希尔顿钱进:一旦“路况”好了,希尔顿会全力加速在中国的发展

张齐 环球旅讯 张齐 2022-08-12 16:02:44

未来希尔顿惠庭在中国的门店数量将超过1000家,覆盖中国所有省区。

“疫情已经两三年了,前年希尔顿集团在中国开了100家酒店,去年我们开了100家酒店,今年我们还将继续开100家酒店。我感觉我们的步伐不会停下来,我们还会继续往前走。”希尔顿集团大中华区及蒙古总裁钱进如是向环球旅讯说道。

作为第一批进入国内市场的国际酒店集团,从1988年引入经典的希尔顿酒店品牌,到如今旗下有11个品牌在中国扎根生长,希尔顿已经与中国市场结下了34年的缘分,即便在疫情的冲击下,希尔顿仍然在赓续着与中国市场的故事。

近日,希尔顿在深圳宝安希尔顿惠庭酒店举办了希尔顿惠庭品牌之旅活动,标志着希尔顿惠庭正式入华两周年。作为希尔顿在中国引进的第十个酒店品牌,希尔顿惠庭不仅承载着希尔顿持续看好中国市场的愿景,也是希尔顿与碧桂园核心企业凤悦酒店及度假村(以下简称“凤悦”)两大酒店集团未来加速市场渗透的核心品牌之一。

在活动现场,钱进以及凤悦酒店及度假村执行总裁张勇在群访环节详细地分享了希尔顿惠庭入华两周年的发展数据及未来使命。

 凤悦酒店及度假村执行总裁张勇(左)希尔顿集团大中华区及蒙古总裁钱进(右)

希尔顿惠庭与它的“千店计划”

时间拉回2020年的6月,在国内疫情防控形势逐渐常态化后,希尔顿正式宣布与凤悦合作,引入旗下中高端酒店品牌希尔顿惠庭,将该品牌在中国市场的开发、筹建、运营和管理工作全权交由凤悦,并定下了1000家门店的目标。

虽然国内消费者对希尔顿惠庭这个品牌稍感陌生,但其在国外已经取得了不错的成绩。希尔顿惠庭于2009年推出,相对有着100余年历史的希尔顿酒店集团来说是极其年轻的;但在成立后的十余年间,希尔顿惠庭加速在全球的布局,截至今年6月底其在全球的在营酒店数量就已达到550家,而筹建中的酒店数量也有近590余家,约占希尔顿总筹建数的21%。

从扩张速度来看,希尔顿惠庭显然是迅速的,在中国市场也是如此。尽管进入中国才短短两年,截至今年6月底,希尔顿惠庭品牌在国内的在营酒店数量为12家,已签约及有意向合作的酒店超150家,正式移交筹建项目已辐射至全国23省72个城市。

回顾这两年间希尔顿惠庭在中国的发展,钱进表示希尔顿惠庭成功的关键在于凭借着“旅居”这一差异化定位,在国内酒店市场找到了属于自己的落脚点,并填补了国内中高端旅居酒店板块长期的空白。

如何理解“旅居”这一定位?

从酒店用户的需求来看,一方面在疫情的冲击下,全球各地实施旅行限制,导致用户的出行范围进一步缩小,用户开始在本地或周边寻找有特色的旅游住宿产品;另一方面,随着消费升级的大趋势,用户对商务出行、休闲旅游以及精致生活等需求的边界正逐渐模糊化,传统、单一、低质的住宿产品已经无法满足用户多元化的需求。

而希尔顿惠庭提倡“乐居由你”的宗旨,在旗下酒店的客房以及公共区域尽可能地提供丰富的功能以及灵动的空间,例如在客房里布置可移动功能桌、可移动屏风等让用户充分发挥对客房空间的想象,并在酒店的公共区域提供24小时商务中心、餐饮区以及健身房等,旨在让用户在外出行时也能时刻感受到生活的氛围。

深圳宝安希尔顿惠庭酒店客房

作为希尔顿惠庭在中国的管理方,凤悦也对希尔顿惠庭这一新兴品牌予以厚望,除了继续在华拓展版图、实现1000家店的目标外,张勇希望未来希尔顿惠庭能够在国内每一个省区落地,让用户在除传统一二线城市以外的地区也可以获得高质量的住宿体验。

希尔顿在中国的“生意经”

希尔顿惠庭的在华之路得以畅通,不仅仅只凭借清晰的旅居定位、希尔顿本身的品牌效应以及惠庭高标准的产品质量,这背后少不了凤悦的“推波助澜”,帮助希尔顿在中国做好本土化。

毫无疑问,当下的中国酒店市场早已不是一家独大的局面,近二十年来本土酒店势力的崛起不容小觑。由于疫情的关系,本地消费者的需求进一步突出,而扎根在中国的国产品牌占据本土优势、更懂中国消费者的需求,能针对用户的各个痛点开发不同产品逐点击破,并合理利用各类渠道进行本土化营销。

对此,钱进也颇有感概。作为国内第一代酒店职业经理人,钱进见证了中国酒店行业的兴起与变迁,同时也感受到国家经济发展以及用户需求增长为酒店行业所带来的红利。“相较于20世纪80年代初,当下国内已经有很多具备较强专业性的酒店管理团队能驾驭各种品牌,这对行业的发展来说是相当喜人的。”钱进说道。

但这意味着,单从上述几个方面来看,国际品牌和本土品牌的差异正在逐渐缩小,甚至部分国际品牌已然被本土龙头超越。

那么,对于希尔顿等国际酒店集团来说,如何充分发挥自身优势做好本土化,为用户提供质量在线的产品,保障在地投资者以及加盟商的利益,就成了其在中国发展要面临的一大难题。

对此,不同于合资或者交叉持股的形式,希尔顿给出解决方案是“引入授权”,即由国内酒店集团将希尔顿旗下的品牌引入国内市场,对品牌进行运营管理。一方面国内酒店集团能学习希尔顿的运营管理模式,另一方面希尔顿也能通过国内酒店集团实现品牌扩张。

早在2014年,希尔顿就与铂涛酒店集团开创先例,引入希尔顿欢朋品牌,发展至今希尔顿欢朋在中国的签约(含已开业)项目已经接近700个,并覆盖中国地区的所有省份。

而凤悦与希尔顿的联姻,最早可以追溯到2018年,当时凤悦酒店及度假村还未成立,其母公司碧桂园集团就已与希尔顿达成战略合作,并将旗下的6家已开业酒店交由希尔顿管理,为之后凤悦与希尔顿的合作做铺垫。

在希尔顿惠庭入华两周年这一节点上,钱进在表达对凤悦团队认可的同时,也透露了希尔顿选择与凤悦合作的原因:一方面,凤悦的母公司碧桂园作为大型的综合性集团,其业务不仅仅局限在房地产上,包括农业、物业、餐饮等板块,这可以充分发挥其在酒店供应链上的成本优势;另一方面,碧桂园以及凤悦团队的执行力较高,这充分契合了希尔顿想要在华拓展版图的意愿。

从凤悦的角度来看,张勇则认为过去碧桂园依靠地产的优势做大酒店业务,但相较于希尔顿等一线酒店集团来说,凤悦还有很长一段路要走。言下之意,在与希尔顿的联姻里,凤悦不仅仅只是希尔顿的合作方,借由希尔顿惠庭的发展契机,凤悦将致力提升其在酒店行业的影响力与话语权,同时也在严格遵守希尔顿惠庭运营标准的基础上,发挥本土优势,实现希尔顿、凤悦以及加盟商三方共赢。

中国酒店业的恢复速度肉眼可见

与以往希尔顿集团旗下的品牌驻扎在国内一二线城市、针对高端以及豪华酒店市场不同,希尔顿惠庭瞄准国内下沉酒店市场,意在挖掘下沉市场的消费潜力。

据张勇透露,目前希尔顿惠庭已签约的项目中,接近70%的项目仍然分布在一二线城市,但剩余的30%则分布在以三四线城市为主的下沉市场。目前已经开业的希尔顿惠庭酒店中,广东省的陆丰希尔顿惠庭酒店以及四川省的宜宾兴文希尔顿惠庭酒店等都是主攻下沉市场的典型代表。

从经营的数据来看,围绕酒店而兴起的综合商业体对于下沉市场的用户来说有着足够强的吸引力,能充分拉动消费增长,因而上述两地的政府部门也纷纷对希尔顿惠庭的落地表示欢迎。

而站在行业的高度,根据中国饭店协会的数据,除了一线城市、副省级城市以及省会城市外,其他的二三四线城市酒店连锁率仅有29.89%,远不足全国平均水平35%。张勇也分析中国有将近2000个县级城市,结合上述数据,对于酒店业来说,下沉市场是一个非常广阔的选择,甚至有望成为未来中国酒店业的主战场。

但回到希尔顿惠庭这一品牌发展上,张勇认为未来短期内希尔顿惠庭的战略依然是在国内一二线城市的核心位置抢占稀缺资源,打造样板店、旗舰店,在打响品牌口碑的同时,再看准时机逐步向下沉市场发力,同时也会考量目标城市酒店业的供需关系,看其是否能与希尔顿惠庭的发展互相匹配。

不过,在疫情尚未结束的前提下,往往新一轮疫情暴发,直面冲击的必定囊括酒店行业,这也让部分品牌以及投资人对酒店行业复苏持谨慎态度。

对此,钱进则显得较为乐观。虽然国内疫情的发展在今年4月-5月期间达到了顶峰,但其形容疫情“来得快去得也快”,因而酒店行业的复苏也是肉眼可见的。从希尔顿集团在整个大中华区的酒店经营情况来看,根据钱进透露,在今年6月整体的出租率能够达到60%。

因此,无论是对于希尔顿惠庭未来在中国的发展,还是希尔顿在中国制定的2025年千店战略,钱进都予以足够的信心:

“假如我们开车要前往一个较远的目的地,途中路况可能时好时坏,这也会让我们的速度时快时慢。但总的来说,我们一直是在向前走的。因此一旦路况好了,疫情的形势稳定了,希尔顿就会踩下油门,全力加速在中国的发展。”

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豆汁儿咖啡老王

一个凤悦,一个君亭,大佬们都在关注。

2022-08-12
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