趣电商,如今提高佣金会影响酒店参与抖音生态的热情吗?

沈爱翔:酒店市场目前是供大于求的状态,酒店们正在寻找能提供订单的渠道。抖音住宿类商家的佣金提升到了4.5%,虽然涨了近8倍,但仍比携程美团的佣金还要低不少,因此大量的商家仍在持续投入抖音生态。

值得一提的是,携程更像是货架模式,商家只需上架产品,而上线抖音则需要配套完整的内容运营来辅助交易和转化。

在抖音生态里,酒店和用户之间往往隔着三个服务商,包括TP、技术服务商和MCN公司,三者同样需要从中获取商业利益。调整费率前,MCN对酒店或TP收取5-6个点的抖音达人对接抽成,TP向酒店收取3个点左右的佣金,技术服务商则多向酒店收取固定软件费。

假设这三者的收费合计高于酒店在OTA上的佣金,那酒店在现阶段必然会有所顾虑。

而抖音提升交易费率,那么在这个闭环里,MCN依托达人资源最为强势,大抵不会降低自身抽佣比例,这意味着TP和技术服务商的利润将降低,生存空间将被挤压,弱化了服务商对于抖音生态建设的动力。假若服务商“罢工”,酒店则需自己来运营,抖音酒旅生态的建设或将变缓。

李超:抖音、快手等内容平台都在接入旅游产品,视频号的用户增长也很快,目前内容渠道选择众多,酒店如何根据自身特性选择合适的渠道?

沈爱翔:即便近年来抖音下沉、快手上升,两大平台的人群覆盖广度趋于一致,但抖音和快手的用户画像还是存在明显差异。微信视频号则与前二者不同,抖音、快手基于算法推荐机制,视频号则是熟人社交关系链。

未来,三者都将是酒店深入内容运营的战场。当下抖音是最适合酒店们“练手”的战场。

酒旅产品结构永远需要跟随用户而改变

李超: TP服务商或商家需要针对不同的平台做差异化的内容吗?

沈爱翔:不一定,差异化内容会提升企业的运营成本,只要内容平台的用户基数大,做任何内容都能圈定匹配的人群,通过普适性内容找到匹配产品的用户群体即可。

李超:微信视频号在酒旅行业的带货直播、产品预售等,未来是否会采取类似抖音的闭环模式?

沈爱翔:2021年,抖音实现了电商体系的闭环,视频号也上线了带货直播。今年,微信视频号也正在开发POI体系的短视频带货,类似之前的抖音小店。

微信视频号走POI逻辑的电商体系或许大有可为,基于微信朋友圈这个熟人社交圈,假设用户生产了酒店的内容,能更精准地在目标群体的熟人社交圈中传播。未来商家可将微信视频号的POI当做运营阵地去经营内容,除了转化微信的公域流量,还能依托用户的社交圈子进行裂变。

李超:抖音、快手、小红书和视频号,未来会遵循美团的逻辑发展吗?会与OTA 趋同吗?

沈爱翔:抖音、小红书最早是接入日历房。回看抖音的发展过程,从服务商的代理模式,再到直采模式,其实已经类同传统OTA。

李超:假设都变成OTA的模式,这些内容平台是否会回归到重运营、重服务的模式?

沈爱翔:抖音生活的BD团队不比携程、美团少,但抖音的问题在于商家、TP服务商在抖音里的内容运营成本高,商家在抖音上不像在OTA上可以实现完全自营。

李超:不同的酒店如何选择适合自身的内容平台?

沈爱翔:并非所有的酒店都适合入驻内容平台,相比标准酒店、商务酒店,非标住宿产品如民宿、高奢酒店、小众酒店等有特色的产品才能生产出内容进行传播。

未来流量是在内容平台上的,供给侧的产品结构永远需要跟随用户的需求、流量格局的变化而改变。

李超:那商务酒店、标准化酒店营销的出路在哪?

沈爱翔:酒店寻找生机并不能仅从营销的角度来思考,酒店最终要回归产品,市场确实是供大于求,但高价值的稀缺供给并不多。

举个例子,疫情后电竞酒店的入住率高于50%,根源在于疫情封控导致大量网咖倒闭或暂停营业,中国网咖的规模从10万家下降4万家,从而带来了电竞酒店的用户增长。除了电竞酒店,酒店市场的主题房,如电影客房、麻将房等都是用户在时代变化下诞生出的新需求,酒店或许更应该重视产品。

快问快答

李超:SEO、SEM、邮件营销的营销方式是否已经过时?

沈爱翔:还挺过时的,运营百度搜索算是一个古老的营销模式。目前从美团、携程等模式来看,用户更倾向于这类垂直搜索平台。而邮件营销对于高度互联网化的中国市场来看,占比日益降低。

李超:微信搜一搜会成为一个营销入口?

沈爱翔:个人感觉会,因为我是微信搜一搜的使用者。

李超:微信搜一搜开始变现了?

沈爱翔:在搜一搜搜索携程、同程华住首旅如家等企业时,首页已出现了专属的品牌界面,但搜索部分酒店品牌则未看到有对应的品牌展示界面,仅出现对应的小程序或公众号信息。

点击视频,可观看本场Live完整回放视频!

 

黄书阳
黄书阳

环球旅讯

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李超

昨天傍OTA,今天追视频号、小红书、抖音等新渠道,酒店业继续忽视私域或自身会员的运营,最终就是被渠道捏得死死的…涨价?来吧!

2022-05-17
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