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奢侈品牌跨界酒店,卖向往的生活

奢侈品牌跨界酒店有何动力?

奢侈品牌正深入人们生活的方方面面,践行着Coco Chanel的名言,「时尚不仅仅指服装,时尚也存在于天空中、街道上。它和观念、生活方式,以及与之相关的各种变化都息息相关。」

出于满足消费者对时尚风格与美好生活的追求和向往,奢侈品牌跨界高端酒店业已经屡见不鲜。但奢侈品牌与酒店的合作,正朝着更深入、更细腻的方向行进,以多样的表达方式展现品牌的个性。

Chapter 1

奢侈品牌跨界酒店有何动力?

受疫情影响,人们的出行半径受限,居家/居停时间延长,「宅度假」趋势正盛。贝恩咨询公司(Bain & Company)与意大利奢侈品行业协会Altagamma合作发布的「2021全球奢侈品报告」指出,2021年,受益于更长的居家时间,设计家居成为奢侈品牌表现最佳的品类,奢侈品牌也借势在酒店家居和生活方式领域频频出手。正如GUCCI 与英国伦敦的传奇酒店The Savoy(萨沃伊)合作,用 Gucci Décor 家居系列,重新设计和布置酒店的皇家套房。

年轻消费群体成为奢侈品消费的主体人群。根据贝恩公司发表的数据显示,到2025年,奢侈品市场受众的55%将是由千禧一代和Z世代这群年轻消费群体构成。他们多元多变的消费观将影响奢侈品牌的未来发展方向,品牌边界将不断被打破,延伸出多元化发展的「生活方式」概念。

体验不同的生活方式是奢侈品消费群体最热衷的消费趋势。《2021年中国奢侈品市场报告》显示,2021年,生活方式品类和时装以约40%的增速在提升销售份额。通过线下门店和限时快闪店,奢侈品牌以全系列的产品品类,构建出完整、丰富、具备品牌美学的生活方式。

奢侈品牌跨界酒店作为泛奢侈品的投资热度持续增长。摩根士丹利分析师 Edouard Aubin 在研究报告中提到,后疫情时代,一些泛奢侈品类别可能会引起投资者的兴趣,更愿意面向奢侈体验类项目进行投资。例如,LVMH 以 32 亿美元的价格收购了豪华连锁酒店 Belmond,完成此次交易后LVMH 表示未来还将继续在该领域开展收购。

Chapter 2

奢侈品牌酒店百花齐放自有酒店品牌

# 菲拉格慕(Ferragamo)Lungarno Collection

早在1995年,菲拉格慕就创立了Lungarno酒店品牌,成为第一家跨界酒店的奢侈品牌。作为全球小型豪华酒店联盟的成员之一,Lungarno Collection目前在意大利共拥有了6间酒店。第一间位于佛罗伦萨的伦卡诺酒店(Hotel Lungarno)犹如一个艺术展览馆,收藏了400多件100世纪以来的珍贵艺术片,品牌的韵味都隐藏在严格把控的细节中和不经意错过的艺术作品中。

# LVMH的Cheval Blanc

同样是品牌专门建立的酒店管理团队,白马庄园(Cheval Blanc)是LVMH集团专门建立的奢侈品牌酒店团队,首家波尔多谷雪维尔白马庄园(Cheval Blanc Courchevel)2006年于法国开业,重拾高雅尊贵的法式待客之道,以精湛的服务与匠心工艺带来奢华私密的享受。最负盛名的马尔代夫白马庄园(Cheval Blanc Randheli Maldives)共由6个岛组成,一共45个水上别墅,每一栋别墅都是一个私密世界,开敞式的设计让每个角落都充满令人屏息的无垠美景。

#范思哲酒店(VERSACE HOTEL)

范思哲酒店(VERSACE HOTEL)是范思哲式生活方式的代言人,将极尽奢华的品牌理念与生活方式融入酒店,打造出范思哲式的沉浸体验空间。范思哲宫殿酒店(PALAZZO VERSACE)从巴洛克式的建筑风格,时尚大师范思哲亲自演绎的内部设计,意大利匠人量身打造的定制家具,到奢华考究的环境氛围,精致的服务体验,创造新鲜和梦幻的体验。迪拜范思哲酒店(DUBAI VERSACE)更是被誉为「16世纪的意大利皇宫」,从阿拉伯建筑风格的新古典主义建筑, House of Versace 为酒店独家设计的室内装饰,到墙面张贴范思哲壁纸及独家设计的图案和织物,每一个细节中都彰显出范思哲品牌的设计理念。

#阿玛尼酒店(Armani Hotel)

在优雅中完美演绎简约艺术的阿玛尼酒店(ARMANI HOTEL)于2010年由阿玛尼集团创立。意大利著名时尚设计师 Giorgio Armani的个人风格与魅力尽致体现于品牌和酒店调性——奢华、私密、舒适和美观,体现其“看似简单,又饱含无限”的生活哲学。

第一家阿玛尼酒店——迪拜阿玛尼酒店(ARMANI HOTEL DUBAI)位于迪拜市哈利法塔这座世界最高建筑地标内。Giorgio Armani对时尚设计与美学的热情全然融入于品牌的生活美学中,酒店荣获「2018Haute Granduer · 全球最佳生活方式酒店」奖。作为Giorgio Armani设计的第二间酒店,米兰阿玛尼酒店(ARMANI HOTEL MILANO)回到是Armani品牌的发源地。酒店坐落于世界闻名的时装区,历史建筑云集。酒店所在的建筑在1937年由Enrico A. Griffini设计的,在这座充满历史感的建筑内,Giorgio Armani通过空间设计与家居选择展现意大利式的简约与不凡,打造了一个于尘嚣中安然片刻的隐世静邸。

与传统酒店品牌合作

#宝格丽酒店(BVLGARI HOTEL)

宝格丽酒店及度假村由宝格丽与万豪(Marriott)酒店集团合作推出,宝格丽负责选址与设计,万豪酒店集团负责管理与运营。2004年,推出了第一家宝格丽酒店——米兰宝格丽酒店(BVLGARI HOTEL MILANO)。随后,合作模式的成功复制使得版图扩张至全球 11 个城市,包括米兰、伦敦、迪拜、上海、北京和巴厘岛。宝格丽酒店在中国的落地分别选择了北京与上海,演绎东方与西方的融合,意大利式的生活方式分别相融于京城韵味与海派风情。

北京宝格丽酒店(BVLGARI HOTEL BEIJING)选址考究,滨临亮马河和使馆区绿地,营造宁静中的奢华。设计方面以黑色与金色为基调诠释宝格丽气韵,曲线优雅的旋转楼梯配以水晶吊灯是这里的经典设计,迎客松、竹林、屏风演绎中式意境。同样,酒店也是艺术风潮和名贵雅趣的聚集地,是艺术展览地亦或年轻新贵的社交场所。与北京宝格丽酒店不同的是,上海宝格丽酒店(BVLGARI HOTEL SHANGHAI)由上海总商会大楼与48层宝格丽大楼的顶部8层组成,将经典的历史建筑与当代的设计风格巧妙融合。过去,上海总商会大楼是商贾云集之地,而今,在宝格丽奢侈品牌的加持下,成为上海新贵的燕集胜地。

Chapter 3

奢侈品牌酒店是什么?

在日新月异的消费市场中,「奢侈」这一概念不断被重新定义,其价值也被重新衡量,除却高昂的成本、财富的象征以及排他性、独特性、稀缺性,人们越来越关注于产品和设计本身的匠人精神,倾注的时间和代价,承载的革新力与创造力。

这股革新力与创造力的潮流迅速延伸到了酒店领域。奢侈品牌酒店的诞生是时尚奢侈品牌在酒店领域的市场扩张和时尚跨界,在满足人们对于奢华生活方式的美好向往的同时,潜移默化地让消费者在时尚及酒店产生联系。20世纪 90年代,菲拉格慕品牌创建了第一家酒店,开启了时尚界和酒店的跨界。自此之后越来越多的奢侈品牌,瞄准酒店这一市场。

 Chapter 4

为什么奢侈品牌会跨界酒店?

跨界的商业逻辑

跨界是品牌市场营销的一种惯常玩法,旨在扩大品牌影响力,填补产品链的空白从而挖掘更大市场潜力。奢侈品牌通过跨界酒店传递品牌价值,将艺术界、时尚界、设计界于酒店领域完美融合。首次尝试跨界的菲拉格慕的Lungarno与LVMH集团的白马庄园都是品牌自建酒店管理团队。

产品的跨界合作是利用双方各自优势,打造创新体验。比如,宝格丽与万豪酒店品牌联合打造宝格丽酒店及度假村品牌。此外,在奢侈品牌跨界酒店时,家居品牌的选择至关重要,选择自家品牌旗下的家居或是甄选另一个知名品牌强强联合,例如宝格丽酒店热衷于选择B&B的家居联合展现宝格丽的美学场景。

时尚设计灵感的施展

新领域的跨界和新产品的衍生赋予奢侈品牌更大的市场潜力。而酒店行业也在时尚驱力的带动下,有了更多亲近艺术,融入时尚的机会。

对于时尚奢华品牌领域,比起高不可攀的奢华,时尚应该亲近和融入生活。在奢侈理念与酒店融合过程中,奢侈品牌理念进一步拓展,从更高维度,更宽阔的视角去思考设计的价值,并以务实的视角诠释品牌的设计。

奢侈品牌酒店由内而外的设计本身就是艺术品的落地与实践。除了物质层面的艺术延伸之外,人文层面的艺术交流也在奢侈品牌酒店中不断发声,例如宝格丽酒店与艺术家们合作的艺术展览,其官网上也开辟艺术专栏,对城市内的艺术项目进行展示、宣传和解读。

品牌为王的时代所需

当下,奢侈品牌与流行文化主力军的文化纽带的链接从未停止。大众消费者热衷于品牌尤其是奢侈品牌,新中产阶级消费人群注重消费内容的内在品质与额外价值,追求服务、体验、艺术审美、精神愉悦的感受,这些新兴的消费理念都将在奢侈品牌酒店中呈现。

品牌如何在浪潮中求得生存,浩华曾在《从「存在即是」到「多元共生」,酒店品牌还能怎么玩?》(点击此处,查看文章)一文中分享到,“宝格丽等奢侈品牌进军酒店业,掀起舆论浪潮的「+酒店」的模式,可以说是品牌为了在同质化竞争中赢得需求的奇招。“可以看出,在品牌为王的时代,需要寻求更多元的发展路径才能拥有品牌竞争力。

Chapter 5

奢侈品牌跨界酒店,如何有机结合?

关于品牌影响力 

奢侈品牌的意义创造源于匠心设计的产品与服务,而酒店的核心同样是产品与服务体验。二者之间的核心共性使得奢侈品牌依托酒店为载体,延续品牌设计理念,展现品牌调性。而酒店的功能与服务也需要新一代的创新经营者与设计师们赋予新的定义。

借由空间和整体环境进行互动式的品牌展示和讲述。奢侈品牌希望在互动中建立与消费者之间的纽带,通过感知与接触,让消费者可以亲身体验品牌文化,在消费场景外拥有更轻松的交流方式。宝格丽品牌是LVMH集团旗下拥有140 年历史的罗马珠宝品牌,而宝格丽酒店将沉重的历史气息与现代先锋艺术融合,是一个生活方式体验空间,也是对品牌情感和品牌文化的链接和叙述。

在社交媒体时代,每个人都是品牌的代言人,品牌需要创造有趣的场景和体验社吸引交媒体的达人们,让他们产生与众不同且有分享欲望的“社交货币”。奢侈品牌酒店不止于住宿,其同样也是时尚风格的缩影,对品牌场景和体验的分享是对品牌美学和内涵更好的传播。

关于产品和服务

奢侈酒店的产品打造应依循其卓越的品质,而非简单的新奇。将优秀的品牌内核引入到产品和服务中来,输出奢侈品牌的精神内核,品牌与酒店产品的设计与结合需要采用更广阔的协调思维,上至空间与环境氛围的掌控,下至产品与服务细节的把握。阿玛尼酒店的「 Stay with Armani (与阿玛尼一起)」的生活方式概念,践行于阿玛尼对于设计和审美的执着和考究,继承品牌对线条及质感的极致追求,护肤品系列均来自阿玛尼品牌,甚至酒店香皂的触感和香味都来自于精心挑选与打造。

奢侈品牌酒店重新唤回仪式感对于生活的意义和重要性。在快速高效的生活节奏中和提倡极简生活方式的冲击下,人们逐渐失去对仪式感的感知和体会。奢侈品牌酒店对生活方式的铺呈设计拥有极高追求,唤醒人们对充满仪式感生活的感知和向往。白马庄园(Cheval Blanc)从创立之初便坚持奉行自己的经营之道,注重极致细节的匠心工艺,打造具有独特品质产品,保持最少的客房数量和客房设计满足私密性,融入精妙的法式生活艺术以及无微不至的服务,让每一次入住都成为独一无二的在地奢华的体验和享受。

关于如何有机跨界

对于有机跨界合作,奢侈品牌向内衍生——完善产品结构和延伸产品链,产业链的上下游形成闭环,产生持久的品牌的产品力和影响力。阿玛尼集团和LVMH集团都擅长将品牌延伸至不同领域,从时装、美妆到酒店等不同层面扩大品牌影响力。

奢侈品牌向外跨界——投资并购和品牌的强强联合,实现多元化产品矩阵。在高效地获取投资回报的同时,更平稳地完成新领域的跨界和落地。例如,LVMH 豪掷 32 亿美元收购豪华连锁酒店 Belmond的就是奢侈品牌跨界投资高端酒店的典型案例。

Chapter 6

展望未来

从市场营销角度,在数字化营销时代,奢侈品牌酒店在做好线上运营与销售的同时,未来门店的线下销售可转变为触达消费者的体验场景,突出强调奢侈品牌体验。

从品牌竞争力角度,伴随着消费迭代升级,品牌如何同消费者一同成长,主动寻求和探索文化价值,从而创造消费新场景,优化品牌竞争力和品牌可持续性。

从投资回报角度,奢侈品牌酒店的未来市场将不可估量,尤其是中国市场。贝恩公司奢侈品业务主管 Claudia D'Arpizio 表示:「中国正在大力完善基础设施的建设,促进经济内循环,建立一个由奢侈品购物推动的境内旅游生态系统。到2025年,中国内地个人奢侈品市场的估值为1040亿欧元,且有65%至70%发生在境内。」在后疫情时代,经济内循环的飞轮加剧转动,加之海南自贸岛的免税政策的进一步完善,蓬勃发展的奢侈品市场将吸引更多的奢侈品牌酒店在中国的落地且遍地开花。

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评论

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Nancy

酒店差异化发展开始,以后住酒店会不会出现鄙视链?😏

2022-07-01
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