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都羡慕露营爆火,但谁能做好露营?

黄书阳 环球旅讯 黄书阳 2022-07-29 18:52:15

让露营不再只是网红。

露营在风口上呆了两年,没有一点“掉”下来的迹象。大众点评数据显示,2022年上半年露营基地搜索量同比上涨997%。

目前露营产品大致可分为两种:一种是相对轻运营、轻投入,以性价比为卖点的野生式便捷露营,产品相对标准化,增值服务空间大,业务主要依赖企业团建、学生春秋游及研学游、大型户外活动等。

另一种则是近年来在小红书上大热的精致露营,主打高端体验的露营度假,重投入、重运营,精致露营的消费也出现在营地外,如购买露营咖啡机、烧烤设备、氛围灯等。

市场的火热也催生了大量的创业者。据企查查数据,截至2022年6月23日,国内现存露营相关企业超过6万家,其中,成立年限在3年内的企业超过4.7万家。这也让露营市场逐步陷入同质化竞争中,露营+剧本杀、狼人杀、晚会……千篇一律的模式逐步让人产生审美疲劳。

7月27日,环球旅讯特邀牛路野营创始人唐伟、广州心悦雅集文旅创始人龙伟涛、熹乐谷营销总监赖竞峰,围绕“露营风这么大,营地创业需要做好哪些准备?”的主题展开讨论,本次旅讯Live由环球旅讯市场经理曾琳昕主持。

曾琳昕诸位因何缘由进入了露营这一行?随着露营大热,产业发生了哪些变化?

龙伟涛:我入行是机缘巧合。2021年,我参与了公司的露营团建,相较于700元/人的不菲单价,露营产品带给我的体验远低于预期。但从另一方面来看,这也代表着露营产品在服务及体验上都存在极大的升级空间;再叠加小红书、抖音等社交媒体的效应,让露营有出圈的机会。

满打满算我进入行业已经一年,伴随着露营市场玩家的增多,露营逐步开始从单一露营过夜的模式转变为多业态的集合地,不过夜的网红打卡活动、沙龙分享会、亲子度假等内容逐步丰富露营的内核。

但露营市场的乱象也初步出现:产品同质化,C端流量获取成本日渐攀升,部分玩家无法通过优质的内容触达消费者,导致主动退出市场和被迫淘汰的露营创业者不在少数。

唐伟:我在2015年进入露营市场。2015年,房车营地概念的兴起带动了一波露营热潮;到了2017年左右,由于市场处于混沌时期,露营产业甚至一度出现倒退;直到2020年,露营的火苗又再次被点燃。

表面上,露营登上风口的原因是疫情激活了本地游市场,叠加上小红书、抖音等社交媒体的推波助澜;但深层次的原因是消费升级下,人们开始追求精神与自然结合的诉求,推动了户外活动市场发展,社交媒体仅仅是提前让露营市场进入大众视野内。

曾琳昕熹乐谷为啥要从原有的度假业务切入营地市场?

赖竞峰:露营之所以爆火,一是疫情缩小了人们的出行半径,人们从城市公园内草坪上的露营,逐步开拓至城市周边的度假露营;二是即便疫情阻断了人们在长线旅游上的消费,但并未减弱人们对高端度假的需求,在周边游、本地游的市场,相较于度假酒店,露营产品有着较强的用户参与度与体验感。

而针对目前市场认为露营价格较高的声音,我认为,如果一个产品体验让用户觉得低于其付出的金钱,运营方需要反省并重构露营产品及活动内容。

曾琳昕:帐篷露营,相较于民宿、酒店以及当下火热的小树屋等产品有何区别?

龙伟涛:民宿的“浪漫”源自植入社交属性的主人文化(民宿主人对于住客的人文关怀);传统酒店满足的是用户住宿需求,大多无法提供有效、良好的社交空间。而帐篷露营,用户除了睡觉的十个小时是独处时光,其余时间都处在社交空间之下,满足了用户的社交需求,但这也倒逼露营运营方将营地产品打磨到位。

赖竞峰:营地可承载的内容众多,剧本杀、桌游等,露营已经不仅是提供人与大自然亲近的场所,更多是复合型产品,甚至成为网红打卡地。

唐伟:民宿与酒店的差异点在于非标,民宿提供了住宿之外的主人家文化。无论是从产品的非标来看,还是从运营方需更重视住客的体验上来看,露营营地与民宿相似,

从个人角度来看,露营营地是提供人和大自然连接的地带,桌游、剧本杀等娱乐产品可嫁接到营地内容上,但不能成为营地的主要输出内容,凡是与大自然关联程度不高的产品,难以承载人们在露营中亲近大自然的底层理念。

曾琳昕营地是重体验、重运营的项目吗?

龙伟涛:目前营地入场门槛低,市场鱼龙混杂,轻运营的露营多是蹭风口的跨界打劫者在试水,产品缺乏生命力,当然也有三五人就将营地运营得风生水起的“能人”。

Go Safari坚持走重运营模式,露营地拥有店长、管家,还与专业的活动执行公司合作运营新媒体渠道及私域社群甚至剧本杀、晚会活动都经过深度的策划及运营。Go Safari重产品体验和口碑,做的不是快速回本的生意,营地的整体毛利率不高。

曾琳昕:若酒店从业者要进入营地市场,您有何建议?

唐伟:很多酒店从业者认为从酒店跨界到露营是降维打击,但我认为在消费者的露营体验方面绝非如此,若按照经营酒店的模式去投资露营,会导致大量的投入成本被浪费,酒店从业者投资露营需跳脱酒店的运营思维,减少非必要投入,露营创业要求员工成为“斜杆青年”,一人多岗,而非酒店的专人专岗。

曾琳昕:各家营地的复购率表现如何?

赖竞峰:熹乐谷是温泉度假区,包含水上乐园、温泉池等产品线,多元化的项目能激活住客的消费兴趣及消费能力。目前来看,露营不仅为熹乐谷吸引了年轻群体的消费客群,2022上半年露营产品的会员复购率也超过40%。

龙伟涛:Go Safari的复购率不高,仅4%左右,事实上让用户短期内体验同一个露营地极为困难。Go Safari目前在大湾区布局了4个营地,过往较高的用户口碑产生的用户转介绍,以及用户体验不同地区露营地的营收比例占总营业额的60%以上。

唐伟:牛路野营的复购主要产生在亲子体验和大型团体活动上。

牛路野营不属于颜值极高的露营地,营地可承接上百人的餐饮及活动,目前面向个人及企业用户销售体验年卡,一张年卡大致可使用营地50-60次,可用于企业团建,或是水上运动、户外急救安全课程和野外生存入门及进阶课程等。

与此同时,牛路野营在毕业季、暑期开展特色亲子露营、户外研学教育等活动,保持营地与用户的连接。我们也不仅将活动局限在自己的营地内,还会有其他的户外活动,形成产品矩阵。

曾琳昕:营地的一大核心是户外活动,露营户外产品的研发是合作为主还是自主开发?设计产品的逻辑是什么?

唐伟:牛路野营自主设计户外产品,假设自身资源不能满足活动需求,会通过合作的形式邀请资深户外教练进行现场教学。事实上,营地的户外活动并非所有都需要设计,如攀岩、飞盘等。

总体来看,营地要提升营地产品的核心竞争力及复购率,产品设计需要让用户有持续消费的动因,并且在产品服务上要满足甚至超过用户的预期,露营企业也需重视自我探索的产品,来减少成本投入。  

值得一提的是,露营的产品机制和旅游产品机制恰恰相反,旅游是舒适、奢华的体验,但露营或许更多是一种挑战。从某种意义上来看,体验露营的过程中会产生痛苦,如在沙漠露营的过程中“划破的手掌,磨破脚后跟”,从痛苦中获取快乐,这是非常高级的感受,是值得反向思考产品的设计思路。

当然,精致露营和传统露营不属于同一个产品体系。

龙伟涛:相较于传统露营,精致露营有着不同的属性。用户前往营地的需求既是一次户外活动,又要相对舒适,这要求Go Safari重视服务。高净值的中产人群,他们希望在营地体验到的是岁月静好,在快节奏的都市生活体验一种舒适的慢生活。举个例子,用户想做饭,但不想买菜、洗碗,在设计露营产品的过程中就需要运营方找准用户的需求点。

赖竞峰:行业日新月异,企业需清晰找到消费者的诉求点,才能完善露营产品。如今旅游市场人群的划分逐步精细化,从早期的旅游大团,到如今亲子游的属性划分,再到年龄层的划分,露营产品也需要找准自身定位。而在营地活动的运营上,运营方需要紧跟社交活动热点更新产品。

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上个月有幸旁观了一个京城知名儿童足球夏令营高管会议(资本更愿意称之为大健康领域)。

这个团队的高管主要分两类:来自资本(新控股方)的空降高管,都是南方人,非体育领域,企业管理的理论和实践都很充足。另一方是传统足球教练升级做管理运营的原公司高管,运动员出身,说话的语气语调都”很运动员“,经常听不懂南方企业高管的”概念“,比如”OKR"。

两个小时听得我云里雾里,深一脚浅一脚,感觉双方存在巨大的文化差别,就一个教练日常报销的老大难问题就争论很很久,最后还是南方高管取得了胜利,但在外籍教练的水平判断和沟通技巧方面又出现很大的争议。

可以看出,这类户外运动尤其是重度依赖教练亲自并设计课程的领域,除了流量外,更难和最难的其实是教练团队的日常管理。

2022-08-01
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