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好高骛远的酒店数字营销行不通

酒店评论 酒店评论 刘冬锋 2022-07-28 11:08:45

酒店和OTA的关系,实在是剪不断,理还乱。

未来酒店的数字营销占比一定会超过传统营销,这是大势所趋,但就目前在酒店行业的实践来看,尚需时日。酒店践行数字营销要脚踏实地、三思而行。

随着互联网的普及,酒店人开始构建数字营销。一时间网络上宣传报道的都是数字营销的诸多成效,以至于大家都对数字营销寄予厚望,期盼着有朝一日能够逆转酒店的经营困局。在未来,数字营销占比一定超过传统营销,是大势所趋,不过就目前酒店行业的实践来看,尚需时日。下面就抛砖引玉,简述一二。

营销包括渠道和推广。目前传统营销主要指线下营销,包括自营和第三方合作的线下营销。自营的线下营销,包括直接拜访、签订商务协议、酒店集团区域或全球销售部的大客户开发、酒店前台Walk In、预订部的电话预订、店内促销以及同品牌或同业主酒店的相互推荐或交叉销售等。第三方线下营销,比如与旅行社、会务组织机构等合作,跨界营销整合,比如与话剧剧团或景点联合推出周边游打包套餐产品等。

数字营销主要指在线营销,也分为自营和第三方。以笔者所在的酒店为例,自营线上营销包括洲际酒店官网、App、小程序、保利酒店官网(业主方)、微信商城。线上第三方营销,如OTA、GDS(全球分销系统,如Sebra)、抖音、直播、小红书、微博KOL(意见领袖)、蚂蜂窝或穷游攻略,以及各种线上广告推广(SEO搜索引擎优化,是一种优化网站以从搜索引擎结果页面获得自然排名与自然流量的方法;SEM搜索引擎营销,是一种通过付费的方式去购买搜索结果页面顶端或相关位置的展现结果位置,而获得精准流量的一个过程,通常来讲它是按照单次点击付费来计算成本)等,还有与一些泛服务业线上平台比如聚划算、住店圈、联联周边游等合作推广。

1 “眼高手低”的数字营销

因为数字营销的效果不一定是直接的收入,没有传统营销方式那么直观,这使得很多酒店和业主,要么观望,要么选择性投入。具体表现在:

预算投入难 

笔者很奇怪,大家都在说很重视数字营销,但是很多酒店并没有提前安排这方面的预算。大家似乎都忘了古训,“巧妇难为无米之炊”、“舍不得孩子套不着狼”。抖音、小红书、网红直播带货,如果没有预算,是什么也做不成的。

人才和组织架构不健全 

目前数字营销往往只是市场传讯部的一个分部,很多酒店可能甚至没有设置这个岗位。而担任销售总监以及市场销售总监的一直以来事从事传统销售的人员。鉴于数字营销在一些酒店产出中占据举足轻重的地位,比如度假酒店,笔者认为应该调整组织架构,以数字营销总监替代传统的销售总监,或者至少是平级。

注重短期主义

营销的目的主要有三个:提高品牌知名度、提升用户预定体验、增加收入。然而有很多酒店在数字营销上完全投放在OTA上。如此只关注短期收益,忽视了酒店品牌的长期建设。长此以往,酒店直销占比不断降低,在今后的发展中将常常陷于被动。可见,只从具体收入产出来衡量数字营销,忽视其在品牌建设、用户体验方面的价值,是不客观的,也注定做不好数字营销。

有市场调研机构发现,一次完整的旅行包括5个步骤:梦想、计划、预订、体验、分享。然而很多酒店的营销工作,总是从结果出发,只重视销售,不重视品牌和推广,因此工作重点都是从旅行的第三个步骤发力,就是预订,从一出手就慢了两拍。而前两个步骤才是数字营销大显身手的地方。相反头部国际酒店集团都特别重视品牌和推广,都是从顾客有旅行的念头开始,吸引他们关注自己的酒店,并且提供完整的吃住行游一整套旅行解决方案。

2 切莫神话数字营销

当然数字营销的重要性,似乎怎么强调都不为过。尤其是疫情当下,数字营销高效快捷、精准触达,成为酒店经营最后的救命稻草。可是,如果对酒店行业稍做了解就会发现,数字营销在商务酒店和度假酒店几乎是冰火两重天的景象。不少度假酒店的数字营销产生的线上收益占比过半甚至有些超过70%,而商务酒店依然是传统营销为主,数字营销占比可能不超过20%。

由于度假酒店渠道主要是旅行社、OTA、专业会议组织者(PCO)、官方线上渠道等。新冠疫情前,旅行社还是度假酒店最大的客源渠道,然而当下旅行团大幅减少,而散客纷纷转投OTA,于是OTA成为度假酒店最大的客源渠道。中高端商务酒店的主要客源是商务散客和商务会议团队。少量头部酒店KNR(大客户)占比较高,可以通过GDS(全球分销系统)和TMC(差旅管理公司)进行直连,实现数字营销。更多酒店是以LNR(本地客户)通过线下拜访和线下预订为主。尽管一些集团官网可以接受“迷你”团队的预订(10到25间房),也出现了像会小二酒店哥哥等提供数字营销方案的PCO,但对于酒店端而言,尚不能通过数字营销实现直连预订。

有的酒店管理者说,“我们酒店的数字营销占比超过50%,跟携程签了特牌,销售人员被我砍下了一半。”有的说,“去年双11,我们跟某KOL联合直播,观看人次达到上万。”笔者想说,就算观看人数是真的,其中有多少是为KOL而来,又有多少是为了酒店产品而来呢?这些合作当然是数字营销方面的努力,但仅做到这些,对酒店数字营销的理解还是远远不够的,在这些合作中,酒店更要关注从对方那里学到了什么,千万别把对方的能力当成了自己的能力。

3 数字营销要“三思而行”

与OTA的相处之道 

酒店和OTA的关系,实在是剪不断,理还乱。以往酒店讲营销,总是强调直销为主、分销为辅。可是一方面,创建直销体系,投入巨大,产出缓慢;另一方面,OTA如日中天,简单快速。随着人们出行方式和预订习惯的变化,数字营销中OTA依然是不可或缺的一环。当生存都成问题,哪还顾得了佣金高一点低一点?可是,人无远虑必有近忧,今天不努力打造直销能力,建立品牌架构。一旦只能依赖某个平台或某个客户的时候,酒店就成了待宰的羔羊。尤其度假酒店的OTA占比已经越来越高,甚至有些酒店占比超过70%,那么,作为总经理可能需要想一想,客户是否忠诚?佣金成本是否过高?酒店是否为客人创造了不可替代的价值?

据称携程仅技术人员就超过万人,不要说单体酒店,就是集团酒店也没有能望其项背的。所以,酒店在数字营销方面不是要远离或者打败OTA,而是要向OTA学习,在合作中打造自己的差异化优势,形成自己的核心竞争力。

价格一致性依然重要 

渠道千千万,价格一致性不能丢。如今,各种渠道层出不穷,你方唱罢我登场,各领风骚三两年。酒店业艰难前行,生怕又错过了某个风口。然而,渠道管理是有成本的,比如价格一致性。所有渠道都在强调自己的独特客群和价值,都要求拿到独家特价,其实就是低价。不给特价,酒店会发现打不过竞争对手,给特价后酒店就开始乱了方寸。大家或许还记得去年双11之后欧莱雅不得不为自家官方的促销而发道歉声明,原因就是薇娅和李佳琦直播间宣称是全年最低价,不到一周内,欧莱雅官方做出了更低的促销价导致大量用户投诉事件。可见,连世界化妆品行业龙头也受价格一致性困扰。

相比成熟的商务客群,年轻的休闲客群,对价格的敏感度会更高,对新品牌、差异化产品的忠诚度更低、更愿意猎奇。这就需要酒店在营销方式上不断创新,而且提供非常有价格吸引力的产品。除了少量奢华品牌有较高的品牌溢价能力外,目前酒店业总体处于供过于求的局面,竞争酒店之间为了生意,往往在定价上不求最低,只求更低。可是,价格很快就会触到红线。数字营销都是酒店的公开渠道价格,它的价格红线就是酒店的协议价和团队价。团队价还有一点腾挪空间,但是国内的商务协议价大部分是固定价格。一旦定价低于协议价,就可能导致商务客人的投诉,商务协议还有什么意义呢?最终伤害了消费者对品牌的忠诚度。

大处着眼,小处着手

尽管数字营销在不同类型酒店的深入程度不同,数字营销正如火如荼、蓬勃发展。头部酒店集团在数字营销方面有了较为成熟的人才、理念、商业模式、技术应用、评估工具。但数字营销,每前进一步,都需要相当大的投入,并且离不开互联网大环境。比如,已经应用成熟的搜索引擎营销、竞价排名等,很大程度上是科技行业推动着酒店业向前的。作为酒店,需要顺应潮流、量力而行,用数字营销为所在酒店和集团助力,形成竞争优势。

酒店业已经来到一个十字路口,疫情或许倒逼其转型和突围,数字营销是一项利器,已经有本土酒店集团昂首挺胸迈开大步,比如华住集团。数字营销亦可说是酒店适应新形势、新市场的一剂良药,但也需对症下药,不同类型酒店,其着力点截然不同,切莫东施效颦,团队消费和对沟通要求比较高的商务散客,在未来相当长的时间里,还是会以传统营销为主,但是数字营销工具的应用会越来越普及,比如会员管理,推广方式,营销效果检测等。对于数字营销的法力,我们拭目以待。

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