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时间与变化酝酿机遇,酒店的边界正在被打破

全服务酒店的产品概念正面临着诸多威胁。

7月28日,浩华管理顾问公司执行董事戴雪英女士受邀出席由中国旅游饭店业协会主办的「2022年饭店﹒资产﹒价值-中国饭店业发展研讨会」。本文就戴雪英女士分享内容整理而成。

过去十年的关注点都在供给端

疫情,对行业而言算是一个周期性的转折点。市场的关键词可以总结为:信心缺失、缩表、剥离、重组。疫情以来,整个市场处在这样一种颓势的状态。其他大多数行业也是如此,特征表现都差不多。

但如果跳出来当下,站在一个更长的时间轴去看,市场还是有很多机会的。我们把过去十年做了梳理,这十年当中看到很多的增长,最重要的增长就是在供给端的增长。过去十年是酒店供给规模建立和急剧扩充的一个过程。过去十年,因为得到地产资金的支持,各个市场的产品谱系、矩阵、类型,得以不断完善。中国市场出现很多优质酒店,有了甚至能够与世界比肩的优秀产品。这是过去十年的使命,大量的资本进入到这个行业里,把行业的产品完全抬升到新的高度,我觉得这样一个创造的过程还是有意义的,所有发展中的市场必然会经历这样一个供给周期,只是我们的速度比较快而已。在供给周期里面,大家关注的是投资,投什么样的产品,自然不太顾及运营的事宜,精力都放在先把产品开发出来。

未来十年的机会是去干脏活累活

但如果往未来十年看,更多的资源会去到供给结构优化的这个赛道里。怎么推动产品的结构优化?如何补缺补漏?找到空白市场、夯实运营?可能是未来十年投资者关注的领域。未来的主旋律一定在这里。

那有没有机会?我觉得是巨大的机会。但因为大家过去都习惯于挣快钱,那现在愿意不愿意去改变自己的思想观念,去做运营这门生意?我们需要在现在这个节点转换思想,调整观念,准备好去做一些很难的事,去干一些很脏很累的活,去啃运营这块硬骨头。但凡转变了思想,愿意俯身去干这些脏活累活,遍地都是机会,这也是我近期很想向行业发出的声音。精细化匠心化的运营,就是未来十年的蓝海。

酒店资产主体的结构性变化是必然的

酒店资产主体一定会发生结构性的变化,我相信相当量级的地产属性的资本会逐步退出酒店持有主体。我们看国外酒店市场,持有酒店的资本属性和酒店资产的长期属性是高度匹配的,我觉得中国一定会有一轮投资主体的结构性调整。快速发展出来的产品是有很多瑕疵的,必然会经历一轮修复的过程。这些产品和资产修复的过程需要一次重新的资产定价。

但是,中国不会像国外的市场,国外一直很市场化,酒店资产流动性一直是比较活跃的。一旦出现危机,债权人立马跳出来,资产重新定价、新的接盘侠上位,国际上每一轮经济危机都是重新做结构性调整修复的机会。中国大概率不会这样。那中国会怎么样呢?初步感觉是地方国资旗下的城投城建、文旅投资集团大概率会担当这个使命。

我们近期在梳理中国高端酒店的业主,我们发现地方国资平台已然是酒店存量市场投资业主主体的半壁江山了,接下来只会更多。某种意义上说,就是在内部把问题消化掉,在内部重组。所以我觉得未来地方级的国资平台,是重组过程中非常重要的主体。

这件事看似也颇为合理,比如说一个区级文旅投资公司,至少把这个区域的文旅资源做一个盘整,在盘整过程中,一定不止看酒店,他们也要做闭环,那就一定出现跨产业跨业态投资的机会,不是就酒店谈酒店,而是区域内文旅资源如何与流量打通、如何与夜经济结合,等等。

我个人看好这种区域集成的平台,它最大的优点就是物理半径窄,可以建立集中式运营中心,可以把所有后台做集成,包括数字化平台的建设,从而实现效率的显著提升。但成败关键因素看人。落地的人必须厉害,他们懂得从市场上借力,整合优秀的资源来做成这些事情。

酒店的边界正在被打破业态越来越模糊

还有一个机会,就是边界会更模糊,不会是就酒店的物理空间谈酒店的生意。连锁化品牌酒店,作为工业时代的产物,就是按照既定标准生产出这个产品,酒店也是一个产品。但是工业化和标准化与当前消费者的思路出现了冲突。

消费者的思维是,我今天进到了酒店里,但是我也可能随时跨入另外一个业态里面。你会看到酒店边界越来越模糊,或者是商业的边界变得模糊。这个边界模糊是因为消费者思维的改变。站在消费者的视角,不会说这个是我的产品,离开了就跟我没关系,消费者从这里到那里,他可能跨了一个业态、一个场景。我觉得酒店必须跳出酒店的思维,要么成为空间运营商,要么就把客房做好,做到极致,剩下都跟别人合作,这才是未来市场的两类玩家。

细分再细分后看到的都是蓝海市场

产品端,全服务酒店的产品概念正面临着诸多威胁。如果一名酒店管理者能把4、5个收入中心都做好,都做到很赚钱,他就不用打工了,可以自己去创业了。所以我觉得未来整个产品模式会变得越来越细分,比如说开宠物店的人,他知道怎么照顾宠物,他的能力再延伸一点,就可能可以做一家专业的宠物酒店,他就有机会渗透到客房这个业务场景。还有婚庆宴会赛道也冒出一些专业连锁品牌,其实再延伸一下加一点客房,就是婚庆特色酒店。

细分再细分,你会发现这是一片蓝海。在某些细分领域,你会发现几乎都是空白的市场。所以我觉得婚庆、亲子、疗愈、宠物等,都是未来细分领域的蓝海,若在成熟的一二线城市布局,也会拿到一定的定价权。

未来的产品会越来越细分,空间也会越来越收缩,盈利模型会看得更清楚。或者对资本市场来说,我愿意助力你开10个直营店,因为模型很清楚,投多少钱,怎么赚钱,甚至他们在细分领域有自己的会员体系和忠实用户。我预计住宿场景里面会有越来越多细分行业的玩家进来,做某个细分主题方向的精品酒店或者是特色酒店,细分市场的头部玩家也应该会是下一阶段资本关注的方向之一。

升维是必须能创造溢价降维则需要成本极致

最后,我还想说说升维和降维的事。升维,在如今成熟市场里面这个机会一定是有的。就是通过强情感赋能,建立强记忆感的产品体验,从而掌握定价的主导权,甚至突破现有市场的房价天花板。我觉得这是升维,这个市场你可以突破现有的房价屋顶,你要有本事给我好东西,在成熟市场里,房价天花板是可以被抬高的。即使是一些新锐目的地,像新疆、敦煌这些地方,都有机会通过升维的产品去定义当地市场的房价天花板。升维的事要有人做,但是升维的市场确实需要建设,需要资源整合,不是随便就能做。

降维,不能又要数量还要质量,必须很明确这个阶段你要什么,你要规模就要把质量往后放一放,到第二阶段再修复,中国的市场环境很难让你同时把两件事都做好。这个产品是要降维打市场的,那就把降维先做到极致,就是成本驱动,产品尽可能数字化智能化,要把效率做到极致,能少用人就少用人,能够高度机器控制就用机器控制。

降维的市场一定是高度数字化驱动的,如何用算法、技术取代人,这是一个未来的趋势。此外,也一定是通过数字化赋能实现成本进一步优化和调整,从而能够让投资更精准,投资回报也进一步清晰,降维市场就是数字化,弱化或拿掉情感性的东西。总而言之,不能升维升不好、降维降不好,那注定会被抛弃,市场和消费者都会抛弃你。

最后,我想说,坚韧是穿越当下不确定周期的能量石,坚韧来自于我们对行业的热爱、使命感和执念。

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