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30年的老牌酒店能靠抖音小红书们“大象转身”吗?

郭佳哿 环球旅讯 郭佳哿 2022-06-26 15:36:15

老瓶该怎么装新酒。

近年来,数字化、智能化已经成为酒旅企业必须直面的新浪潮,各种酒店品牌遍地开花,不管是硬件设施、视觉效果,还是服务质量,不少酒店纷纷加入了“内卷”大战。

伴随消费升级,社交内容平台的崛起也在猛烈冲击着酒旅市场,老牌酒店不得不面对线上流量营销模式的快速变革。

6月22日,在青岛瑞吉酒店举行的2022环球旅讯数智论坛(青岛站)上,青岛海景花园大酒店总经理周泉红、订单来了联合创始人王传伸围绕“老酒店,怎么玩新渠道”的主题展开探讨,本场圆桌讨论由环球旅讯市场经理曾琳昕主持。

01

老牌酒店的进与退

上世纪末,随着现代酒店概念进入中国,一座座高端酒店在彼时的一、二线城市的核心地带拔地而起,它们见证了城市空间的演进,是构筑城市文化不可缺少的宝贵资源。

而青岛作为著名的滨海旅游城市,是全国最宜居的城市之一,康有为定居青岛时曾这样描述过:青岛之红瓦绿树,青山碧海,为中国第一。

其中,1995年开门营业的青岛海景花园大酒店(以下均称“海景酒店”)便将青岛独特的城市景观文化呈现得淋漓尽致,酒店周边是青岛最具代表性的红瓦城景,酒店内的欧式大花园、海景西餐厅亦是青岛城市发展前半叶中西文化交融的重要体现。

在小红书等社交媒体上,谈起海景酒店,绕不开的两大形容词便是“老牌”和“服务好”。但大多数拥有极佳地理位置和品牌底蕴的老牌酒店,放在今天来看,外观、硬件设施陈旧都是显而易见的痛点。

在斗转星移的新媒体营销时代中,如何与年轻人接轨,成为老牌酒店在存量时代下重新焕发生机的大考。

“达人探店”、“直播”等等互联网浪潮下兴起的营销新方式对老牌酒店来说,都是新奇的尝试。周泉红表示,三年的疫情给酒店发展带来了很多不确定性,基于国际国内形势,海景酒店的会员市场也发生了巨大的变化,同城、同省的消费占比直线上升。

客源市场的改变也给海景酒店的销售渠道带来变化,周泉红透露,目前OTA平台占比为20%-25%;酒店私域流量主要集中在官方微信商城上,即日历房的销售占比为20%;商旅客占比近50%,剩下的才是来自抖音、小红书的预订,“这方面的占比并不稳定”。

周泉红认为,老酒店面对新渠道,首先要对新渠道有基本的定位认知,新渠道背后的公域流量对于酒店来说具有较大的价值,特别是单体酒店不同于连锁酒店有相对成熟的会员体系支撑,更需要这类公域流量。

即使现阶段新渠道尚未成为海景酒店的首要发力方向,但海景酒店亦在努力成为老牌酒店中“第一个吃螃蟹的人”。自去年下半年开始,海景酒店开始先后与小红书、抖音进行合作。周泉红坦言,刚开始合作酒店还是相对被动,但也初见成效。“去年邀请了一位达人在小红书上进行图文带货,最后一个699元的套餐卖了210万元。”

02

老酒店如何适应新渠道?

近期,环球旅讯旗下内容社区平台旅连连以“老酒店玩新渠道,最大的挑战是什么”为题发起讨论,超过半数的参与者认为管理层的意识和态度是酒店面对新模式最大的挑战。

对此,王传伸则认为,老牌酒店在面对新渠道时,管理层意识的转变并非决定性因素,对于预订渠道稳定的老牌酒店来说,规避高投入、高风险且未能带来高转化的渠道并非坏事。

“现阶段,社媒平台交易转化并不高。2021年是订单来了在抖音交易额最高的一年,达到了1亿元,而整个抖音本地生活算上电商板块的交易额也不超过20亿元,相比携程千亿元级的交易额,抖音的天花板确实不高。而在天花板不够高的情况下,大量商家涌进,造成的情况是大家都吃不饱。”王传伸如是说。

近几年,抖音一直致力于打通从交易到转化的最后一公里。早在2019年,抖音便先后与订单来了、云掌柜等平台合作,再到逐渐接入了酒店、民宿、景区门票等团购产品等内容,逐步迈进酒旅市场。

王传伸提到,抖音团购以及原生POI、小程序、达人通过CPS形式带货分佣等功能形式正在交易链中发挥作用,但小红书的交易闭环建设更加早期和初级,过去2年订单来了在小红书的交易额不超过1亿元,“这是直接交易转化,不排除消费者在小红书种草之后,再跑到OTA或其他平台下订单。”

现阶段,新媒体渠道和传统OTA渠道的运营逻辑和流量逻辑仍有较大区别。

从消费者认知来看,消费者对于传统OTA平台的认知更为强烈,大部分消费者在内容平台被种草后,仍然保留着去OTA平台下单的习惯,据王传伸透露,小红书的直接交易转化和间接交易转化的比例为1:2。

其次,相比传统OTA平台的每一个角落都能够让消费者产生预订动作的交易链建设,抖音和小红书的交易闭环建设仍有落差。

王传伸用“克制”和“放肆”分别形容OTA和内容平台的流量逻辑。基于OTA的流量机制,当商家在OTA的订单量趋于饱和时,平台自然而然便会降低商家的排名以及曝光量;而在抖音和小红书,则正好相反,商家的热度越高排名则越高,即使酒店当下完全满房,排名仍会在靠前位置。

而该怎么运营好新媒体渠道,王传伸以小红书为例,从小红书的搜索逻辑和关键词的模式来看,更多的是SEO(搜索引擎优化)和SEM(搜索引擎营销)的模式。

商家在小红书产出内容时,需要在笔记中铺设一些流量较高标签词或关键词,放大酒店自身的差异化,从消费者的角度出发去营造场景、产生共鸣,特别是可以与一些地标性建筑或者网红热门打卡地进行链接。同时,商家并不是仅靠内容便能收获流量,在运营过程中也要做好SEM,即适当进行投流寻找目标消费者,精准定位用户群体。

03

老牌酒店还需要一点时间

今年5月,抖音的本地生活业务佣金上涨,其中住宿软件服务费率上调至4.5%,美食、游玩和休闲娱乐分别上调至2.5%、2.0%和3.5%。

王传伸认为,抖音涨佣受影响最大的是服务商,一定程度会打乱抖音生态内原本交易链条中的利益分配方式,“平台交易额增速相应会减弱,其次羊毛出在羊身上,服务商为了保证自己的利益空间,加大的这部分佣金势必最终会回到商家身上,这对商家来说将是额外的投入。”

但从另一角度来看,平台抽佣在某种意义上也表明了平台正在走出襁褓期,进入快速发展的阶段,也代表平台对酒旅业务的重视程度在提高。

面对内容渠道的交易闭环构建,不同于大多数酒店品牌立即通过大肆宣传来获得流量,周泉红仍坚持酒店“做好服务”的初心,她表示,相比自卖自夸的自主宣传,顾客主动拍摄的酒店环境、餐饮,对酒店的宣传强度要远远大于酒店组建团队反复制作重复的内容发布。

简而言之,落到实处的服务才是新渠道内容呈现的奠基石。

周泉红认为,现阶段,新媒体营销渠道更多是对海景酒店品牌形象的立体展示,而非销售手段。

“抖音、小红书等新媒体渠道对酒店品牌宣发的优势包括,曝光频率高,运营成本低,展示维度广,垂直流量大等等,基于这样的平台特质,这类渠道会更适合进行品牌建设和推广。”但周泉红也表示,内容平台打通交易链条归根结底对酒店来说便是增加了一个新的渠道,这也意味着新流量的涌入。

“在抖音,原来不被发现的优秀酒店能通过展示独特性而获益,沉寂多年的老酒店也能通过历史累计的服务品牌与口碑实现新飞跃,这对于酒店行业而言是一次全新的机遇。”

不过,让老牌酒店与互联网营销全面接轨显然并非朝夕之间的事情。周泉红表示:“在内容上,我们更希望夯实基本功,品质是获得客人认可度的根本,我们卖的不是产品和服务,是体验和感受。我们也希望海景酒店能乘着新媒体的东风,重新焕发民族品牌的生机。”

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