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4位中国房东的告别:Airbnb何以至此?

张齐 环球旅讯 张齐 2022-05-27 18:41:01

曲终人散。

“太可惜了。”

5月24日一早,国内旅游平台从业者Ben在听到Airbnb即将关闭中国本土房源和体验预订的时候,第一时间向他在Airbnb的朋友确认了消息的真实性。

随后,Airbnb在官方中文网站以及微信公众号正式公布,Airbnb中国将固本培元,聚焦出境游业务,即自2022年7月30日起,暂停支持境内游房源、体验及相关预订。

这让Airbnb罕见登上了微博等各大国内社交媒体的热搜,热搜之下则是割裂的二极分化,有人完全没有听过Airbnb,有人向告别老朋友一样对它恋恋不舍——这当中就有Airbnb的房东。

Airbnb的房东文化,是其区别于仅是短租平台的基因,也是其能在中国本土短租平台崛起之后仍能保持用户认可的重要标签,虽然中国业务的市场份额仅占其全球业务的1%。

Airbnb宣布关闭中国本土房源和体验预订后,途家、小猪美团民宿等纷纷开通绿色通道接洽Airbnb的15万本土房源,不过据环球旅讯了解,由于各大平台的房源事实上没有排他性,这一举措的收效并不会立竿见影。

就此,环球旅讯采访了4名曾是Airbnb认证的超赞房东,从房东视角来解析Airbnb在中国市场的建立与发展困局。

01

先是用户,再是房东

Airbnb初次进入中国,最早可以追溯到2013年。

这一年,在Airbnb新加坡亚太总部,有4名员工正在筹划如何进入中国市场;翌年,Airbnb中国团队初步成立,彼时只有2名员工常驻北京。

Airbnb在中国早期的口碑都是靠曾经在国外体验过Airbnb的旅行达人建立起来的,其中就包括蔡韵和潘江浩。

由于早期有较为丰富的全球旅行经历,并且时刻关注旅游行业的创新产品,蔡韵在2009年左右就接触Airbnb并成为其用户,可以说是最早一批Airbnb的用户。“我比较喜欢一些比较有特色的景点,并与当地的居民进行交流,所以Airbnb的理念与我的喜好不谋而合。”

不仅如此,毕业于南洋理工大学的蔡韵还认识了当时位于新加坡亚太总部的Airbnb中国区初创团队,更曾于2013年在北京出席了Airbnb官方在中国首次举办的交流活动,并且结识了Airbnb联合创始人、也是后来的Airbnb中国区主席柏思齐(Nathan Blecharczyk)。

后来,蔡韵参与创办无二之旅时还邀请了当时成立不久的Airbnb中国团队,为无二之旅与腾讯的“环球社会创新之旅”活动进行房源赞助,让参与活动的人能够入住Airbnb在全球各地的民宿。

与Airbnb的众多交集,让蔡韵产生成为一名Airbnb房东的想法。回忆起刚刚成为Airbnb房东时,蔡韵提到,“当时我在北京的家有四个房间,就有三个房间是作为房源上架Airbnb。当时有各种各样的房客入住,给人的感觉就像回到了大学时期,每天晚上都特别热闹,氛围也特别好。”

走着旅行创始人潘江浩也是最早一批Airbnb中国房东。由于同样有着互联网、旅游、创业等属性,潘江浩对刚刚进入中国的Airbnb产生了兴趣,并在2013年就把自己的房子放上了Airbnb,高峰时期同时运营着7-8个房源及体验活动。

图源:潘江浩的朋友圈

在交谈的过程中环球旅讯得知,潘江浩甚至把自己购置的特斯拉Model S作为房源并成功上架在Airbnb上。“现在想起来这事虽然特别疯狂,但一定程度上也符合Airbnb平台的调性。”

2015年7月,Airbnb带着硅谷创业明星的光环正式宣布进入中国市场,同年12月在中国的品牌首秀选在了上海的东方明珠,邀请超模刘雯一同点亮“奇妙一夜”营销活动。根据AirDNA的数据,2015年10月在上海这个中国经济文化前沿阵地,Airbnb旗下共有5411个房源,到2016年9月增长到13105个。

Airbnb的理念吸引了更多房东加入,这里也包括了浸思研学创始人高远。其与Airbnb的结缘也较为巧妙——曾经在美国留学时给Airbnb总部投递过简历,虽然没有成为Airbnb员工,但在后续自己旅游创业、寻求机会的过程中,更加深入地了解了Airbnb,最终决定在杭州成为Airbnb的房东之一。

就在Airbnb每年稳定输出多个不落俗套的品牌活动教育市场时,途家、小猪、蚂蚁短租等本土学徒们正在通过融资大力扩张线下房源和服务。在中国这样一个讲究“唯快不破”的竞争主市场中,Airbnb的本土化之路却一直走得温温吞吞,早期提供线上交易服务但不支持微信和支付宝付款,向房东和用户双向收取服务费引用户费解等问题成为房东和用户使用这一平台的不小的门槛。这样的问题直到2018-2019年才得到较好的解决。

Ben作为国内旅游平台的从业者,为了研究不同短租、民宿平台的差异、了解民宿主的痛点以及需求,与朋友在成都运营了数套房源。

运营房源的过程中,Ben发现,Airbnb相对于其他民宿平台优势在于能够接待更多来自不同国家、地区的房客,其位于成都宽窄巷子边上的一套3居室的民宿,Airbnb渠道订单中有4成是国外订单,并且Airbnb的溢价相对其他平台要来得更高一些,“Airbnb上用户的价格接受度会更高,同样的价格放到其他平台大概率就卖不动了。”

但本土化的进程缓慢带来的房源和用户流量不足,导致Airbnb错过了在中国市场最佳的发展时期,也为后来的增长乏力乃至关闭本土业务埋下了伏笔。

02

独特的房东文化,但难抵二房东的入侵

2017年,是中国短租民宿平台发展的一个关键节点,也是Airbnb中国本土化的关键节点。

这一年,除了由联合创始人柏思齐挂帅中国市场负责人、推出中文名“爱彼迎”,Airbnb还开始陆续落地了一系列线下服务,包括次年3月正式推出中国区独有的房东学院,以赋能房东侧。

房东群体里面,有一个相对特殊的存在。2014年,Airbnb对平台上评分优异、提供优质住宿体验的房东提供“超赞房东”的标签,获得这一标签的房东将一定程度上可以获得平台的推荐。要维持超赞房东的身份,就不可以频频在Airbnb上拒单,这就意味着如果一个房源上线多个平台并在同时产生预订时,那么拒单行为就会发生在其他平台。

是什么让超赞房东情愿使用不太本土化的系统都要接单?除了相对高的客单价,Airbnb独特的房东文化是不可忽视的原因之一。

自2017年起,Airbnb中国区官方每年都会举行“中国房东大会”,将部分具有代表性的房东聚集在一起,让房东们可以有一个平台分享自己房源经营的经验与技巧,同时产生更强的社区凝聚力。而一直以来,还有部分房东会自愿组织发起非官方性质的房东沙龙。

“国内的几个短租平台也会有一些房东活动,但不会像Airbnb那样长期持续渗透,进行文化融合;同时Airbnb平台的民宿主会自发组织区域内的民宿主一起交流,这一点在国内其他平台也比较罕见。”Ben参加过数次房东自愿发起的线下活动,并且房东间多年持续保持着良好的沟通,“愿意参加这类活动的房东,一定程度上也说明他们不仅仅只是单纯看重经济利益的房源经营者。”

2019年,Airbnb发布的《中国房东社区报告》显示,当年有86%的受访房东认为自己是Airbnb社区中的一员。至于平台上推出的新产品和新功能,不少房东都会自发响应参与。

例如,在“故事”上线后,蔡韵作为曾经Airbnb的签约作者,在平台上撰写了数十篇原创故事点评;“experience”(即体验)上线后,潘江浩成为首批生产该产品的房东,以上海为背景,结合了历史、文化以及故事性等元素,定制了沉浸式的体验活动。

但是情怀归情怀,生意归生意。

在Airbnb平台上,房东的结构已经悄然发生变化。根据InsideAirbnb的数据统计,当下上海所有的Airbnb房源中,约有57.6%的房源为整租房源,剩下的40.2%以及0.2%则分别为单间房源以及共享单间。这背后代表的是,Airbnb所坚持的“共享”理念早已名存实亡。

Inside Airbnb上关于上海现存Airbnb房源的分布情况

而根据InsideAirbnb的数据,目前在上海有超过85%的Airbnb房东拥有2处或以上的房源。对此InsideAirbnb认为,拥有多处房源的房东更像是职业房东(二房东),而并非以分享的形式与房客共住,更别提与房客进行交流。其中,在上海拥有最多房源的Airbnb房东更是持有275处房源。

从本质来看,二房东房源的优势在于提供稳定的服务质量,提高Airbnb的营收,但也可能削弱Airbnb的品牌故事,影响与多地政府的关系。

在经历了多年的民宿主生涯后,蔡韵也感受到国内民宿行业的发展与Airbnb的初心逐渐背道而驰:一方面,目前国内的游客群体仍以家庭、情侣等多人群体为主,像Airbnb提倡的合租形式不符合国内大部分游客对住宿的需求;另一方面,国内越来越多商人及资本入局民宿行业,更多的“二房东”从商业的角度去经营民宿,自然就少了Airbnb所提倡的和房客进行交流以及互动。

03

流量为王,监管收紧

根据各大平台发布的数据,2021年,途家民宿在全球房源数量为230万套、木鸟民宿为135万套、小猪民宿为80万套,还有后来居上的美团民宿为70万套,而Airbnb虽然在全球有超700万套房源,但在中国仅有15万套房源。

在短期看需求、长期看应的市场逻辑下,供应量和流量从来都是相辅相成的。

2021年9月,飞猪宣布战略投资小猪,再加上以携程去哪儿为流量入口的途家,背靠美团客群的美团民宿,Airbnb的对手们纷纷“抱上了流量的大腿”。

在这个流量为王的时代,Airbnb并非没有停止寻找合作以开辟流量入口,例如在2017年与支付宝联合推出“旅行储蓄”,在2019年上线微信小程序。短期内确实存在一定的流量效应,但动作上已然慢了许多。根据民宿主提供的数据,如今Airbnb为其带来的流量已经下滑至全渠道订单比例的10%。

同时,相比竞争对手,C2C模式的Airbnb受到的社会舆论以及监管压力更为巨大。

不同于国外的房源,大部分Airbnb中国区的房源都位于住宅小区之内,这就会涉及到中国传统的社区关系、邻里关系。很明显,Airbnb所坚持、倡导的文化与中国人注重居住隐私并不契合。

此外,Airbnb涉及到住客和房东身份双向验证的难题,相比入住大部分的酒店需要进行公安联网的身份验证,Airbnb一直游走于监管的灰色地带。

2019年,由于房源所在小区内有业主对陌生的外国住客比较敏感,最后引发了邻居、社区之间的争论,甚至闹上派出所,Ben只能以退租收场。

而不仅针对Airbnb,近年来政府发布对民宿的监管政策也让部分房东顺应政策变化而放弃民宿经营。例如2020年,北京市住建委发布《关于规范管理短租住房的通知(征求意见稿)》,其中提到“短租住房的经营应当取得房屋业主的书面同意,并符合小区管理规约或业主大会决定,没有管理规约或业主大会决定的,应当取得本栋楼内其他业主的书面同意”。

这对北京的民宿行业来说,无疑是晴天霹雳。也是在这一年,Airbnb上的北京房源进行了大洗牌,很多房源被迫自动下架,蔡韵也选择在此时离场,放弃经营民宿。

城市民宿的监管收紧使得途家等平台纷纷下沉到乡村寻找新的增长,但这对Airbnb而言显然不是易事。

“Airbnb也在桂林做过乡村民宿项目,但更多是品牌宣传和公益,很难真正像国内的平台去赋能市场。”Ben指出,难以在下沉市场发力意味着Airbnb无法扩大房源的基本盘,也无法真正把握在中国市场发力的节奏。

对此,高远则给出另一种解读,作为一家美国企业,由于叠加疫情以及中美关系等因素,Airbnb很难正常开展其在中国的业务。“不只Airbnb,任何一家外资企业进来中国都会有水土不服的情况。”高远说道。

04

 共享经济的时代结束了

Airbnb的房东们何去何从

如今,Airbnb虽然不是完全离开中国市场,但本土房源及体验预订的关闭,也给房东们留下了一个难题:Airbnb上积累的好评将一夜消失,还有没有更多的渠道可以支持优质房源的高客单价?

在5月24日Airbnb发布关闭中国短租业务当天,据不完全统计,途家、美团、飞猪、小猪、木鸟等民宿或OTA平台发布声明,将开通绿色通道,助力Airbnb中国房东过渡到其他平台。

据环球旅讯了解,由于各大平台的房源事实上没有排他性,民宿主早已习惯在多个平台同时运营房源,也就是说Airbnb上的15万房源早已在其他平台存在,因此这一举措的收效并不会立竿见影。不过对于相对依赖Airbnb的超赞房东来说,要适应其他平台上的运营氛围或许还需要一些时间。

作为一名“过去式”房东,潘江浩表示,即便现在自己手头上有房源需要运营,可能会更偏向于在社交平台如微信、抖音、小红书等进行运营并服务房客。在他看来,民宿产品毕竟是非标住宿,其与房客本身的需求、个性、喜好等息息相关,同时也体现了不同房东、不同产品的特性与稀缺性。宁愿做小,也要做精。

不过Ben则认为,民宿要规范发展,房源还是应该上线在专业平台上,“一旦出现意外情况,平台的介入对房东和住客都是保障。”

此外,Airbnb在中国的撤离,除了由水土不服、经营不善等自身因素导致,还与当下民宿行业大环境颓靡息息相关。

疫情下,没有哪个行业可以独善其身,更别提以个体为主的民宿主们。受今年上半年全国性疫情的影响,各地限制出行,没有客源,许多民宿主近几个月来便处于无法开工的状态。而今年突然出圈的露营概念,也抢占了大部分民宿的客源,显得民宿更加落寞。

此外,民宿的规模化、品牌化、连锁化运营,似乎已经是大势所趋。早在2017年,国家旅游局就牵头发布了代表民宿行业标准的《旅游民宿基本要求与评价》,引发了行业的热议。虽然一定程度上规范了当时较为混乱的民宿市场,但是也让更多民宿主脱离了“非标”的标签,更多以酒店标准化的思路来做民宿。

眼下,大部分Airbnb的房东已经是“过去式”,环球旅讯此次采访的4位受访者早已脱离“Airbnb超赞房东”这一标签,专心于自己的主业之上。但当他们得知Airbnb即将撤离中国市场时,仍会表现出感慨与惋惜。

不过Airbnb也仍然做了一定的保留——仍会对中国用户提供出境游房源/体验预订和服务。对此,高远则感叹,虽然已经不再是房东了,但如果未来有出境旅游需求,还是会上Airbnb了解一下房源,毕竟这一用户习惯已经形成,很难改变。

不可否认,Airbnb曾经给他们带来美好的回忆,随着Airbnb在中国的撤离,以它为代表的理念、生活方式也将随之尘封。或许在疫情结束后,它能迎来重启的那天,但到时国内民宿行业能否再次接受Airbnb,那又是另一回事了。

(应受访者要求,文中Ben为化名)

张齐
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