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软品牌或将迎来加速期

酒店评论 酒店评论 莜麦梵 2022-06-14 16:08:45

软品牌在中国市场的争夺战拉开序幕。

相信在不久的将来,软品牌将有潜力与硬品牌分庭抗礼,在需要变革、沉淀、深耕的下半场中扮演重要的角色。真正的软品牌中国市场的争夺战才刚刚拉开帷幕。

“软品牌”可谓是当下中国酒店市场不可错过的关键词。2021年,洲际集团和雅高集团先后推出高奢酒店软品牌洲至奢选(Vignette Collection)和铂翎汇臻(Emblems Collection)。2022年,凯悦推出凯悦悠选(Destination by Hyatt),囊括了一系列独立酒店、度假村和度假公寓。作为行业佼佼者,委托管理和特许经营模式都走前面的三大酒店集团,此翻举措彻底将“软品牌”推上了行业的新风口,成为最不可忽视的热门话题。

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软品牌在中国市场的争夺战拉开序幕

国人提到软品牌,可能第一时间会想到“OYO”,曾在中国酒店市场迅速蹿红,最后又一地鸡毛,口碑稀碎的低端酒店加盟品牌。作为一个纯资本运作的产物,为追求扩张速度和数量,零门槛,无底线低价格,互联网导流等为发展策略,严重缺乏酒店经验和基本知识,只谋求低端酒店为成员,因此,OYO的模式并不是传统意义上的酒店软品牌。

纠偏之后,言归正传,什么才是真正意义上的软品牌?软品牌,对于酒店来说,可以保留自己的名称,打造自己的品牌,并以自有品牌的名义进行运营推广;对软品牌方来说,更多是作为酒店的战略合作方,为酒店提供良好运营所需要的核心竞争力,如酒店运营所需的预订系统、分销平台、会员忠诚度计划、市场营销策略、全球层面的销售网络、公关支持,及品牌背书等等。

软品牌目前分有两大阵容:一方是由传统酒店联盟发展演变而来的独立软品牌,最具代表性的有璞富腾酒店及度假村 (Preferred Hotels & Resorts)、立鼎世(The Leading Hotels of the World)、全球小型奢华酒店联盟 (Small Luxury Hotels of The World)和罗兰夏朵 (Relais & Châteaux);另一方则是国际连锁酒店集团旗下的软品牌。除了开头提到的几个,还有万豪旗下的傲途格精选(Autograph Hotel Collection Hotels)、豪华精选(Luxury Collection)、臻品之选(Tribute Portfolio)和设计酒店(Design Hotels);希尔顿集团旗下的格瑞精选(Curio Collection);凯悦旗下的凯悦臻选(Unbound Collection)、Joie de Vivire……这些品牌与连锁酒店集团旗下其他的硬品牌共存,共同分享连锁酒店集团的全球架构、资源、系统、会员体系,同时也受益于连锁酒店集团强大的全球知名度。

立鼎世于1988年进入中国,北京的贵宾楼成为大陆地区第一家立鼎世的成员酒店。豪华精选是2010年最早打开中国市场的连锁酒店集团旗下软品牌,国内第一家酒店是天津利顺德大饭店。可以发现,无论是软品牌酒店联盟,还是连锁酒店集团旗下软品牌,服务的会员都是高端奢华酒店。

拥有近百年历史,不被国际酒店连锁巨头和业主们所重视的软品牌,为何在全球旅游业深受疫情影响的第二年,酒店行业遇到巨大挑战之时,反而成为了中国酒店行业的新宠?传统酒店硬品牌难道不香了吗?

软品牌、硬品牌作为酒店业内的专业术语,实际是两种不同经营管理模式的划分,区别在于酒店业主方与品牌方之间的“亲疏关系”、“连接程度”,也是酒店业主方与品牌方之间在酒店品牌呈现、品牌体系的使用与支持、经营管理控制权、利润分配等各方面的博弈。

起初,连锁软品牌的出现更多是连锁酒店巨头们为了最大程度的占领市场,完善产品链。而今,软品牌纷纷受到各大集团的青睐,则是中国酒店市场竞争愈演愈烈,从高速发展进入到需要精耕细作的下半场的结果。此外,软品牌热度的上升,也预示着由地产推动的中国酒店业高速发展的阶段走向尾声。由国际连锁酒店集团开创的硬品牌的垄断格局逐渐被打破。相信在不久的将来,软品牌将有潜力与硬品牌分庭抗礼,在需要变革、沉淀、深耕的下半场中扮演重要的角色。真正的软品牌中国市场的争夺战才刚刚拉开帷幕。

大都有着地产开发商背景的酒店业主,伴随过去几十年运营管理经验的积累,开始将重点从开发建造转向经营管理。在市场的博弈中,买方市场也逐渐从品牌方转向业主方。摘牌、换牌、地产巨头推出自主酒店品牌等等,屡见不鲜。而2020年疫情的意外来临,2021年房地产行业再次受到双减政策影响,加剧了这一趋势的发展。面对高额的酒店管理费用和大比例的利润分成,酒店业主们纷纷开始寻找新的解决方案和新的盈利增长点。谁想,当初软品牌的锦上添花,成为如今助力连锁酒店集团突破瓶颈的一剂良方。酒店要想在保持独立的同时,增强其区域和国际竞争力,与连锁高奢硬品牌竞争,选择软品牌进行战略合作,值得探索和尝试。

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软品牌的硬实力

从1988年立鼎世进入中国开始,软品牌的中国之路已然走了34年,欧美的软品牌之路也已近百年,从酒店联盟时期,到现在各大软品牌同台竞技,向来低调沉稳的软品牌究竟有什么样的魅力?

璞富腾酒店及度假村首席营收官Cheryl Williams 给出了答案。Williams曾效力于喜达屋国际多年,拥有丰富的独立酒店管理和独立酒店软品牌经验。在熟知连锁酒店集团、软品牌和独立酒店经营管理之后,她指出“强大的预订系统和渠道平台管理能力、专业全面的收益管理、集散成庄的会员系统、集团级别的全球销售,及品牌的附加价值”,是软品牌赋能独立酒店的关键所在。

1.强大的预订系统和渠道平台管理能力。独立酒店软品牌在系统方面具备强大的实力,每个品牌拥有着全球数百家成员酒店,璞富腾、立鼎世、SLH等都为其成员酒店提供全球顶尖的中央预订系统。而连锁软品牌则使用各大连锁集团统一中央预订系统,如傲途格使用万豪集团自己的CRS。通过稳定的系统链接和平台,独立酒店可以轻松实现与全球分销系统(GDS,Global Distribution System)、预订引擎(Book Engine)、会员系统以及全球OTA系统的对接,实现“一键式” 价格管理。

2.专业全面的收益管理。以最大化酒店盈利能力为目标的收益管理,可以说是现代酒店集团化运作至关重要的一环。万豪、洲际等连锁酒店巨头,都设有完整的收益管理团队,为旗下的酒店提供全方位的收益管理咨询和解决方案。收益管理进入中国仅有十几年,酒店收益管理人才凤毛麟角。事实上,收益管理也是优秀的独立酒店软品牌的“硬核”实力之一。如璞富腾的全球分销和收益团队是公司最大的部门,每个国家和地区都配备在全球连锁品牌拥十年以上工作经验的收益管理人员,来为旗下的成员酒店根据自身的情况以及在系统中的收益表现,提供收益和渠道管理咨询。与此同时,璞富腾还是全球收益管理解决平台IDEAS、石基、STR 咨询公司的全球战略合作伙伴,确保能够为旗下成员酒店提供最新、最精准也是最权威的解决方案、数据分析,从而有效的赋能每一家成员酒店的收益最大化。

3.将独立酒店客户忠诚度计划。从原喜达屋的SPG(Starwood Preferred Guest),到现在的万豪Bon Voyage,酒店巨头纷纷将发展长期客户忠诚度计划作为集团的战略布局,客户忠诚度计划的重要性不言而喻。软品牌的客户忠诚度计划,通过全球会员计划,将独立酒店联系在一起,实现积分互通,互惠互利,成功将客人留在软品牌系统内。璞富腾、立鼎世、SLH等都在过去十几年中建立了自己的会员计划。其中立鼎世的会员计划最为低调、传统,保持着高调、清冷,不过度强调积分、兑换、推广等手法,这也符合立鼎世经典高奢的定位。璞富腾酒店及度假村的“I Prefer”是第一个实施积分兑换制的独立酒店会员计划,至今共拥有400多万全球会员。不得不提的是SLH,2018年开创性地与凯悦集团会员计划联姻,可谓是当年酒店业的盛事。回顾来看,软品牌今天的突袭,并不是是疫情带来的短暂繁荣,而是蓄谋已久。

4.品牌的背书和加持。独立酒店需要软品牌的“硬核”产品和服务,但选择加入哪个软品牌,除了其开发团队的能力、收费标准、产品服务实力之外,就是软品牌的定位对酒店的背书和加持。独立酒店之所以选择独立,往往是因为所有者对自有品牌和情怀的执着,要打造一个独一无二的酒店。但选择一个调性和定位与自身酒店更契合的品牌无疑是锦上添花。例如 SLH,定位和名字如出一辙,这也是让众多成员酒店偏爱的原因。SLH旗下的成员酒店,北京怡亨、杭州的秋水山庄和去年年底刚开业的敦煌碧玥酒店,无不是精品奢华的经典之作。罗兰夏朵的品牌调性就更加鲜明,以展现世界顶级美食体验为品牌DNA的独立软品牌。作为与旅行和酒店必不可分的美食,罗兰夏朵成为了无数美食饕客的必选。

5.酒店战略调整和转型的灵活度。硬品牌的合同期非常长,一般在10至30年不等,尤其是五星级以上的高端品牌的合同期不会低于15年,奢华酒店品牌如凯悦、丽思卡尔顿等合同期甚至会长达25至30年。在合同期内,酒店如果想摘牌或换牌,都需根据合同付出高额的费用。而在这方面,软品牌的的灵活度会更高,合同期一般在3年左右。

除以上几点之外,软品牌所提供的市场营销计划及公关社交媒体推广也是对独立酒店运营推广的有效支持。

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软品牌在中国市场的挑战仍在

拥有近百年历史的软品牌,即使是在拥有大好前景,成为热点话题的今天,在展望机遇的同时,软品牌也必须正视其面临的巨大挑战:

1.不掌握酒店运营管理权的软品牌,无法有效实现资源平台的转化。这是几乎所有软品牌都面临的一个问题,酒店业主方签署了合同并支付了费用,但到了品牌执行层面,运营团队由于种种原因无法按照软品牌的要求进行操作,从而导致软品牌的平台资源无法或者不能最大程度地转化为酒店的生产力。

2.酒店业主方的管理团队不具备基本的运营管理能力。软品牌效力的有效发挥,需要酒店有成熟且专业的运营团队,有对市场作出准确判断的管理者,且拥有能够对先进技术和平台进行熟练操作的专业人员。这点经常被酒店业主甚至软品牌管理者所忽视。因为种种原因,在业主不了解自身优劣势,缺乏基本判断,软品牌方又为了开发而开发的前提下,双方缔结合作,最终导致软品牌无法有效赋能酒店,从而影响行业口碑。

3.独立软品牌在中国市场的数字化能力较弱。在数字化进程日新月异的中国市场,对酒店品牌的市场应变能力,新科技转化能力以及资金的投入力度等都有很高的要求。中国社交媒体及其相关功能在酒店行业的运用都远远超过欧美市场,这无疑给一直稳扎稳打,相对保守的独立软品牌提出了巨大的挑战。对于获利比例远远低于连锁酒店集团的独立软品牌,深度数字化所需的成本和投入产出比,是所有独立软品牌值得研究的课题。然而连锁软品牌在这方面占据了极大的优势,可以轻松受益于集团的所有数字化平台和技术。

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