机票卖贵点可以吗?

航旅新零售 航旅新零售 周博 2022-08-16 07:56:18

通过信息不对称性带来的超额利润空间在民航领域基本不存在。

随着海南、新疆、西藏等地的疫情爆发,2022年暑运基本要进入尾声了。从7月的数据来看,在“第九版”精准管理的理念下,今年航空出行市场相比上半年大幅度反弹,旅客运输量恢复到了去年同期的70%左右,而在8月因为没有去年南京那样的大面积疫情传播,应该同比去年有所增长。但是,总是要有个但是的,要不文章都不好写了。主要的问题还是在价格,价格依旧也只有去年88%左右。当然,机票价格持续走低已经不是新闻了,这还是在机票全价(Y舱)连年上涨的前提下,如果单纯从折扣上来看,那简直就是一路下行。这一年来我一直在说提升价格的重要方式是差异化服务,然后截至目前半数以上的航司均推出了自己的差异化服务产品。那么除此之外,我们怎样才能提高机票的价格呢?在这里我并不想去分析具体的收益策略,而是从决定价格的底层要素来谈谈机票价格难题的核心以及简单的解决思路。

众所周知,决定商品价格的底层因素是供需、信息对称性、品牌溢价等。其中最为核心的因素是供需问题,在疫情时代(还没过呢,可别说啥后疫情),因为疫情与防疫政策的限制,出行成为了一个极具不确定性的社会活动,除了必要的商务旅行外,其他出行需求都极大的被限制。这就放大了国内出行市场原有的供需不平衡,这种供需不平衡主要来自于民航自身的供给持续快速增加与需求市场的增速放缓、空域资源有限之间的矛盾。同时,国内高铁凭借自身的便捷与体验上的优势造成了在中短途运输市场,民航客源遭遇了不对称的竞争,市场流失严重。所以在供需这一核心问题上,疫情、供给过甚、高铁竞争是造成当下困难的核心原因。

第二个因素是交易双发信息的不对称性。自从2000年以后,随着机票进入电子客票时代,OTA成为机票销售的主要渠道后,国内机票的销售信息的不对称性几乎不存在。因此,想要通过信息不对称性带来的超额利润空间在民航领域也基本不存在。

第三个决定因素:品牌。获得超额利润往往通过品牌在用户认知中建立独特的认知,影响用户的消费决策顺序,从而获取超额利润。而这也是国内航司最为尴尬的。因为传统交通行业的定位以及半垄断的市场环境,绝大多数的航司缺乏对自己品牌的清晰定位于必要的服务产品。服务于什么样的用户?用什么服务用户?这种服务需要什么资源?不知道国内有几家航司系统的思考过这些?这也就导致了地区性航司与大型航司之间的区别除了航线以外微乎其微。其次,个别航司可能在战略层面有自己的定位,但是这样的定位与市场环境、用户群体缺乏必要的关联性,更多体现出一种脱离用户实际需求的公司定位。比如某地方型航司的定位是高大上,而自己的客群大部分是普通工薪阶层。当然,说到品牌,不得不提一下民航业内陈旧的营销方式,恕我直言,常年2B营销管理的模式导致航司营销部门重销售远大于重营销,在这个自媒体时代,有几家航司通过自媒体破圈了呢?

战略层面的问题如果无法改善,再多的收益管理员、再好的系统,战术的勤奋也无力扭转民航机票的颓势。

最后简单说说个人的思考,以上三个主要问题的解决都不是一朝一夕的事情,更没有什么一蹴而就的捷径,如果有那肯定不是单一航司可以改变的。从航司操作可行性的角度来说品牌定位与传播应该是最值得关注的,这也就意味需要调整甚至重构营销体系,将原本重销售往重营销的方向转变,一方面这是在存量市场的发展规律,另一方面对于提升现有营销人员的价值,吸引更多的人才回流民航,有助于行业的持续发展。

航旅新零售

航旅新零售(微信公众号ID:AirDS-):聚焦航空分销与服务领域,推动航旅新零售认知升级,助力航空零售转型和旅客服务数字化转型。

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