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2022年,旅游业还能和流量综艺一起玩吗?

张齐 环球旅讯 张齐 2022-05-19 22:15:48

旅游企业撞上脱口秀,这钱花得值吗?

当下的综艺,对你来说意味着什么?

大多人提起综艺二字,言语里都透露着轻松与喜悦。毕竟综艺作为娱乐时代的产物,其诞生的一大目的就是为了满足广大群众的休闲娱乐需求。

从1990年中国第一档综艺《综艺大观》播出,到如今2022年,中国综艺行业经历了翻天覆地的变化,但不变的是综艺衍生的流量与热点,一直是各行各业追捧的“香饽饽”。

在与综艺合作上,文旅企业也不例外。除了传统形式的冠名,现在文旅企业还热衷于在综艺中植入品牌、产品与场景,意图通过综艺的巨大流量来让品牌价值得到更多受众的认可,从而促进产品交易。

但旅游与综艺之间还能碰撞出更多的火花吗?

5月18日16:00-16:45,环球旅讯以【旅游企业撞上脱口秀,这钱花得值吗?】为主题开展了新一期旅讯Live,邀请了两位业内人士围绕这一话题展开了探讨,他们分别是:

同程旅行品牌负责人 李玥

海昌海洋公园品牌传播负责人 王蕾

本场旅讯Live由环球旅讯资深营销顾问Mily主持,以下为精彩集锦。

Mily:与其他C端营销相比,如传统的大屏幕广告投放、公交投放,近十年来才新兴的综艺节目有什么优势?

李玥:通过这个话题可以看到在广告投放方面的真问题:品牌首先需要诊断自身传播目标,再去选择合适的投放媒介,再看同样的预算基础上投放传统的平面广告好,还是综艺节目对企业更有价值。传统的媒介具有地理位置固定上刊周期长以及曝光频次高的特点,综艺节目由于其与节目内容的深度植入,因此在内容的深度、受众的精准度、传播的广度都更有优势,更有助于提升品牌知名度的同时,提升品牌的理解度和好感度。

王蕾:相比传统线下投放,综艺、影视剧不仅是媒介资源,更是内容资源。以主题公园的营销为例,主题公园在场景和互动上,与综艺节目在内容匹配度上更为契合,因为主题公园本身就是体验经济,坚持内容为王,通过目的地与综艺各IP间强强联合的形式,可以用更为巧妙的方式挖掘并呈现主题公园的核心产品以及场景。

通过节目内容植入,明星粉丝效应加持,节目前后的宣传推广,联合综艺衍生或推出明星同款产品等全链路行为,可以充分释放合作价值,从而提升品牌的知名度和好感度,最终实现营销效果和口碑双丰收。

Mily:一些综艺IP不一定与文旅企业的调性相匹配。文旅企业会根据哪些维度及依据去考量投放综艺节目广告?

李玥:所有的投放都基于品牌整体定位,且能承接品牌战略,然后才去选择媒介方式。基于此,第一点先考虑品牌需要触达哪些目标客群;其次研究目标综艺节目的定位、内容质量,播出平台为其提供的资源,节目给到甲方的权益,以及节目本身背后的制作团队等。

王蕾:对于主题公园或旅游目的地而言,更希望综艺以更加具象化、沉浸式的情节融合到双方的合作之中,以体现出景区的核心竞争力,从而传达出品牌的价值观。

因此在综艺节目的选择上,更多考量节目的受众与公园的核心消费者是否匹配。综艺节目的影响力以及收视率也是考量标准,同时也会预估相关的舆情风险。

Mily:海昌不仅与热门综艺例如《极限挑战》合作,还在部分影视剧中有场景植入,如《三十而已》。这两种合作区别在哪?

王蕾:主要差异在风险评估以及内容结合度上。

风险评估方面,我们可以在合作前对综艺节目的播出平台、时间、参演嘉宾及收视率等信息与数据进行有效评估,相对清晰地预判合作带来的影响。反观与影视剧的合作,因为剧集的拍摄时间相对较长,且播出时间及平台受到多方因素制约,不确定性较多。

内容结合度方面,综艺节目在景区内可以进行更多的二次创作,具有更高的主观能动性。双方通过定制化的内容融合以及高强度的曝光,可以将观众带入节目的场景中。而与影视剧的合作是根据已确定的故事脚本,在园区内相关匹配的场景下进行的取景拍摄,还取决于剧情等多方因素影响,导致观众对取景地的记忆点相对不足。这也要求我们在与影视剧的合作上,要更充分挖掘剧情内容和园区本身的关联性,通过二次创意传播更好地实现内容变现。

Mily:如何衡量综艺营销的转化效果?

李玥:我们想借助综艺把品牌的人设、主张传达给受众,会看综艺是否能长期帮助品牌转化和后续营销。也会看综艺的硬指标,一个是渗透率,即节目IP覆盖的受众群体有多广;另一个是认知度,即受众群体对品牌的认知度是否提升。

此外在营销周期内,还会关注品牌的搜索指数以及社媒曝光指数,比如微博的话题量、阅读量、讨论量等,一个品牌能被讨论就说明它是有价值的。通过综艺,输出品牌的观点,同时受众又能以其喜欢的方式接受品牌信息,这样的推广没那么“硬”。

王蕾:在衡量综艺转化的效果上,首先关注节目本身的收视情况,还会关注跟节目、景区相关的社媒热门话题、讨论量以及相关的搜索排行榜等,评估节目带来品牌曝光。其次,在节目播出后,公园相关的销售数据以及在各大平台搜索热度变化趋势都是效果转化的重要参考指标。

Mily:会不会在综艺播出不久后流量效应就消失了?

李玥:相较于流量,综艺更重要的是给品牌带来资产沉淀。同程的投放策略是与目标客群进行对话,综艺作为目标客群更喜欢的媒介载体,我们可以通过共同的语境、表达方式,将品牌价值毫无违和感地传达。

这是一块重要的敲门砖,越来越年轻化的消费者需要感受到更时尚、更个性化、更潮流的品牌。所以品牌不仅要满足他们对于产品的基本需求,还要在情感层面和他们产生共鸣。

王蕾:综艺节目带来短期流量非常可观。而在节目滤镜、明星效应的加持下,景区和酒店如何能够将粉丝转化为忠实用户,还是要回到产品和服务上。综艺不是万能的法宝,它可以给目的地带来美好开端,但要长久将效果耕耘下去,则需要目的地持续迭代更新产品和服务。

Mily:在与综艺节目合作的过程中,有哪些具体动作可以实现营销效果最大化?

李玥:有四点方法论,即看得见、记得住、买得到和有得聊。

看得见指充分体现品牌调性。同程旅行定位新一代的旅行平台,品牌会在彰显年轻、活力、会玩、黑科技等调性的基础上进行品牌曝光。

记得住指品牌形象可实现长期植入。语言类综艺通常会有一句金句贯穿节目,能精准地表达品牌想要输出的内容,形成听觉符号让用户印象深刻。

买得到指将植入内容和站内营销无缝连接,让感兴趣的用户第一时间能在站内找到对应产品。这就要求我们和合作伙伴紧密联系,在营销期间保持爆款产品的供应并大力推广,例如提供显眼的专题入口。

有得聊是品牌的二次营销与传播。我们会在广告投放前准备严密的营销计划,将节目IP价值最大化利用,再从社交端去植入资源,让更多人参与品牌的讨论,并产生相关话题。

Mily:疫情这几年对大部分企业营销预算影响颇大,但企业又要保证营销效果不会随着费用的减少而下滑。这两年的营销预算和方向有什么变化?

王蕾:疫情对品牌营销提出更高的要求——要以更加灵活的方式触达更精准的用户,通过资源赋能实现营销的创新。

以海昌为例,在疫情后更专注线上渠道价值和粉丝转化,此外也结合海昌自身的优势,提供在线科普、在线服务、在线游园等创新业务,并采用跨界多维合作、抱团取暖的策略,联动合作伙伴、主流媒介开展高效的资源置换。

海昌做了很多新的尝试。比如,与江苏卫视跨年演唱会合作时,通过三亚海昌梦幻海洋不夜城的摩天轮应援的形式进行联合宣传;布局各类直播平台累计观看量达到了千万级别,积累了超过2000万的私域粉丝;在短视频和在线科普方面,积极孵化网红保育员、网红海洋动物,打造科普动漫系列视频等。

点击视频,可观看本场Live完整回放视频!

 

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