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从野性到精致,谁在撑起露营产业?

消费界 申南风 2022-07-11 15:23:12

短期疫情的反复推动露营加快发展。

本文授权转载自消费界 作者申南风

疫情的反复让跨境游、出省游受到了极大的影响。

景点不能去、电影不能看、堂食不能吃,KTV不能唱,还得随时提醒自己注意保持三日内核酸阴性,更是加深了这种焦虑。

人有多压抑,就有多向往。办公室里的几个喜欢旅游、摄影的同事,平时只能感慨往年此时的自己早已和三五好友相邀徜徉在翠竹玉溪、栈道古镇,如今只能刷刷手机看看别人直播的云旅游过过干瘾。

如今通过小红书诸多露营笔记,她们又重新找到了亲近自然的秘诀,远离城市的喧嚣,拎包入住的度假式露营休闲,是朋友圈和其他媒体平台的新式社交货币。

露营打卡后在朋友圈组成看似随意实则精心的九宫格,那一条条点赞和评论让她们曾经躁动的心,重又变的平和、佛系。

商业化的露营分为两种,一种是轻量便捷主打性价比的便捷式露营,主要用于学生春秋游、企业团建,场地固定,增值服务拓展空间大,产品较为标准化;第二种则是以漂亮精致为主,需要携带诸多器械,如房车、咖啡机、烧烤设备、氛围灯、移动洗澡堂、折叠马桶等设备的精致露营,这也是当前最火最受关注的一种露营形式。

当然如果没有、或者不想携带装备,也可选择拎包入住的方式,轻松来去,除了好心情和一组照片,不带走一片云彩。

每一个圈层,都流行着一个鄙视链,有装备的鄙视没装备的,装备好的鄙视装备差的,过夜的鄙视不过夜的,这也让很多装备党和过夜党内卷永无止境,装备商和营地服务商则笑而不语。

参与精致露营的群体以热爱自然、追逐潮流的Z世代和有娃、重视孩子体验式教育的80后中产为主。

其中女性为主要决策者,近年朋友结伴露营占比有所减少,家庭亲子露营群体占比上升显著,出游的组成中有44%的人是全家总动员。

如果说因为疫情,旅游、餐饮等赛道被折磨的苦不堪言,那露营绝对是属于因祸得福的那批。

我国有六成露营企业都成立于2020年后,仅疫情相对严重的2020年就新增约8400多家,一举奠定“露营元年”的地位。

2021年更是增速大的让人乍舌,仅上半年就新增超9000家,同比增长218%,截止2022年我国已有超过3万家露营企业,4000多块的露营场地让好客山东一骑绝尘超越其他省市成为全国第一。

星空、湖边、高级摩卡壶、复古煤油灯,露天电影、篝火边边烤边吃边聊的人群,露营作为一种新型网红休闲社交方式,在Z世代和中产中流行起来,密室、剧本杀这些在星空下的帐篷面前好像都变得不香了,露营产业从2014年的77亿到2022年的355亿元,年复合增速超过14%。

露营真的是一个好赛道吗?

01 露营为什么会活?

作为舶来品的露营源自欧美,兴于日本,我国当前以日本露营业作为对标只能说勉强处于起步状态。

1、我国具备户外行业规模化所需要的经济基础。

从消费端来看,消费能力、消费意愿的提升,高端装备的逐步被认可基本出现在人均GDP1万美元的基础上。

而我国早在2019年就已经达成人均GDP1万美元,具备相应经济基础。同时户均汽车保有量较高,每千人汽车保有量达300辆左右,仅去年国内SUV销量总量超过1000万辆,占整体销量的38%。

众所周知,SUV的普及为更多人群走向户外提供了客观条件。

从供给端来看,城市公园,郊区、景区露营场地增加,资本推动营地连锁化、标准化管理,户外设备快速适应着国内市场需求,提高露营体验。

经济基础的提升,为国内户外露营行业崛起打下坚实的基础,使得消费者产生了更为多样性的户外消费需求,拥有了更强的消费能力。

中日人均GDP与户外相关性

2、短期疫情的反复推动露营加快发展。

亲近自然是人的天性,即使疫情也只能短期压制,一旦疫情得到控制民众的需求就会呈倍级的释放。

相对于路跑、水上运动、冰雪运动、轮式运动等户外项目,露营因其参与门槛低、场地限制少、受众广泛、潜在参与度高、适合亲子出行、朋友出行等特点成为疫情期间贴近自然最受欢迎的选择。

精致露营的活动场景不再局限于传统概念中的野外环境,对于有露营装备的消费者而言,近郊、公园、商场甚至家中都可以进行,胸怀自然,帐篷外尽是草木湖畔。

没装备的消费者则可以在各地数以千计的露营地中选择自己中意的下单,直接拎包入住,大幅降低了参与门槛。

疫情期间入住酒店往往对于出行码、核酸报告存在较多要求。华亭宾馆前车之鉴,使得消费者在疫情期间对于传统酒店室内封闭的环境,其实内心也是暗怀忐忑。

露营地住宿则不然,相较于传统酒店住宿限制更少,在满足亲近自然需求的同时,又保证了充足的社交距离,给了消费者更高的自由度和安全感。

根据KOA数据,在2021年5-7月新冠德尔塔变种病毒爆发期,认为露营相较其他出行方式更加安全的北美消费者占比更高,可见疫情中露营能为消费者提供更充足的安全感。

同时出境游、跨省游的困难导致高端旅游消费回流到兼具独特性和轻奢概念的精致露营。

根据穷游网数据,2020年露营及房车旅行热度相较其他户外旅行方式大幅增长;美团门票数据显示,自 20Q1 疫情爆发后,旅行终点小于50公里的短途旅行占比提升,出游距离为10-50公里的消费者占比较疫情前增加16pct。

2022年3月起,上海等地疫情爆发,各地疫情封控、出行管理更为严格,进一步推升假期中短途露营活动消费热度。根据携程去哪儿数据显示,2022年清明节露营相关产品预订量同比增长超3倍,随后五一期间露营相关产品预定量同样为同期3倍。

02 社媒传播、政策驱动加速行业发展

青年消费者对于社媒的依赖一定程度上推动了露营风潮兴起。中国露营消费者中年轻群体占比较高,Z世代占比达43%,这些网络原住民更易受到社交媒体流行的影响,社交平台通过标签把海量的信息以社交传播、算法推荐的方式传播给同一爱好人群。

根据艾媒咨询数据显示,各类带有露营元素的综艺节目热播,为消费者提供了初步了解露营概念的渠道,综艺节目成为露营资讯获取渠道的首位,占比超50%;

其后短视频平台、微博、小红书等社交媒体成为青年消费者最常用的资讯获取渠道,调研数据显示,有56.9%的用户参与露营的契机是社交网络上达人内容的分享,有86%的人会将社交内容平台作为获取露营相关信息的首选平台。

2021年国内消费者了解露营渠道和常用平台

2018年芒果TV推出的综艺《野生厨房》,由于生不逢时,彼时露营尚未被作为主要概念推广,反响平平;2020年露营热度提升后,国内《恰好是少年》、《一起露营吧》等综艺陆续上线,一时间“陈伟霆录一起露营吧没化妆”、“露营吧王源被黑历史吓到狂奔”、“露营吧杨迪看羌族小伙名场面”、“林俊杰直播露营”等热点频出,打出了一波户外露营高潮。

未来《花儿与少年之露营季》等大IP播出后热度有待进一步释放。

短视频方面抖音露营相关播放量呈逐年上升趋势,露营相关视频点赞量2022Q1同比增长128%,“一起露营吧”、“趁周末去露营”等话题播放量分别达到了4.8亿次和3.8亿次,2022年五一相比去年十一,露营兴趣人数增长70%。

图片来源小红书

小红书作为分享种草型平台,通过短视频、图文等多元内容形式,侧重UGC内容分享,更贴近用户的需求,并通过积极的内容运营策略鼓励用户上传大量的露营攻略、行程规划等内容,层次多元、种类丰富、实用性强的内容充分满足用户对露营信息的获取需求。

帮助小红书成为消费者获取露营资讯并分享露营体验的首选平台。

仅2020年小红书平台露营相关笔记发布量同比271%,2022年小红书更是举办“露营季”活动,鼓励消费者发布优质露营相关内容、并给予物质奖励和流量支持,截止今日小红书露营相关笔记已达383万篇。

随着社交媒体中更多的搜索和关注,高质量露营内容的不断涌现,会推动更多潜在的、或已经跃跃欲试的人群尝试参与其中,继而产生更多优质的内容作品,形成一个正向的闭环。

而一系列利好露营的政策如国家公园体系、汽车自驾运动营地发展规划、十四五文化和旅游发展规则,以及今年四月初开放的个人房车驾照(C6)申请上线等一系列外部政策的发布让使得露营营地的合规化得到进一步加强,有效地提高了消费者的信心,使得露营成为可持续发展的行业。

在旅游业受疫情的影响下、在社交媒体的推动下、在相关政策的支持下,多方面因素合力共振让露营作为新潮消费方向的代表获得了更多的关注,爆火出圈。

竞争格局:国际高端品牌积累深厚,本土品牌因为性价比更受中高端市场欢迎

2021年中国露营市场规模约为299亿元,增长约78%,预计2022-2025年仍将保持15-20%的增速,在2025年达到562.1亿元的市场规模。

一二线城市贡献了超7成的客流,三四线城市露营的搜索量也呈现出同期翻倍的态势。露营普遍集中在华东、西南地区,华北增速较快。

同时露营季节性明显,旺季集中于春秋,依山傍水、贴近自然仍是露营核心需求,草地、湖畔等营地倍受追捧。

由于人文历史方面的差异,相对于欧美等国对于户外生存教育的重视,我国的露营渗透率尚不足1%,跟美国15.80%、日本11.25的渗透率相比差距的确非常大,这也间接说明了露营行业拥有10倍的增量空间。

随着露营相关产业的发展和市场教育的加强,露营消费会逐步走向常态化,潜力无限。

2022年天猫一季度露营装备品类销售额近8亿元,同比增长24%,按照天猫3月各类产品的均价计算,全套露营装备花费轻松突破5000元,在现阶段国内露营地数量、露营频次、相关消费支出等条件状况下,国内露营装备市场容量可破千亿元。

从一级市场的关注度也能发现资本对露营赛道的认可正在逐步增强,2021年仅大热荒野一家露营地企业获得资本递过来的橄榄枝,但在2022年,嗨King、ABC Camping Country、挪客等品牌或露营地相继获得资本的青睐,获得数百万美元,乃至近亿元的融资。

目前露营行业装备品牌商主要呈金字塔格局,如Nordisk、Snow peak等国际品牌仍占据高端市场,本土品牌如牧高笛、挪客,凭借代工经验或产品设计迭代占领精致露营消费者心智,定位大众和中高端市场,在电商渠道优势明显,近年收入实现高速增长。

但目前行业内均未有具有决定性话语权的企业出现,牧高迪、挪客的市占率也仅在1.5%左右,这是有野心的企业有望一跃成龙的高潜力行业。

露营地服务方面尚处于起步状态,标准化低、连锁率低,盈利模式不稳定,非常依赖出租率,但作为核心竞争力的一种体现,众多具有前瞻性的公司或合作开发、或自建,抓紧布局优质营地资源,以便吸引更多的客流和拥有更出色消费能力的用户关注,形成规模化效应,及早占据先发优势。

如头部露营地服务商大热荒野和嗨 King的毛利率可达60%,其普遍采用“轻资产、重运营”的模式,盈利能力强劲,投资回报期短。

以沿海旅游地区的较大规模的优质营地为例,其相对成熟的商业模式和基础配套设施在一定程度上能降低服务商的投入成本和开发风险,而周边人群普遍具有流量大、消费能力强的特点,投入成本50万左右,需要 1个半月投入运营,装备投入回收周期仅为2-6个月。

03 露营在中国市场未来的发展模式

每一个有潜力的行业都免不了大批新入局者以模仿代替创新的汹涌涌入,当玩家走出帐篷,回顾左右发现都是天幕、星星灯,彷佛开启了Copy不走样时,如何解决同质化布局、玩法给消费者带来的审美疲劳?

同时,露营有着旅游类项目消费频次低的天然弱点,如何解决复购同样是一个难题。

未来,多样化、创新化必然成为露营行业发展的趋势,如今很多从业者正在尝试用“+”不断解锁新模式。

“露营+景区”、“露营+乡村”、“露营+研学”、“露营+体育”、“露营+演艺”等多种融合产业不断涌现,快速进行着规模化扩张。

有人觉得露营的爆火只是疫情后情绪消费的一种反弹,是昙花一现的。

不管疫情前后,我们都有和亲友相聚,贴近自然,偷得浮生半日闲的需求,这种需求是长期的、稳定的。

露营本质上也是一种社交货币,提供了一个更大的社交属性空间,满足了既渴望内心自由又不希望脱离集体活动的我们。

可以预见中长期内仍是以工作不久的年轻人和婚后亲子家庭作为露营主力,有钱有闲的中老年群体占比有望提升,未来露营将实现全年龄覆盖。

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