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从德胧百达星系会员计划展开——聊聊金钱与时间,哪种积分体系更有前景?

开元酒店 2022-05-20 19:05:31

权益千人千面,提升行权率。

开元酒店集团和百达屋生活方式实验室的母公司德胧集团正式推出了“百达星系”,颠覆以消费金额作为唯一价值尺度的固有思维,建立了一套以“时间”为标尺、更符合体验经济时代的全新会员体系。该体系推出后引发热议,不仅朋友圈被刷屏,也引发知乎、微博上关于时间价值的热烈讨论。(从左至右分别是微博、朋友圈、知乎)(从左至右分别是微博、朋友圈、知乎)

(从左至右分别是微博、朋友圈、知乎) 

这套名为百达星系的会员体系有何特别之处呢,下面就一起来探讨一下。

一、以体验时间为积分,低消费也能转化高价值

笔者比较了认知度较高的5家酒店集团会员体系,发现4家都需要用户以“钞能力”获取更高等级的会员身份,原本仅可通过体验累积的积分,也可以直接花钱购买,积分出现贬值趋势。

图示:笔者整理

这些按照消费金额界定等级高低的会员体系,本质是对人进行高低贵贱的等级划分。在体验经济时代,这种金钱本位的升级方式已经过时。

为什么这么说呢?体验消费的最大成本是时间。你的每一次消费,每一次体验,付出的不仅仅是金钱,更重要的是,是付出了对每个人而言都不可再生的,平等拥有的,最为无价的财富——时间。而传统的会员体系,试图通过经济利益诱导,来实现增长。衡量用户价值是看用户的创利能力,沉默用户权益下降,让位于新进入的用户。

但新一代的消费者既能接受街头撸串,也能出入米其林餐厅;既热衷于搜集布袋,也买LV。这一代的消费者有着更多元更特别的消费观,衡量消费价值的首要因素已经不是金钱,而是体验本身。

德胧百达星系会员体系跨时代的意义,就在于对用户的引导从“花多少钱”到“花多少时间”,百达星系鼓励用户把时间更多地花费在线下体验中,在这里,时间——而非消费金额——是唯一的价值尺度。 

这将如何颠覆现有的行业体系和会员玩法?

一是用户在德胧旗下场景度过的每时每刻,都换算成具体可享受的权益。二是体验一晚200元酒店的用户将与体验一晚2000元度假酒店的用户积累同样的积分。

百达星系放大了时间价值,弥合了因消费金额形成的权益差距,对一般消费水平的消费者更加友好,同时它也力图构建一套基于时间的、更为公平的底层逻辑,以贴合体验经济时代用户的需求。

二、无需保级、积分不清零,真正公平

积分到期清零、每年一次的保级操作、形同虚设的权益……你是否已经躺平接受了酒店会员体系的潜规则,丝毫没有怀疑过这是一场不公平的操弄?

对于大部分的普通用户而言,会员身份以及积分其实没有任何的留存价值,但如果想要保留自己的会员身份,就需要每年从品牌购买一个隔靴搔痒的承诺。这种“金本位+积分清零+限时消费”的逻辑实际上就是窃取低价值用户的权益用以补贴高价值用户。

图示:笔者整理

百达星系有多创新?它颠覆了欧美国际酒店集团每年都需要保级的传统,并承诺积分永不过期。你从一开始就向终身会籍发起挑战,无需每年重来,住在百达星系旗下酒店每时每刻都在为这个终身目标添砖加瓦。

图示:百达星系APP

无需入会费、永不过期、且不能通过金钱买卖的积分……百达星系直接肯定了所有用户的公平付出和时间的价值,尊重了人的社会性和时间付出的价值。这是一个对所有人都开放、且公平的会员体系,它看重的是对用户的长期回馈,远比传统的模式更加具有可持续性,将会给行业带来不小的冲击和变革。

 

三、告别隐喻高下的会员等级,玩转「元宇宙」

一般情况下,贵金属是会员计划用以区分等级高下的首选,银卡、金卡、黑金卡、钻石卡等。基于常识,人们会在潜意识中将这些贵金属对应会员计划中的不同档位。在几家大型酒店集团的会员计划中,这种情况较为常见,且内部存在不同的鄙视链。

图示:笔者整理

而百达星系会员计划将会员称为“星际漫步者”,用不同的星球来对应不同的会员阶段。正如我们不会随意评价一个星球的优劣一般,借助星系语言完成不同会籍表达的百达星系,有效规避了高下之风。此外,百达星系还为不同的星球设定了个性标签,如地球的三个标签分别是旅游达人、乐观天使和爱唠嗑,趣味十足。

四、权益千人千面,提升行权率

我们日常所见的那些积分好礼,积分兑换,免费小食等等,这些权益并不是品牌自有服务和产品的延伸,对于品牌而言其实完全没有任何的成本付出,我们可选择的权益也和自己的喜好和消费习惯毫无关系。

相对于免费wifi,积分加速、生日好礼等隔靴搔痒的会员权益,百达星系的品牌特色权益可谓别出心裁。为了满足当下年轻消费者个性化的消费需求,百达星系基于消费大数据,以“星球法宝”之名,为会员提供个性化的品牌定制权益,包括且不限于方外独处礼、芳草地嬉游礼、雅趣观堂、开元名都唐风茶礼等等,以增值体验为核心,消费者可以在其中体验源源不断的创意玩法。 

值得一提的是,星球法宝的设计和分发将实现千人千面,不同消费习惯、年龄层段、不同等级的会员可能获得不一样的法宝,将打破以往会员体系固定权益行权率低的问题,源源不断地为会员提供价值感和获得感。

结语

公平,是人类社会永恒的追求。

而时间则是对每个人都同样珍贵、不可再生的、最公平的存在。以时间作为唯一价值尺度的百达星系,在底层逻辑上即印刻着公平的基因。

在会员计划的本色之外,百达星系就像一本“消费日历本”,见证着消费者丰富且有意义的人生。在消费者不同的生命周期,随着其使用积分兑换服务的次数增加,在百达膨胀系数的支持下,可使用时光值价值就越大,能够兑换更多的会员权益。相比起一些定式的会员会籍升级系统,百达星系是有内在生命力的,能够充分适应消费者不同阶段的新增需求,实现共同生长。

重构底层逻辑,将探索和体验奉为圭臬,百达星系打造出了一个全新的会员计划,让行业和消费者都为之眼前一亮。

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