酒店营销未来式:订单来自需求匹配,而非流量冲刷

营销的本质是匹配的艺术,不是骗人的伎俩。

 *本文授权转载自酒店评论

过去二十多年,中国酒店业的营销体系发生了深刻的技术变革。一方面,各酒店集团构建了中央预订系统CRS、酒店管理系统PMS、收益管理系统RMS等数字科技系统,有效地整合了酒店产品资源,并使资源价值最大化。同时,构建了客户关系管理系统CRM以及官网、App、小程序、呼叫中心、GSO、社交媒体、私域流量等直销渠道,管理着客户需求和流量。另一方面,以携程德比、畅联为代表的旅游科技公司,构建了OTA、Switch等数字分销体系,帮助酒店将其产品更有效率地推向客户。

酒店行业数字营销体系现状

整个行业通过技术创新颠覆了传统营销模式,取得了长足的发展和进步。但时至今日,这种模式正日益受到挑战。

对于酒店来说,渠道成本越来越高,疫情常态化背景下,更是不堪重负,订单量严重不足,入住率常年在低位徘徊。酒店依赖的营销手段往往是打折、发券、搞促销,进行低价竞争,导致全行业普遍亏损,员工士气不足,高端市场更是哀鸿遍野,坪效远远不如中低端。

对于客人来说,找到自己想要的酒店也越来越难,OTA的商业模式已严重落后于时代。例如,客人上OTA想找靠近市中心、私密性好、浪漫高档、舒适透气的酒店,而OTA在搜索前几页给出的候选酒店却是有战略合作关系的特牌、金牌等等“关系户”。谁出钱最多,谁最听话,谁的排名就靠前,就最先呈现给客人。而最符合客人真实需求的酒店,可能藏在第10页,客人根本不太可能看到。这种商业逻辑,类似于当年百度备受质疑的竞价排名逻辑。

OTA在给酒店做业务培训时,还会抛出下面这张图,语重心长地劝诫说:你看,只有在搜索结果中排在前面,你才能被有效呈现给客户,获得更多流量和订单。怎么才能排在前面呢?你懂的。排名越靠前,付出的代价就越大。

OTA搜索结果排名与流量关系图

可这个逻辑对于酒店的客户来说,是荒谬的。搜索排序靠前不代表最适合搜索者,热门酒店也不一定真的热门,这只是一桩流量的生意,和客户需求无关。OTA似乎并不想让客人选到最适合自己的酒店,而是让客人优先选择交了“保护费”的酒店。OTA关注的是盈利,而非向客户提供真正的价值。这种商业模式,损害了行业价值交付体系,必将是明日黄花。

如何改变这种现状?我们需要从探究营销的本质开始。

营销的本质 

酒店的产品丰富多彩,从业务构成来说,住宿、餐饮、娱乐、健身、办公、会议、购物等等,不一而足。从地理位置来说,城市、乡村、山巅、湖畔、海中、坑底,无处不在。客人的需求也千奇百怪,有的喜欢便宜,有的关注特别,有的希望被尊重,有的只想静悄悄地来去自由。还有的客人,有非常个性化的偏好,例如,不喜欢中央空调,希望客房窗户能被打开(部分酒店的客房窗户为安全考虑是锁死的),可以呼吸到外面的空气。

那么营销的本质是什么?一言以蔽之,是匹配。也就是将客人的需求与酒店的产品完美匹配起来,匹配越精准,客人和酒店的满意度就越高。

我们现在的营销模式,却偏离了这个本质。我们过多地关注了自己,例如我有什么产品,我的成本有多高,我的经营压力有多大,我应该怎么把产品卖出去,而忽略了客户真正的需求,忽略了为客户提供价值。我们天天把“以客户为中心”挂在嘴边,其实已经沦为了一句口号。我们只想吸引客人来消费,不惜涂脂抹粉、欺瞒哄骗。成王败寇,订单为王。这种模式,不客气的说,近似于欺骗式营销。

其实我们没必要这么做。任何一家酒店,不管产品如何,服务怎样,都有对它满意、与之匹配的客源。试想一下,如果全世界80亿人口都知道你酒店的具体情况,那么总有一部分人会看上你的酒店,你的生意会差吗?只要匹配做得好,酒店地点再偏也会有客人上门。总有人要去偏僻的地方办事,只是你不知道他们是谁、他们也不知道你是谁而已。酒店营销location、location、location的黄金定律将不再有效,酒店地段其实并不重要。

关键问题是,如何高效率地将互相看对眼的酒店和客人匹配起来?

答案是数字技术。但目前的营销技术体系,做得远远不够。

数字技术对于营销的价值,是广泛连接和精准匹配。理论上,如果存在这样一个技术平台,一方面,它连接了全世界所有酒店,管理着这些酒店全部的真实的产品信息;另一方面,它连接了全世界所有客人,管理着这些客人的个性偏好、消费习惯和入住需求;然后,通过一个强大的算法,将这些酒店和客人匹配起来,那么将导致这样一个完美的局面:酒店不需要低价竞争就可以获得对自己满意的客人,客人付出自己认为值得的代价就可以找到称心如意的酒店。我们的目标,就是向着这个完美终局无限靠近。

技术本是中立、客观的,但现在我们的技术,却掺杂了太多的功利逻辑。不少公司在利用技术为客人提供一部分价值的同时,也在利用技术“作恶”赚钱,例如大数据杀熟。

一个文明纯良的社会,应该鼓励以智商挣钱,而非以情商骗钱。

业内良心企业已经意识到目前营销体系存在的问题,正积极基于新一代的数字科技进行改良和创新。

以数字科技实现营销匹配有三个关键环节:内容,渠道和算法。内容在这里是一个广义概念,包括酒店内容和客户内容,酒店内容泛指酒店产品和服务信息,客房库存状况和动态价格,客户内容泛指客户喜好、需求、消费习惯和入住体验等等。渠道是指客人了解和预订酒店的路径,算法是指将酒店产品和客户需求匹配起来的计算模型。

内容越丰富,渠道数量越多,算法越强大,酒店和客户匹配上的概率和精准度就越高,双方价值感就越强。现在以及未来的营销创新正是基于以上三个环节展开,目前已初露萌芽,并将逐步成熟。

总而言之,营销的本质是匹配的艺术,不是骗人的伎俩,可通过数字科技高效率地实现,围绕内容、渠道和算法展开。

内容深化 

内容方面,最值得关注的是三个方面的趋势:其一,进一步挖掘社交媒体价值,整合客户内容,包括客户喜好、需求和体验反馈等等。其二,基于新型的门店会员联盟,平衡业主方和品牌方利益,更快速发展会员,掌握更多客户内容。其三,基于区块链技术,自动聚合酒店内容,例如客房库存等等。再次强调一下,这里的内容是一个广义的概念,泛指关于酒店和客户的一切相关信息。

首先我们来看社交媒体。

社交媒体通过互联网技术,将人连接在了一起,它是一个天然的营销阵地。社交媒体的应用,目前主要集中在线声誉管理或舆情监控方面,利用数字系统实时抓取社交媒体内容,倾听客人之声,了解其需求、偏好,监测客人对酒店产品的评论和入住体验的分享,实时与其互动,提供在线服务,处理投诉,安抚情绪,收集建议,传播真相时刻(moment of truth),形成良性口碑,等等。这方面的应用成熟度目前大约在中等偏下,未来将继续深化。

此外,鉴于社交媒体用户基数庞大、身份真实、粘度高等特性,不少酒店集团也正在积极谋划将酒店会员系统与之打通,使之成为酒店CRM系统的前端外挂部分,融合社交媒体中海量的客户内容,帮助酒店更好的理解和触达客户。

社交媒体是酒店CRM系统的外挂

 

其次是门店会员联盟。

过去数年,部分酒店集团一直在积极探讨和论证门店会员联盟的可行性,其核心思路是,哪家门店发展了会员,则该会员将隶属于哪家门店,并分享由此带来的各种收益。这种思路与传统会员体系的最大区别在于,会员资产不再被酒店集团总部独占,而成为所有酒店业主共享的资源,会员收益(例如会员预订产生的订房佣金)也将在业主以及酒店集团总部之间共享,其原理如下图所示。

门店会员联盟示意图

图中的品牌是指某个酒店品牌,平台是指预订平台,它们可以属于同一家酒店集团,但也可以分属不同的公司。

假设会员A是某品牌的门店A发展的,那么当他从平台预订门店A的客房时,门店A不用支付任何佣金给平台,因为这个会员是它自己发展的。但如果他预订了门店B,那么门店B支付给平台的订房佣金(假设是订单金额的10%)中,有一定比例(此处假设是60%)将奖励给门店A。

因此,酒店业主发展会员的热情将被充分激发,会员发展速度更加迅猛。而会员越多,酒店对于客户内容把控力度就越大。

最后,是区块链。

区块链技术最大的特点是去中心,因此我们很自然就想到可以基于区块链构建新型的直销体系。通过技术手段,实现酒店预订入口、客房库存、会员等资源“在物理上独立分散,而在逻辑上集中共享”,形成一种“店店是预订入口,个个有别人库存,家家是OTA,随时可以做联盟”的“分散共享”的业务模式。其原理如下图所示。

酒店内容的自动汇聚

所谓库存共享,是指将自己的库存共享给其它酒店或者订房机构,而且这种共享是在预设规则下自动进行的。例如,只要B允许,并且A接受,那么B的库存就能自动在A的官网上看到,A和B之间无需做任何人工商务谈判或者技术接口,大家遵循一个默认的统一的行业交易规则,而接口则是自动化的。

OTA的竞争壁垒之一,是花费若干年、无数资金构建出的酒店内容资源,包括成千上万家酒店的产品介绍、实时库存和价格等等。未来,这一竞争壁垒或将被基于区块链技术开发的新型PMS系统所打破。这种PMS系统具备库存共享管理功能,可实现“库存的自动汇聚”。每一家酒店的库存,仍然存在于每一家酒店的PMS系统中,但新型PMS多了一个新的技术模块,称作库存共享管理模块。

这个模块一方面可以将本酒店库存自动按一定标准在互联网上发布,另一方面,通过某种技术机制,实时发现别的酒店PMS共享出来的库存,并自动地和自己的库存在逻辑上虚拟地整合起来。通过这种方式,库存资源在物理上仍然分散地存放于各酒店自己的数据库中,但在逻辑上相互连接整合在了一起,形成一个虚拟的庞大的多酒店库存数据库。这样,以往要通过人工一家家挖掘的酒店资源,未来通过新型PMS以及区块链技术瞬间就完成了。

具体内容,可参阅我的另一篇文章《不谈区块链,我们试着谈谈去中心化的商业模型》。

渠道变革 

渠道方面最值得关注的是长尾渠道。

“长尾渠道”是我早些年看了克里斯·安德森(Chris Anderson)的《长尾理论》一书后发明的一个词,指每年提供给酒店的订单量最多只有两三位数的这些分销渠道,与之相对的则是携程这类每年为酒店提供10%以上甚至过半订单比例的主流分销渠道,如下图所示。

 

长尾渠道

传统酒店营销遵循的是“二八原则”,只关注为酒店带来80%生意的少数重点渠道,即主流渠道。每个渠道的维护(例如拓展、对账、结算等)都耗时费力,而酒店精力有限,于是只能抓大放小。长尾渠道直接就放弃了,每年几十上百个订单,还要花费人力物力去维护,不合算。

但随着科技的进步,使得酒店以少量精力自动化批量管理成千上万个长尾渠道成为可能。在数字系统的支持下,长尾渠道可以在线自助申请成为酒店渠道合作伙伴,数字系统按照既定规则自动进行审批、签约、归类、统计、对账、结算、分析等等工作。这样,酒店维护1个和1万个长尾渠道的代价几乎就是一样的(系统存储空间和计算能力需求会略有增加,但增速很慢),只要建好系统、设好规则,就可以一劳永逸地持续地新增渠道,而总维护成本几乎保持不变。这种面向长尾渠道的自动化数字分销模式,我将之定义为“长尾分销”。

长尾渠道的数量多如牛毛,类型丰富多样,其典型代表包括自媒体、个人博客、小型旅行社或游学机构、小公司等等。

酒店构建庞大的长尾渠道体系,是一项非常有意义和价值的营销创新。舒马赫(E. F. Schumacher)说,小就是美。长尾渠道的“美”体现在:其一,长尾渠道非常细分、非常有个性,其带来的客源更容易与酒店产品匹配。其二,数以万计的长尾渠道的年订单总量,不亚于OTA等主流渠道,可与之分庭抗礼,因而帮助酒店在保障客源的同时杜绝渠道垄断。其三,每一家长尾渠道都很弱势,使得酒店可以不受渠道胁迫,从容打造健康渠道结构,降低分销成本,提升话语权和竞争力。与携程这样的OTA闹翻,违反了它们的游戏规则,酒店可能会被下架,损失惨重;而与长尾渠道闹翻,影响微乎其微,不足为虑。

另一个值得关注的渠道是交叉营销渠道。所谓交叉营销,有两层含义。一层含义是指酒店之间在数字系统支持下共享和跟进销售线索,例如A酒店发现入住客人有去B酒店所在城市的行程安排,于是向B酒店提供这个线索,并获得佣金,反之亦然,大家互为分销渠道。

典型的例子是当年喜达屋酒店集团开发的TeamHot系统,以及州​逸酒店集团开发的InterLeads系统。另一层含义是指酒店内部多种业务之间的交叉引流。例如,来酒店三楼参加剧本杀的客人,活动时间太晚可能就顺带住宿了。这也需要系统的支持,将各业务单元的营销在线上打通。

交叉营销由于技术的局限性以及酒店管理公司商业模式的限制,只是在少数酒店集团内部应用,并未在全行业大规模普及。但这种交叉匹配的模式,符合未来行业发展趋势(例如,酒店集团的商业模式正在从酒店经营向酒店赋能转变,软品牌模式的重新崛起,等等),在新一代数字科技的支持下,将焕发第二春。

算法升级 

最后再简单说一下算法。目前,不管是通用搜索引擎如Google、百度,旅游元搜索引擎如Kayak,还是OTA如携程,其搜索体验都不好,因为算法还不够强大。客人无法通过直接输入自己的需求,来获得最匹配这个需求的结果。例如,客人在搜索框输入“预订靠近市中心的、私密性好、浪漫高档舒适透气的酒店,6月16日入住,6月18日离开”,得到的结果可能是某几个预订网站的广告链接,而不是最符合这些条件(以及客人潜在的个性偏好和没说出来的需求)的两三家酒店的预订入口。

未来5-10年,随着人工智能、语义分析、搜索技术、匹配算法等技术的日益进步,可能会出现一个旅游超级搜索引擎,提高客人找酒店、以及酒店找客人的效率,并达到较高的匹配精确度。匹配完全基于客观公正的技术逻辑,再也没有唯利是图的商业逻辑的干扰。

传统的营销,因为酒店和客人之间的信息不对称,导致各种不满意。我们往往认为这是酒店产品和服务的问题,但其实是匹配的问题。例如,对于硬件好、服务差的酒店X,关注服务的客人A非常介意,可能反馈一个差评,而关注硬件的客人B则对差的服务无感,反而因为高大上的硬件而给个好评。那么客人C看到A和B的评分后,选还是不选这家酒店?X酒店和B更匹配,更适合B来住;A以后就别来了,因为不匹配。C来不来,也取决于他和这家酒店的匹配度。所以,酒店产品和服务本身相对来说不是很重要,匹配更重要。

客人并不需要酒店将产品和服务做到面面俱到,也没有酒店能做到尽善尽美,即便酒店可以将一切做到极致,仍然会有很多客人不会选择你,因为你可能不符合他的特别偏好。客人所需要的,其实只是真实的信息,以便判断是否和自己需求匹配。酒店或者OTA应该帮助客人精准了解酒店产品,以真实满足客人需求,而不是假装满足。

实现精准的匹配,需要利用最新技术进一步升级现有算法。

未来,各种基于数字科技的营销创新将层出不穷。在未来的营销逻辑里,流量是不需要购买的,订单来自于需求的匹配,而不是流量的冲刷。酒店有机会变欺骗式营销为服务式营销,变价格营销为价值营销,让客人真正选对酒店,成本舒适,体验美好;让酒店真正选对客人,发展稳健,基业长青。

作者简介

朱明生 环球旅讯特约评论员

朱明生先生是酒店数字化专家、环球旅讯特约评论员、《酒店评论》专栏作者及南开大学校外导师,曾任开元酒店集团副总裁、华住集团高级副总裁暨汉庭事业部COO、锦江集团WeHotel公司COO、美国Interstate集团中国区副总裁、万达酒店集团IT总经理、金陵饭店集团CIO,并曾在Starwood集团从事IT和6 sigma管理工作。个人微信/QQ:119636513

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环球旅讯特约评论员

朱明生先生是华住集团产研院高级顾问、环球旅讯特约评论员、《酒店评论》专栏作者及南开大学校外导师,曾任开元酒店集团副总裁、华住集团高级副总裁暨汉庭事业部COO、锦江集团WeHotel公司COO、美国Interstate集团中国区副总裁、万达酒店集团IT总经理、金陵饭店集团CIO,并曾在Starwood集团从事IT和6 sigma管理工作。微信公众号:mcson_com ;个人微信/QQ:119636513

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豆汁儿咖啡老王

用户永远是分层的。

最高级别的从来不在OTA预订,因为他们是有钱人,有的是最隐秘的和便捷的渠道。

最成熟预订频次最高的那一层,深刻知道自己要什么,最会薅航司酒店的羊毛。

其次的那批,也清楚自己要什么也会根据自己的个性化偏好利用平台提供的筛选条件选择最适合自己的产品与服务,她们会利用OTA和航司酒店官网做比价。

而底座是大部分预订频次一般,也不太了解OTA排序但需要便捷的一站式服务的,出行频次不高自然不是很清楚背后的逻辑,但这些用户其实大都不很清楚自己到底要什么产品和品牌,最简单高效的办法是听OTA的推荐或者相信酒店的夸大宣传,这批是懵懂的大多数。

2022-08-10
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8

陈琳琳-差旅博琳

1.酒店行业的供方过于分散,2.需求方找到适合自己需求的成本过高。
以客户需求为目的,需要构建低成本、易用、能符合大众客户行为习惯的渠道才行。

2022-08-10
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User145179:

问题是,会员体系规模大的那一方总是不愿意向比他小的一方开放的,尤其是同业之间。比如说华住,愿意把住客需求分享给其他酒店吗?这种共享,更有可能发生在异业合作之间。

2022-08-10

豆汁儿咖啡老王

如果@老朱 你有幸接替了James的职位,你会如何一步步推进你这份伟大的事业[破涕为笑]?

2022-08-10
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豆汁儿咖啡老王

老朱这篇发完,OTA股价会变化吗?

2022-08-10
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彭海波

摈弃功利,技术服务商赚技术的钱,而非流量的钱。
会员共享理论上是可能,但实际难度很大。首先是大家的私心,其次是会员属性。
也许未来区块链也好,或者另一种去中心化也好,可以实现供需的自由匹配。本质就是如何消除信息差。

2022-08-10
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User152573

这篇文章提供了,酒店运营的新思路。也是提醒我们关注产品的同时关注客户本身,酒店的服务核心需要围绕客户进行。
但现有OTA的运营模式让酒店把更多投入花在流量和排名上,为了获取客源而变得更卷。
OTA从客源模型结构改变,推送满足用户需求的酒店,可以改善现有流量为王的现状,规则变化,竞争依然存在,只不过换了玩法。贴切用户需要,或者甚至为用户创造需求,这也是必要的。

2022-08-10
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User153807

站着说话不腰疼

2022-08-10
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Pangwen

未来的营销流量不需要购买?通过技术手段?还是内容运营?哪个不用成本?这不是搞笑吗

2022-08-10
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重門

评论更客观

2022-08-10
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