“内卷”在私域流量的酒店们,如何脱颖而出?

黄书阳 环球旅讯 黄书阳 2022-08-14 19:50:07

定位不同的酒店需选择不同的内容营销平台。

私域流量为什么火?

一方面是受疫情影响出行需求整体萎缩,酒店亟需找到和用户直接互动且转化链条较短的渠道;另一方面则是近年来OTA的佣金率已经达到10%-15%,让一些订单量本就不富裕的酒店“雪上加霜”。

高昂的流量成本加上失衡的供需关系让酒店愈发重视私域流量,促使酒店对流量的管理从“粗放式经营”转向“精细化经营”,并提升“公域引流、私域深耕”的效率。

8月11日,在2022年环球旅讯数智论坛(深圳站)上,逸扉酒店品牌总监邵迪、深圳文华东方酒店市场战略总监祝月琳、向蜜鸟科技CEO林迅围绕“酒店全渠道运营,如何做好公域引流、私域深耕?”的话题展开讨论,本环节由环球旅讯CEO李超主持

微信是目前最大的私域流量平台?

私域流量的概念算是新瓶装旧酒。这一概念走热前,酒店集团的会员就归属于私域流量的范畴。

当然,私域流量也不仅仅是简单的会员。过往酒店的会员属于被动型私域流量,酒店与会员之间的沟通,往往通过酒店发券、短信、邮件营销等方式触达。

到了2022年,传统的获客模式显然已不足以支撑流量红利见底、供需失衡的酒店市场。

这也是各家酒店大力押注微信、小红书、抖音等一批与消费者离得更近的平台的原因。据艾媒咨询发布的《2021年中国私域流量营销洞察研究报告》,受访品牌主中,78.7%在微信上布局私域流量营销。

私域流量被酒店重视的底层逻辑是能助力酒店通过更低的成本反复触达用户,刺激其复购。“从宏观角度来看,微信是转化效果最佳、SOP最成熟的平台。大多酒店运营抖音、快手、小红书等平台,最终仍是希望将流量导向自己的私域池。”林迅说。

据林迅透露:“在向蜜鸟服务的上千家高星酒店里,微信直销预订比例增长迅速。得益于酒店市场近年来对私域市场的深度拓展,相较两年前微信直销占比超过10%的酒店商家较少,如今该比例超过10%的酒店比比皆是,甚至有的在微信渠道的直销预订占比能超过40%。”

落实到具体的酒店,祝月琳透露,深圳文华东方酒店开通微信商城后,微信端的GMV迅速达到百万元。邵迪则指出,南山科技园逸扉酒店与车公庙逸扉酒店的微信直销预订比例都已达到20%。

值得一提的是,微信生态内的视频号正在成为私域流量的新阵地。无论是加速与各大文旅局的合作,还是开展文旅活动刺激旅游达人创作,微信视频号在文旅板块火力已开。

对于微信视频号的兴起,邵迪表示,微信视频号的优势是可以在微信的生态内实现闭环,依托公众号、视频号、企业微信、社群以及小程序的“组合拳”方式来进行触达和转化。不久前,逸扉酒店在微信视频号和抖音同步开启了一场酒店活动直播,没有推流的情况下,仅靠微信生态的“组合拳”,视频号的传播效果优于抖音。

林迅指出,微信视频号是酒店市场的增量区域,微信视频号作为运用私域流量撬动公域流量的短视频平台,能够依托社交裂变从而实现优质内容与目标用户的精准匹配。而如今随着微信视频号不断迭代更新,电商、带货等体系的逐步完善,微信视频号从种草、交易,再到用户留存的闭环相对成熟,已经逐步成为助力酒店品效合一的平台。

用新颖的内容“吸金”+“吸睛”

日前,环球旅讯旗下旅连连社区发起“酒店在全渠道运营中遇到的最大的问题是什么”的话题,47%的用户选择了“优质内容制作”这一选项。

在抖音、小红书、微信视频号等平台崛起后,内容营销成为酒店必须纵身跃入的领域,但如何制作优质内容成为挡住酒店的第一道铁门。

林迅指出,在新兴媒介中,抖音极其重视内容输出,甚至酒店需要高频输出优质内容去提升账号在抖音平台内的权重,以期获得足够多的曝光。不同星级、品类的酒店没有完全一致的方法论,需要酒店聘请专业人才或团队围绕酒店定位搭建定制化的内容体系。

“偏离粉丝,不接地气;偏离品牌,粉丝会流失。”祝月琳则一针见血地指出品牌内容营销的痛处,因此酒店在制作内容时需平衡自身定位和粉丝需求,不可偏倚任何一方。

随着短视频平台的兴起,图文内容的存在感似乎越来越低。但邵迪却表示,逸扉酒店在内容传播上仍会重视文字性内容,即便搜索引擎看似逐步势弱,但仍是重要的获客、种草渠道,马蜂窝、微信公众号等平台生产的文字内容仍能让酒店品牌产生持续性地曝光。

诚然,不同内容平台有其用户画像和内容偏好,对于酒店来说,在人力投入不足的情况下,如何针对不同的渠道特性进行内容制作和投放,就成了不得不回答的问题。

据林迅观察,“在经营过程当中,酒店最终还是会落实到具体转化数字上,哪一个渠道效果好就会花费更大精力押注。例如小红书的客群聚焦于注重品质的90后及消费力较高的女性群体,这一渠道或适合高端酒店,但可能并不适合传统中低端商旅酒店。”

而从酒店的反馈来看亦是如此。作为高星酒店,深圳文华东方酒店目前主要押注微信和小红书两个渠道。祝月琳表示,小红书多用于品牌、市场的宣发,通过网红、KOL的影响力帮助酒店触达到更多的消费者,用新颖的内容做到“吸金”+“吸睛”。

目前逸扉酒店的新媒体渠道由集团统一指导、15家开业酒店齐头并进。在抖音,逸扉酒店布局的账号呈现树状结构,集团运营总账号,每家门店运营单店账号;微信则依托小程序和社群来进行触达和转化,“武哥(凯悦中国区副总裁、逸扉酒店CEO及董事总经理孙武)也开始尝试经营短视频,通过其个人微信视频号、抖音号也能显著带动逸扉品牌在各平台的曝光。”

也有观点认为,私域流量不应该拘泥于某一平台,酒店应该通过多平台的曝光,将与定位相匹配的用户纳入到自己的私域池,才能更好地降本增效。不过对于酒店来说,在投入产出比合理的前提下,考虑自身的品牌调性,寻找与自身定位更匹配的公域流量平台,在增效上才能更加明显。

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