携程持续扩张海外业务,欧洲区发展凸显飞轮效应

除了自身建设,还有总部在技术和数据等方面的支持。

作为根源于中国的在线旅游集团,携程持续在欧洲拓展业务,吸引当地人才,达成新合作,并关注其他关键环节,专注于服务当地顾客。

携程表示,集团目前在夯实基础,这个过程能够打破外界认知的刻板印象,当谈及国内游、出境或入境游时,就会知道携程服务的不只是中国本土或是华人旅客,也面向欧洲等地区的外国旅客。

携程集团欧洲区总经理Andy Washington在与环球旅讯的对话中表示,“我们(欧洲团队)本就是欧洲人,也乐于将我们的业务与欧洲文化融合。”

携程集团欧洲区总经理Andy Washington

目前在英国办公的Washington提到了飞轮(flywheel)的概念。这是一个关于如何取得商业成功的隐喻。公司中不同业务板块之间相互耦合赋能,这就好比飞轮,刚开始运转推动的时候非常吃力,但每一次转动都为下一次转动提供了势能,最终飞轮会越转越快,企业的价值也就越来越大。本质上来讲,企业需要一步一个脚印,而不是还没站稳脚跟就想着奔跑。

在当前的环境下,即使携程在全球各个平台的流量已经超过了2019年同期水平,Washington也深知,绩效营销不是为了花钱而随意花钱。相反,要用数据作支撑,并且要体现企业在供应链、客户服务等方面所具备的优势。

Washington表示,集团的长期目标是要成为市场的引领者,在合适的时间通过强大的技术支持,为目标客群提供合适的产品。携程将继续投资,扩大资源,进而推动业务增长,为未来几年的发展提供资金支持,并创造良好的工作环境。

“尽管旅游业不可避免地会面临诸多挑战,但是欧洲区的同事应该都会喜欢这里的工作氛围,并且渴望能够在这里长期发展。”

飞轮效应开始凸显

Washington认为,中国消费者与欧洲不同,每个市场内部的情况也很复杂,所以携程在布局全球业务时,必定要根据特定客群推进本地化。

携程认为其网站和App等平台具备的能力完全可以满足全球业务扩张需求,该集团一直在投入资金寻求更多的合作,推动营销,打造业务团队,以提升在欧洲的资源优势。

携程也在努力匹配供需,除了现有的供应链,还在建立本地供应链。“如此一来,我们的飞轮转速越来越快,最终将拓展至其他重点领域,包括营销,吸引更多流量,以及提高转化率。”Washington说道。

他表示,携程并不指望明天就做到欧洲第一,但会根据当地消费者需求,有条不紊地发展业务,自然生长。携程目前在客户服务领域发力,App是代表服务水平的一个环节。携程App的功能很强大,在欧洲地区的竞争力排名靠前。他还指出,无论是中国用户还是欧洲用户,乃至其他任何地区的用户,都可以使用,并且拥有本地化体验。

英国、德国和法国已经有不少消费者使用携程App进行预订。携程在欧洲的机票预订业务已经很成熟,目前在拓展住宿、铁路、旅游景点等产品的预订业务,建立强大的供应链。

持续扩张   

携程准备在非并购式的自然增长板块加大投入并提供资源,同时将关注其增长的演变,其中一个关键指标就是建设或扩大团队,这也是增长的直接体现。

Washington提到,携程欧洲区以伦敦为枢纽,在巴塞罗那开设了办事处,法国、意大利和德国也有团队。此外,携程在欧洲其他国家有远程办公人员,在阿姆斯特丹设立了一个中心,专注于移动零售业务和需求挖掘。

疫情期间,携程签订合同的员工队伍扩大了一倍。Washington表示,集团评估了许多因素,例如关键市场的需求,在克服与旅行相关限制后,这些市场的需求变化,以及负责这些市场的业务团队如何满足顾客需求。与此同时,携程十分关注长尾效应,但优先考虑的还是数据和消费需求。

携程的价格竞争力、产品库存都在提升,并在与酒店合作,为顾客提供合适产品,同时帮助酒店提升入住率。携程与第三方供应商也有合作,获得API接口。Washington相信携程有能力满足顾客的不同需求。

目前,携程专注于核心住宿,未来将拓展至度假租赁和其他领域。

智能数据

携程集团在欧洲的五个核心市场(英国、西班牙、法国、意大利、德国)都有业务负责人。Washington表示,数据能够代表消费者的心声,可以了解他们在寻找什么,例如星期二到星期四是航班和酒店搜索的高峰期,能够及时了解旅行模式的变化,顾客需求,什么产品受欢迎,什么不受欢迎。通过数据分析,可以将其转化为产品和供应链解决方案,并积极推进。Washington将这些都视作智能数据,利用机器学习和AI技术,与顾客的实际需求结合。他指出,各核心市场的负责人牵头进行数据分析,并结合他们各自的专业优势和市场环境来满足顾客需求。良好的供应链需要为此提供支持,与酒店等伙伴合作,更好地为顾客服务。

Washington表示,携程的欧洲团队现在每天都在关注数据,团队成员也有不少中国人,他们很了解当地的文化、语言和旅游模式,不仅会关注目的地,需求预测和预订模式,还会确定该做什么来减少旅客紧张情绪,从而相应地刺激需求。

Washington在谈到客源地时表示,无论旅客是来自中国或是亚洲其他国家,亦或是美国,欧洲团队每天都会关注数据,了解他们预期的逗留时间,评估应该为他们提供哪些产品。携程还会将这些信息分享给旅游供应商。

疫情期间,旅游公司艰难求生,现金流短缺,退款成为一个问题,而且当时有很多不确定因素。Washington表示,他们的欧洲团队通过数据分析,努力帮助顾客拿到退款,还解决了其他痛点问题。

协同效应

Washington还特别提到,携程上海总部为欧洲团队提供了技术支持以及推动业务发展的精神支持和鼓励。

那么,携程的团队是如何发挥优势的?Washington的答案是,中国和欧洲团队会相互支持,充分利用营销投入。携程内部有负责供应链和销售的团队,分管需求模式和营销及供需匹配。Washington表示,如果相关的团队密切合作,整个机制包括沟通都很顺畅,就会高效产出。反过来,如果没有顾客导向思维,复杂的问题就会更难处理,模式也走不通。

Washington表示,业务线的一端是供应链,营销点决策由欧洲市场每个独立团队负责,供应链团队确保产品库存可以覆盖每个市场的需求。

Washington表示,获取及时、一致、本地化的信息非常重要。App上的视频等不同形式的内容可以让用户了解正在发生的事情,知道该期待什么,可以做什么。欧洲每个市场的团队都在贡献内容,而且必须是原创、可信、有趣的。博主和网络达人提供的内容也必须真实可信。此外,他们还会与旅游局等机构进行合作,打造丰富内容。

携程欧洲团队在推进本地化,不只是语言,也会关注文化差异。这也是机器学习技术的优势,从而为来自不同国家的用户提供差异化内容。Washington表示,在中国,请KOL拍摄视频是与旅客交流的一种很好的方式,还可以及时更新。欧洲团队目前专注于借助社交渠道进行本地化,融入全球潮流元素以及本土和定制的内容。

当被问及未来的发展规划,Washington认为,传统的旅游运营模式就好比把货架填满,等着人来挑选。传统的OTA会摆上所有的产品,旅客大概率会找到想要的产品。而携程已经进入了新的阶段:货架已经摆满了产品,库存供应也十分充足,携程会根据旅客喜好来提供价格合适的产品,而不是由旅客自己去找。“除了酒店和机票预订,我们的App还能了解旅客的预订决策过程,满足旅客出行的核心需求。”

Ritesh Gupta
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Ritesh Gupta在旅游、金融、科技和投资领域拥有丰富的报道经验。

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评论

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豆汁儿咖啡老王

如果没有疫情的话,携程的国际业务占比已经超过50%了吧?

2022-08-09
回复
1
豆汁儿 咖啡 老王:

如果携程先利用在国内和抖音战略结盟,然后在海外与tiktok深度绑定,国际业务的未来流量将是一个很大的增长空间吧?

2022-08-09

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