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推出交易服务平台,锦江为酒店行业补上全生命周期的最后一块拼图

黄书阳 环球旅讯 黄书阳 2022-06-09 08:01:56

“投”和“退”是酒店一进一出的两面体。

酒店资产交易正在成为2022年国内酒店业的关键词之一。

2022年5月,特朗普以3.75亿美元的价格将位于华盛顿的特朗普国际酒店租约卖给了CGI Merchant Group。而在此前,美国加州的 Alila Ventana Inn & Spa 酒店,也以超1.4亿美元的价格被转让,国外酒店资产交易风云再起。

在欧美等发达国家的成熟酒店市场,酒店资产交易市场活跃度一直处于高位。据仲量联行的数据,2019年全球酒店市场交易规模达708亿美元,其中,欧美市场占比约80%,这或与其连锁化进程密不可分。

中国酒店业经历过去近20年的高速发展后已逐渐步入成熟期,如今业内竞争加剧,马太效应显著,头部集团的优势愈发明显,品牌化、连锁化成为主流趋势。据中国饭店协会《2022中国酒店业发展报告》,以同一品牌3家(含)门店以上为连锁酒店的统一口径,截至2022年1月1日,中国共计2147个连锁酒店品牌,连锁客房数为472万间,连锁化率为35%,上涨4个百分点,但仍远低于欧美成熟市场60%-70%的水平。

随着国内酒店市场品牌化、连锁化提速,行业也正在经历洗牌期,这刺激了国内酒店交易市场的活跃。

据仲量联行披露,中国2021年酒店投资市场总交易额约为21亿美元;《澎润2022年酒店业展望与十大趋势》则预计2022年中国酒店资产交易将逐步增多。6月初,身为中国规模最大的综合性旅游酒店集团之一的锦江国际集团顺势推出“全球酒店交易服务平台”,进一步完善产业链版图。

全球酒店交易服务平台,顾名思义,核心价值在于撮合酒店资产与经营权的交易。该平台面向全国酒店投资人、酒店品牌公司,提供酒店经营权出售、酒店物业出售/出租、酒店经营权求购、酒店物业求购/求租、酒店品牌加盟以及酒店交易过程中的咨询服务,包括估值、市场调研、投资咨询、品牌筛选、法律/财务/工程尽职调查等服务内容。

“市场上有早已介入酒店交易的第三方平台,也有正在跃跃欲试的酒店集团,但真正以酒店集团背景去赋能酒店交易的平台还未出现,这是一个深蓝市场。”上海锦江酒店国际投资管理有限公司总经理、全球酒店交易服务平台总经理张羽翀如是说。

01

酒店全生命周期闭环搭建

10多年前,酒店资产管理的概念进入中国。

2010年1月,国务院国有资产监督管理委员会宣布拟让央企剥离非主业的酒店和宾馆资产,这是一场牵连128家央企酒店资产的重组变局,涉及2500家酒店、超过1000亿的酒店资产,让酒店资产管理的概念迅速在行业内蔓延开来。

所谓酒店资产管理,涉及到包括“融、投、建、管、退”的酒店资产全生命周期,不仅需要酒店通过经营盈利,还要实现资产的价值回归、可交易和可流动。龙藏资本董事长赵祥龙将之定义为:服务支持系统平台(酒店)的全部资产的综合管理过程,并由此达成酒店资产获得合理的资产回报目标,继而实现其资产价值。

但在中国酒店业过去40余年的快速发展中,尤其是在地产酒店领域,酒店资产管理是被忽略的。

地产商投资大宗酒店的初心,往往不仅为了通过经营酒店获取经济收益,其根本或是土地拍卖时的严格要求,又或是地产开发商希望通过吸引优质酒店品牌入驻提升地产整体的商业价值,这使得部分高端酒店的资产优势很难完全被展示。

当地产企业遭遇困难之际,这些酒店资产就成为被抛售的核心。2020年三道红线政策就促使大量地产商抛售酒店资产进行回血。这样的态势延续到2022年,地产商为了降杠杆、赚现金、稳负债而抛售酒店,在一定程度上促进了近年来酒店市场的交易活跃。

为了解决酒店重资产退出的问题,促进酒店在重资产行业投资领域的发展,近些年酒店行业也不断对酒店类资产进行证券化尝试。

比如在2021年9月22日,中国绿发-中金公司-上海鲁能JW万豪侯爵酒店资产支持专项计划(专项用于碳中和)就获上交所受理,这是市场酒店资产碳中和类REITs项目。项目发行金额为45亿元,期限为20年,底层物业资产为上海鲁能JW万豪侯爵酒店。

更重要的是,酒店业经过40年的发展,竞争已正式从跑马圈地过渡到存量整合。未来无品牌优势的酒店,竞争压力会越来越大。中国酒店市场会是结构性竞争,是连锁品牌和无品牌酒店竞争、大型酒店集团之间的竞争。

同时,在消费升级与用户需求发生新变化的情况下,市场倒逼酒店品牌对设施和品牌概念等进行升级,处于困境中的酒店更是需要重新定位、更换品牌以适应市场环境下的新挑战,但也有难以适应时代变化,或缺少升级资金的业主和酒店投资人,他们会选择抛售酒店的经营权或酒店物业。

“酒店市场是一个流动的市场,有人退,就有人进。”张羽翀指出,“融、投、建、管、退”里,投和退是一体两面,健康的酒店资产交易由买卖双方共同构建,以实现双向利益。

买卖双方的诉求正在促使一个更加专业的酒店资产交易平台诞生。作为中国规模最大的综合性旅游酒店集团之一,锦江国际集团旗下酒店板块不仅规模排名全球第二,且品牌矩阵完整、管理专业。此次推出“全球酒店交易服务平台”,不仅恰逢其时,也补上了酒店行业全生命周期的最后一块拼图。

02

更专业的人做更专业的事

6月初,“全球酒店交易服务平台”小程序低调上线试运营。对于一个新兴的交易平台,想要快速度过冷启动阶段,就要明晰酒店资产交易市场的核心痛点和需求。

张羽翀认为,酒店资产交易的核心痛点在于信息不对称。而信息不对称演化出诸多酒店交易需要攻克的难关,比如提升了酒店交易的成本、延长买卖周期,产生的信息差也会破坏酒店资产交易的安全性,加剧双方交易过程的摩擦。

信息不对称的第一关,卡在酒店资产估值上。

中国旅游协会副会长兼秘书长张润钢曾指出,“酒店交易双方估值上存在分歧,卖方都要回头看,出手时再怎么样也要把当初投入的资金收回来,一般多少还要再赚一点;买家则要向前看,要按照这家酒店未来能够创造的收益来决定价格,至于开发者当初投入多少并不在他们的考虑范围之内。”

目前酒店资产的估值尚无统一标准,大抵对照酒店的收益情况、市场同类型酒店的交易情况以及计算酒店的各项资产及硬件设施这三种方式来估算,但这三种方式各有优劣,买卖双方也会因估算方式不同而产生分歧。

作为大宗资产,酒店的交易价格高、决策过程复杂,以致决策周期拉长。比如,中端、中高端酒店即便只交易经营权,大多数的项目交易单价也在几百万乃至上千万元,而高星级酒店更是屡屡上亿。同时在决策过程中,买卖双方均需反复在线下进行决策讨论,这对平台线上撮合和线下履约服务都提出了极高的专业性要求。

针对上述痛点,锦江国际集团从过往操作的大型国内国际酒店品牌并购中,总结出了酒店资产交易的独到经验。

一方面,锦江国际集团并购的品牌覆盖了经济型、中端、高端乃至奢华酒店品牌,过程中不仅涉及品牌的估值,也涉及品牌旗下重资产的交易,并购不仅使其成为全球第二大酒店集团,还沉淀出相应的估值方法论。

另一方面,凭借集团旗下上市公司锦江酒店自身品牌优势背书,全球酒店交易服务平台能够吸引优质的第三方合作伙伴加入共同创建酒店资产交易标准、完善交易流程、提供专业(估值)服务和资金监管等措施,为投资人打造一个安全、高效、低成本的酒店产权交易环境,当买卖双方的信息差减少,二者的沟通成本也将降低。

此外,锦江酒店及合作方目前在全国范围内共计超过1000名酒店BD人员,叠加线上平台不仅能够突破地域限制展示全国范围内的酒店资产项目,同时还能在全国范围内提供线下服务,全球酒店交易服务平台无疑扩大了酒店资产交易的边界。

值得一提的是,项目发布后,在全球酒店交易服务平台仅展示如面积、资产类别、交易类别、报价、区域等项目信息,而项目地址、项目名字均做特殊处理后再展示;在交易过程中,项目由专人负责,只有项目的投资顾问与该项目线下服务的BD及买卖双方才能获取该项目全部信息,规避了项目信息外漏的风险,保护各方的利益。

而凭借着规模优势,全球酒店交易服务平台也可以帮助买卖双方降低交易成本。

目前酒店资产交易的交易成本最高可达交易总额的10%以上,全球酒店交易服务平台的抽佣将完全透明化、标准化,并且设置的佣金收费标准低于行业平均水平,将买卖双方的交易成本降低至3%以内;交易成本的降低将会提高酒店投资的收益率。

且平台会为买卖双方各自配备专属的线上投资顾问及线下BD,提供从线上到线下的全周期“贴身”服务,再加上平台尽可能的将买卖双方的信息差缩减,最后达成交易周期从1年缩短至半年左右,拉动整个酒店行业交易市场的增长和交易频率。

03

走在行业前沿,建立生态优势

自2020年疫情发生后,各大酒店管理公司都在试图完善酒店全生命周期的产业链结构,提升酒店品牌竞争力的同时,拉一把暂处低谷的加盟商们。

其中,锦江酒店推出了“减”“免”“缓”“助”多项政策,实行管理费减免或缓缴。与此同时,在锦江全球采购平台上,加盟商可先消费、后还款,锦江酒店对于物资采购给予一定的授信额度,也对高风险地区符合规定的门店给予贴息;改变以往月度结算周期的规则,加快回款周期以及保障加盟商的流动资金;以及对于疫情重创下翻新酒店提供装修贷款的支持。

如今锦江国际集团率先推出全球酒店交易平台,亦是通过形成产业链闭环,赋能加盟商。

当然,锦江国际集团并非是第一个吃“螃蟹”的人。这当中的机会,不少平台都已看到。包括成立于2018年的酒店交易网,五大行(仲量联行、世邦魏理仕、戴德梁行、第一太平维纳斯、高力国际),阿里、京东等拍卖平台,都早已涉猎酒店资产交易。

而锦江在投资者资源上有一定的护城河。平台初期将接通锦江酒店内部超过1万个酒店加盟商,以及超过1000人BD团队渠道每年对接的超1.5万个投资人资源,同时通过与其他酒店集团、地产公司、专业投资机构、中介公司合作引入资源,实现快速启动。

相较于住宅的交易量,酒店行业的交易量确实无法比拟。不过,据相关市场调研结果显示,全国目前44.7万家酒店,如果其中10%的项目拿出来进行交易,再加上平台还能服务酒店物业业主出租其物业,酒店交易平台的市场潜力巨大。对于锦江国际集团而言,也可在平台寻找优质物业,提升自身在酒店市场上的竞争力。相信只要打通了酒店资产的退出通道,提高交易效率,酒店交易市场将会更加活跃,交易量也将大幅度提高,这也是平台创建的目的。

与此同时,全球酒店交易服务平台的意义在于突破限制,创建一个面向全市场开放的平台,行业内相关方都可以使用平台来为酒店行业的投资人服务。平台也会借由酒店集团资源及BD团队,结合第三方服务商拉动资源规模,再根据市场的需求进一步增加新的服务内容,比如增加品牌加盟服务及第三方服务等内容。

事实上,全球酒店交易服务平台还不单单是买卖资产,应该看作股票交易所,重要功能是价值发现,加速市场的流动性,当酒店资产交易常态化后,酒店甚至可从单一的经营者逻辑上,增添新的投资故事。 

根据酒店过往实际运营经验,由于酒店的流动性问题,酒店资产的投资价值并未完全体现出来。酒店资产投资回报更依赖于长期经营收益收回投资获得回报。未来,全球酒店交易服务平台可帮助投资人将酒店当作商品进行销售,在投资人赚取酒店经营回报的同时赚取酒店资产增值的回报。

张羽翀认为,“这将带来行业投资逻辑的转变,进一步提升酒店投资人的投资意愿和信心。”

“短期来看,交易平台有利于当下行业纾困解难工作的开展,助力部分酒店投资人实现及时、高效、合理的项目交易或项目转型。

长远来看,酒店当前已经迈入新周期,无论是存量竞争,还是市场的连锁化提速,常态化的酒店资产交易是中国酒店业实现全生命周期资产管理重要内容,如今酒店市场亟需交易平台提供专业的服务,满足投资人和业主的需求。锦江国际集团作为行业龙头企业之一开展有益的尝试,亦将推动中国酒店业投资价值的理性回归和健康可持续发展,更好与国际接轨,中国饭店协会将持续关注平台的运营发展。”中国饭店协会副会长丁志刚说。

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