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酒店要流量还是要复购,抖音小红书们能帮上忙吗?

郭佳哿 环球旅讯 郭佳哿 2022-07-08 08:00:14

私域流量的故事必须得讲。

公域流量和私域流量无非是“鸡生蛋,蛋生鸡”的关系。

市场大部分声音认为,公域流量催生了私域流量。在酒旅行业中,OTA作为大众平台,是一个公域流量池,每一家酒店都能去触达到这部分流量。而据公开资料定义,私域流量是品牌自有的、可开展个性化运营的用户资产,而对酒店来说,酒店的会员体系就是私域流量。私域流量对订单、复购率的贡献与公域流量有着显著区别。

随着近几年社交媒体的快速发展,微信、抖音、小红书可辐射到的圈层也越来越广泛,新媒体私域流量的定义和运营也成为酒店绕不开的难题。

近期,旅讯Live以“新媒体加持,酒店如何将公域流量拉到碗里来?”为主题,邀请万达酒店及度假村市场营销中心总经理王鑫、秋果酒店集团高级副总裁兼CTO张炜力、盟广信息首席战略官王越展开讨论。本场旅讯Live由环球旅讯市场经理曾琳昕主持。

以微信、抖音、小红书粉丝为例,王鑫认为,私域是指酒店能够有效、可重复、免费去触达用户。从这一角度来看,上述平台的粉丝均属于私域流量。

王越则表示,社媒平台粉丝不能算真正意义上的私域流量,其更多是“感兴趣”,但大多数并没有产生下单动作。

以下为精彩集锦。

Q:什么是私域?

王鑫:私域是指酒店能够有效、可重复、免费去触达的用户。

张炜力:酒店可以主动发起并且能与之产生沟通的用户。

王越:酒店能够主动触达,掌握其信息,与之产生互动,以及有购买行为的用户。

Q:私域是渠道、营销工具还是其他?

王鑫:从严格意义上讲,私域应该是一个场景,不管是微信还是小红书,当潜在用户进入了这一场景成为酒店品牌的粉丝,一定程度上代表其对酒店品牌产生了一定兴趣,并有极大可能在未来下单。

张炜力:当流量来源于酒店外部,一定程度可以算作渠道,反之则不算。私域的区域也分大小,如果以门店为例,受益于酒店整个品牌体系的大量会员,那品牌对门店而言就是渠道,因为会员是被品牌攥在手里,而非自身独有;而如果换成店长或是前台,拥有一部分的好友,且这部分好友都下过单,它就不是渠道,而是稳定的人群划分。

Q:私域是客户档案管理吗?

张炜力:私域具备用户档案管理属性,但不完全是。私域这一概念的出现在网络氛围下,发生了交互行为而产生的新定义。

王越:私域不是渠道,它是对客户市场的细分,其背后逻辑是根据客户属性去达成某一目标,如触达、提高复购率、营销等等。而客户管理是基础,更像数据库,根据数据去做好营销或者服务,私域能完成的远比数据库更多。

Q:目前在微信、抖音的布局现状?

张炜力:微信已经有10多年的历史,抖音则是疫情后突然火爆起来的。秋果在微信的布局是主动行为,按照自身的节奏做好充足的前期准备,对平台也有更全面的认识,而抖音更多是受环境影响而相对被动地投入精力,还处于探索阶段。

根据这两年市场的变化,微信和抖音的表达方式有差异,在微信上的布局能力无法100%复刻到抖音,并呈现出相同的效果。尤其是对于酒店这种传统行业,做抖音更多属于“顺便去做”,最开始做的时候还跟得上步伐,但随着抖音专业运营制作团队的兴起,酒店除非建立专业团队,否则以往这种“不专业”的做法收效也在降低。

现阶段秋果更多考虑将抖音运营工作分配到门店,每个门店根据不同的经营情况、方式、思路具体运营。

王鑫:万达从2019年开始运营抖音,当时抖音还没有形成全链路的交易链条,通过内容切入后发现,非专业的内容制作者很难真正做出成果,内容能不能火的偶发性太大,企业没办法通过运气来博取流量再转化成订单,投入产出比和转化率都比较低。

从去年抖音开始完善交易链后,万达酒店总部通过差不多3个月的12小时不间断直播来进行交易测试,结果在没有投放流量的情况下效果并不好,目前我们暂时放弃了总部统一直播带货的模式。

而且抖音更适合带有体验性内容的直播,特别是旅游度假产品,所以相比单店,酒店总部很难去直接的展示各地酒店的特色,所以现阶段万达酒店选择开通旗下所有酒店的POI,将抖音的运营下放到单店,充分发挥单店的能力和特色。

抖音具有长尾效应,现阶段万达也在尝试视频分发。在未来视频分发可能也是酒店产生营收的重要方向之一。

Q:目前在小红书的布局现状?

王鑫:小红书以内容驱动,运营形态也区别于抖音和其他平台,但订单转化率同样较低。小红书能火的更多是“达人”,而非商家,根本原因在于平台间的用户习惯不同,企业应该冷静分析自身的能力是否足够,不建议逆势而上。

万达酒店与小红书的合作策略是通过与头部达人合作,通过种草给各地的万达酒店引来品牌传播,而不刻意追求产量和效果。当前阶段如果靠官方账号直接带货,难度非常大,同时我们并不具备持续制作优秀内容的能力。

Q:鼓励单店找平台代运营吗?

王鑫:鼓励。万达不限制每个酒店的运营方式,包括自运营,邀请达人等等,也不对产量作明确要求,找到适合自己酒店的方式就是好的方式。

张炜力:只要成本核算得过来,效果好,任何方法其实都可以。

Q:酒店需要的到底是代运营团队,还是背后的解决方案?

王越:酒店要明确通过不同平台最终要达到什么目的,是种草,还是带货,决定了方法论和投入的不同。现阶段,受用户市场影响,抖音和小红书还未真正实现从种草到交易的转化,大多数用户还是习惯从社媒平台种草再到OTA下订单,所以酒店运营的目的之一,便是通过社媒平台实现品牌曝光;而如果是带货的话,就得考虑到ROI。

因为大部分门店更熟悉本地生活以及门店特色,所以能通过更深入和更具体验感的表达,制作内容并取得较好的效果,这是代运营团队不一定具备的条件。盟广为酒店提供技术赋能工具,包括代运营的能力,但归根结底,聚合公域流量转化为私域流量,既需要技术也需要与酒店本身内容特色相结合。

此外,酒店要根据自身集团和门店情况,明确自身定位,包括客房、餐饮或者其他跨业态的形式,再针对性地选择自运营还是代运营。

Q:酒店缺的是新流量吗?还是把流量转化成订单的场景?还是复购?

王鑫:只要预算充足,流量很容易获取。目前来看,无论是OTA还是社交媒体,酒店实际上最缺的是持续、稳定的复购。

张炜力:酒店首先是个生意,最在意的是收益。间夜数的上限决定了酒店的业务模式。在我看来,新媒体运营的最终目的就是提升曝光率。因为酒店本身就有流量,酒店应该更在意的是如何让流量产生复购,通过复购填满更多的间夜。

酒店还是要重视入店的客人,再努力将这部分人转化为私域流量并进行有效运营。但大部分酒店至今仍缺少经营私域流量的能力。

王越:酒店如何提高转化率和复购其实是更核心的要素。包括酒店集团或单体酒店,其实都没有把中央预订系统、会员系统等等数据真正运营起来,包括客人的偏好、价格敏感度、行为特征等等,酒店应该从产品、服务维度打动客人,从营销上找到其核心诉求点以提高复购。

Q:酒店缺乏经营私域的能力,是乙方可以直接赋能解决的吗?

王越:酒店虽缺乏经营私域的能力,却能提供的是对产品、对本地生活的深刻理解;而乙方公司提供的是技术链路,或者成功案例。在解决问题的过程中,需要双方紧密的配合。

任何技术的解决方案离开不对业务本身深刻的理解,反过来说,酒店在精确定位自身产品的同时,也需要技术的推动,才能真正将获客效率最大化。

张炜力:如果每个门店能够把客人加到微信群并进行私域管理,最直接的效果就是酒店能低成本增加客人的活跃度,并最大化地提高复购潜力。这件事情不需要技术,难度也很低,关键是酒店愿不愿意去干。酒店首先要解决的是意识问题,深入贯穿用户生命周期。

王鑫:经营私域最终解决的是三个问题:酒店怎么满足用户的需求?这个需求是否是真实的需求?酒店员工如何去促成这个需求?

酒店以经营为目标,服务为手段。在实施过程中需要调整员工原有的认知,增加新的工作量。酒店需要在动态变化中不断调整合理的利益分配和经营方式,让各方最终达到相对平衡的状态。

Q:怎么看德胧近期推出的新会员体系——百达星系?

王越:最早的国际酒店品牌的会员体系,更多是一种身份的象征,通过入住次数以及累积的消费金额来定位不同的会员等级和增值服务,但国内品牌从10-20年前就开始把会员体系变成更加直白的价格体系。

而百达星系是希望延长客户在酒店内的停留时间。我个人有两点疑问,一是这套体系背后的逻辑是不是说客人在酒店时间越久,产生的消费或者未来可能为酒店贡献的价值就越高?根据客人在不同的场景的停留时间和消费水平,是否需要赋予不同场景更精细的颗粒度?

二是这套体系的背后能为客人带来什么新价值,客人能否对服务有更高的期待?或者酒店能否通过这套体系给予客人更个性化的体验和服务?

张炜力:会员体系最核心的是要将人群分类 ,然后用最高的投产比去服务特定的人群。以什么样的形式去呈现这个会员体系只是表象,最核心的是住客能获得什么样的会员权益,以此便会涉及到资产的保值和保护,同时会员资产需要具备流动性和共识度,才能使会员资产的价值最大化。

所以酒店真正要解决的问题是让会员资产产生流动性,现阶段大部分的酒店旗下拥有众多品牌以及门店,更多会员积分在不同品牌和门店间没有共识度,难以被消化,这个会员资产的价值便会大大降低。从酒店的角度来说,搭建更容易被别人接受的会员体系,同时大家可以一起来分享这个会员体系,才能够让会员的利益最大化。

王鑫:支撑会员体系的是商业模式,因为客人之间的消费能力、收入水平具有差异性,他们对于服务的期待值也不一样。本质来说,会员体系没有高低贵贱之分,而是由个人的消费习惯和能力决定的需求之分。

酒店会员体系的核心之一是要对不同的会员需求进行分层,比如高价值会员需要额外服务,你就需要提供这些服务,这也是提升会员粘性和复购率的重要因素,如果会员体系不考虑消费金额,而将不同消费金额的客人划上等号,从商业逻辑来看会产生很多难以解释的痛点。

点击可观看本场Live完整回放视频!

 

郭佳哿
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评论

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豆汁儿 咖啡 老王

如果酒店本身就想卖个低价去抢夺市场,找渠道玩抖音小红书干嘛呢?

你是做酒店的,是不是应该回归商业本质?

你的客人是因为你的地理位置,你的整洁卫生,你的饭菜可口才来的,你要的是因为你的好产品深深印在顾客心里来实现复购,而不是玩流量这个死亡游戏。

2022-07-11
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1
豆汁儿 咖啡 老王:

我相信,万达王鑫说的,他们12万付费会员贡献了5000多万,背后是这些人高度认同万达酒店提供给他们的产品与服务的价值,用脚投票成为真正的长期复购者。

这本质是依靠最最基础的好产品与好服务来实现的,是用户扣动扳机的核动力,而促销和充值打折或者直播带货,都是次要条件而已。

2022-07-11

豆汁儿 咖啡 老王:

再换句话说,如果一个航空公司,把准点率和安全性做到极致,它还需要在意营销、在意会员吗?

2022-07-11

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