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从春秋航空虚拟主播“阿秋”看中国民航创新之路

5月20日春秋航空发布了二次元形象春秋姬“阿秋”。

“什么?‘阿秋’开直播了,而且观看人数超过370万人次。”

听闻这个消息的时候我还是有点不相信了,迅速打开微博看看的7月18日春秋直播间的回放,一看观看人次370.1万。同时,再翻了翻过去春秋几场直播包括大促直播,最高一次是21年底的春卷粉丝会,再对比了一下南航和其他领域大V的直播数据,370万这个数字在微博平台上确实已经是现象级了。作为长期跟踪民航圈内创新业务并持续实践的我也对这次微博直播营销事件产生了浓厚的兴趣,经多方打探并仔细看了这次直播回放,终于弄清楚了其中一些关键点,原来所有的故事都隐藏在7月18日春秋航空17周年庆的营销策划活动中,二次元春秋姬“阿秋”的参与成为了此次营销活动的一大亮点,带来很大的关注和流量,以下将我个人对此次营销事件的复盘分析分享给大家,以供参考。

航空公司IP打造是噱头吗,春秋营销活动到底怎么玩的?

带着这个疑问我仔细调研了此次春秋航空17周年庆活动,包括向春秋的朋友询问求证。在此次春秋17周年营销活动中我发现了一些线索和几个关键词,也就是这次营销活动的核心抓手——春秋姬“阿秋”、“飞越云端”、“直播”、“小程序”、“春秋航空App”、“社群”。想先了解一些背景的朋友可以先关注下以下活动页面,或者先看下以下截图,了解一下,便于理解后续的分析。

图1:春秋航空17周年庆活动主页,试试扫扫二维码体验下

图2:春秋航空17周年庆主会场小程序

图3:春秋创始人与“阿秋“参与直播间互动

整个春秋航空17周年庆活动时间线如下

5月20日春秋航空发布了二次元形象春秋姬“阿秋”,发布活动引起了行业上巨大的反响,在新媒体平台上引起了年轻用户的关注和阵阵好评。紧接着6月30日,基于“阿秋”形象设计的的“春秋姬”3D数字藏品发布,众多年轻用户抢购并在社群内分享互动。7月11日“阿秋”第一次以3D二次元的形象空降在了春秋航空的官方微博直播间,与真人主播互动,并开始预热春秋718的17周年大促活动。此次直播做了简单的预热,同步进行效果测试、发现问题。7月18日大促当天,春秋航空在微博第二次推出了“阿秋”直播,也是正式大促直播秀,当天直播高潮迭起,直播观看人数超过了370万人次,大大超出预期,阿秋竟然在直播间里和春秋老王总打起了太极,获得网友大量关注和互动。至此“阿秋”作为春秋航空一个新IP的营销作用初现,在春秋航空官网、APP、小程序、微博、微信各类线上场景中都有“阿秋”的曝光及与用户的互动。

作为与年轻人进行互动的另一个媒介,以“阿秋”为基础设计的3D数字藏品也进行了一系列发布,同时春秋还首发了其“飞越云端”数字藏品,在其无限空间app的场景里也同步设计了一系列与之相关的活动。

据春秋的朋友讲,这次17周年的抽身份盲盒,还用了年轻人喜爱的“抽盲盒”的玩法作为载体,与航空飞越云端IP形象结合,成功吸引了很多年轻人的参与,这次的活动参与率达到36%,17岁以上的人群明显提升。

通过以上事件的时间线分析,我们可以明显感觉到春秋航空通过直播、阿秋、飞越云端立体化的向我们呈现了一个紧随潮流的航空线上营销的全域玩法。通过一系列的IP形象种草,未来不仅这些IP形象会有更大的商业价值,而且呈现在年轻用户面前是一个年轻、活泼、亲近生活的一个航空公司形象。这难道不是我们作为一个传统的民航企业在当今这个时代孜孜以求的营销效果吗?

航空公司要不要开展新IP打造方面的探索?

航空IP打造其实很多公司都尝试过,但如何迎合年轻用户的需求,接地气的去做才是最关键的。到底要不要去做,核心在于我们是否真的要以用户为中心布局相关的业务。就像短视频也好,直播电商也罢,它们能在新媒体营销领域大行其道,归根结底还是用户行为变了,而根本原因是95后、00后等年轻一代数字原住民已经逐渐成为新消费的主力军,他们对产品的需求更追求本心。要不要迎合年轻消费者的需求,探索新的业务领域,这是我们航空公司做创新业务时必须思考的问题。因此在航空新IP打造这个问题上即便我们不下场,多看看借鉴储备下也是有必要的。

具体如何落地呢,其实也要看各个公司的内外环境。比如此次春秋航空从春秋姬二次元形象“阿秋”推出到最近两次直播二次元虚拟人“阿秋”参与真人互动直播,再到春秋航空718大促,只用了短短两个月的时间,效率之高令人佩服。这一切背后必然需要一个快速反应的IT开发团队支撑。春秋航空自主研发能力在业界也是出名的,大量的核心系统都是自行研发的,团队规模、研发能力也在实践中得到大量锻炼,这些基础能力起到了关键作用。另外,春秋航空的二次元形象“阿秋”,其实是个自然而然和碰巧的事,用春秋朋友的说法就是“年轻人想法好,只要给他配套的支持,他们干的起劲儿得很”。其实“派乐”猴的IP形象也是春秋自己设计并落地制作的,而且一直以来都比较受用户欢迎,我本人也是“派乐”的粉丝,因此从以上这几方面看,这次春秋推出新的IP形象并快速进行营销是有比较强的基础设施能力在做保障的,离不开公司鼓励创新和自力更生的内部环境支持。

因此,如果涉及到具体某家航空公司要探索航空新IP这个领域,个人建议短视频和直播运营也是个不错的切入点,这样后续无论是打造自己的虚拟IP,还是现有的产品营销都可以很顺畅的接入进来。通过直播可以了解如何用新的渠道、新的互动方式和用户进行持续互动,与用户一起成长。

为什么是春秋航空,能给我们哪些借鉴?

如果说哪家航空公司在线上互联网领域的创新案例很多而且总能推陈出新推出新的产品和服务,大家总能想到春秋航空,而且很多领域都是春秋航空第一个尝试,比如他们在国内第一家开展差异化服务、打造自己的订座离港系统,后续打造自有的C端销售平台、新媒体平台、移动App并做到行业头部。目前在航空新IP打造方面,春秋航空第一个设计了国内航空的二次元IP。个人觉得这一系列的成果一定不是偶然的,春秋航空至少有以下三方面值得我们借鉴:

1、极端重视技术平台的搭建和技术人才的持续培养。春秋的IT团队规模及技术沉淀无疑在业内是能抗打的,团队的规模在同体量的航空公司里也是名列前茅的。而且春秋一直以来有技术驱动业务创新的文化存在,这次“阿秋”虚拟形象及一系列线上平台、APP的打造,就离不开技术团队的开发,但是2个月内从零起步迅速形成这些能力是相当不容易的,无疑在日常技术研究和技术储备方面,春秋团队有大量的基础积累。

2、内部的项目制、鼓励“试错”的创新文化。创新的文化跟企业文化非常有关,春秋技术驱动创新的文化对大家的营销策划是潜移默化的。由于技术有底子,业务单位在做产品创新的时候更能放开的去设计,而且和技术单位能形成很好的互动与融合,同步提升。“试错”不等于犯错,重点在于试后的数据分析,是否能在预计周期内验证产品逻辑。由于几乎大多数的创新都是从点开始的,所以创新就需要抓一些点的机会,“试错”必不可少。以春秋这次的营销活动举例,5月20日“阿秋“被一群年轻人创立,横空出世,一开始的一个简单的想法完成第一步落地了。第二步春秋“阿秋”项目团队围绕IP做一些“点”的策划,做了一波“春秋姬”数字藏品进一步拉近了年轻用户距离和互动。第三步围绕“阿秋”虚拟人形象的两场直播互动,7月11日先是做了测试上线,优化了虚拟人形象的细节,7月18日整个团队全力投入,把用户关注推向高潮,带来了370万的观看量。每次做一小步,快速迭代不断优化,才有了越来越好的效果。这一点和互联网产品的孵化方式非常的像,而且从近些年春秋推出的各类产品来看,其内部已经形成了以项目组为单元,快速试错、快速上线、快速下线(关闭)的新产品创新方式。

3、高决策效率。很多公司都是项目制的工作计划的,但是往往有冗长的审批流程,再加上有些公司有“不能犯错”的文化,项目组往往无法快速在合适的时间推出新的产品。两个月时间,春秋内部的信息能很快速形成方案并决策说明其内部的决策效率,执行效率非常高。不然像17周年大促这样的活动策划一般年初都会列好计划,“阿秋”5月20日才出现,按一般流程,为了确保效果,很多公司估计不会马上把“阿秋”安排到7月18日的17周年大促活动中。

图4:春秋航空17周年营销活动概要

以上就是我关于此次春秋航空围绕“阿秋”这个新IP开展营销活动的一些分析,供大家借鉴。联想到未来民航的创新之路,个人觉得春秋航空的一些做法和创新是值得大家借鉴的。目前各大航空公司都在实践或探索差异化服务,开展辅营业务创收,最近也有航空公司也推出了虚拟IP形象。辅营业务的核心要素其实是用户,基于用户群体进行新的产品创新才会带来销售和转化。这本质上和目前火热的新媒体短视频、直播营销以及即将到来的元宇宙的场景创新是一致的,合理利用新的工具和渠道才能在这个互联网的时代升级我们自身的商业模式,为航空公司打上新的“标签”。

航旅新零售

航旅新零售(微信公众号ID:AirDS-):聚焦航空分销与服务领域,推动航旅新零售认知升级,助力航空零售转型和旅客服务数字化转型。

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