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疫后酒店投资:为什么要建立一店一品思维?

老⼀套的模式或价值观、利益点正在纷纷失效。

酒店消费的巨变或已发生,疫情后的出行频次下降和高品质的旅行生活上升将是长期趋势。

以“租赁红利”为盈利模型的众多加盟店,尤其是2018年之后,高租金时代背景下的投资项目将迎来第一轮冲击;以大众旅行时代红利为底层逻辑、“规模化”发展起来的时尚消费品酒店,则要面对第二轮冲击波;第三波冲击是所谓的“流量红利”,私域流量的故事很不好讲了;第四波冲击是“增量红利”,规模故事引发的存量战场的混战很是不堪。

以地域和自然资源优势为代表的度假短期利好,远虑是如何保持持续性利润。

酒店投资是一个相对长周期的模型,许多品牌以一个比较聪明的办法掩盖这一点:那就是把相对长周期的酒店投资当成快消品的投资模型来做。一个原生品牌,都没走过一个完整的投资周期,第二代、第三代产品就次第出现,对品牌基因中带有“快捷”的低端产品,可以理解,但对投资周期、运营周期至少在十年甚至更长的中高端酒店,要把这个逻辑想明白还是有些费脑子。

开场发布会,讲一众生故事,带着PPT就冲进市场,要投资这样的品牌,就我自己想想,还是需要些勇气的。

01

回归到酒店投资思考的原点。

一是要明晰大周期。从行业周期的维度分析项目投资,一个好的项目投资,要跑得赢周期,抓得住红利,建立超前生态。快捷酒店周期时代对公司而言是增量和规模;对投资人的关键词是低成本、租金红利、高坪效转化。而当我们所处的疫情后周期,住宿消费升级,需要更具有辨识度的品牌的高溢价的产品模型时,往下打增量对公司而言是一个错误的选择,同样对投资人而言恐怕也会进入投资误区。

二是要明晰标品与单品的定位。打快,标品无论从供应链、进入成本和成熟度来讲,都最为便捷,但面临的问题,是上面说到的,面对长周期消费的适应性。在高度竞争市场中,单品思维与产品思维就会重点回答,每一个项目应该做什么酒店的问题,而不是如何复制的问题。思考的原点是利用物业环境差异,实现与众不同。包括如何实现商圈唯一性,品类唯一性,细分市场的一致性,以及地域文化的友好性。

三是要明晰项目的功能定位。每一片树叶都是不同的,这也适用于酒店。每一家酒店的核心商圈客户是不同的,营销路径也是不同的,不同的客户触达方式和路径也不尽相同,当然,市场的细分定位不同也是毫无疑问的。产品和功能设计所决定盈利组合如果是天下尽可抄,肯定说不过去。

02

再来回答,疫情后酒店投资,为什么要建立一店一品的思维?

答案是老⼀套的模式或价值观、利益点正在纷纷失效。这个问题看似简单,却对品牌提出了更⾼的要求。

从品牌的原发DNA中带有对“生活、美学、艺术、空间”的高度理解,形成品牌独特的“原生价值观”,才有可能创造“稳定的超高的体验”。高相似度品牌和产品所带来的竞争后果是可怕也可笑的。我们曾去考察过一个租赁投资项目,门头的旗帜是一个品牌,进了酒店的客房却是另一个品牌,甚至连取电卡都没换,这种项目注定难以为继。据许多开发的朋友说,这种类型的“改造”在近两年并不在少见。不能静下心来研发产品,工匠精神被工业精神取代,这对行业来讲,不一定是好事。

“稳定的与超高体验形成巨大落差的中低价”,要求品牌有足够的行业积累,从资本市场到全产业链各个环结把控成本,通过高效运营及扩张再进⼀步降低成本,为消费者提供更低的价格且更好的服务与体验,同时保证企业的可持续的利润。

一店一品思维,要求酒店和投资人回归到项目和品牌本身。

一是品牌核心基础逻辑不变,技术标准和运营标准不变,但单店的外显主题做到每店不同、每店出彩,以此获取持续有效果的传播,从而形成具有排他性的品牌力。

二是酒店的产品界面要结合单店具体所在城市、文化、建筑风格等,结合客群特征力求与城市、文化、人群达成更深层的共鸣。

三是运营内容,除了空间、软装、装置、装饰上的艺术感、设计感外,还应有持续、 生动的运营内容与设计主题线上线下活动。以保持与客群及时代的持续触动,让品牌成为自内而外的有机体。

综上所述,就是要以高品质的住宿业态为经营内容,聚焦特定的目标客户群体,通过环境艺术、生活美学以及独立构建的服务闭环,为他们创造丰富的旅居生活体验。

如此,一店一品的可持续经营则可实现,单店盈利则效益尽显。

*本文仅代表作者观点,不代表环球旅讯立场。

甘圣宏
甘圣宏
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君亭酒店 副总裁

甘圣宏先生,现任君亭酒店集团副总裁。

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豆汁儿 咖啡 老王

经过几十年的工业化标准化高速发展时代,我国目前正逐渐从“猛烈的大众化与规模化”,过渡到“大众化+个性化”时代。

无论酒店餐饮还是服装零售,很多其他领域也面临类似境况。

包括,以往简单粗暴的县域经济发展逻辑导致了重复投资与县城同质化,现在也要将就“一县一品”,走差异化的路线,满足不同阶层群体的需求。

复制能力不再是绝对的主流。

2022-05-31
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陈琳琳-差旅博琳

酒店的标准化管理和个性化的服务及定位客群,需要调和,协同,才能发挥经济效益。

2022-05-31
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