酒店业迈入后疫情时代

酒店业的商业模式,在经历阵痛之后,将获得再生。

本文整理自浩华管理顾问公司执行董事戴雪英女士关于中国酒店业市场趋势与展望相关内容分享中的「中国酒店业的后疫情时代发展」部分。

无论是高线市场,还是低线市场,存量将成为所有投资者和品牌运营商关注的重点领域

从过去十年的供需发展,尽管受到疫情的影响,但很明显,市场呈现出分化的特征。中国形成了颇为显著的城市集群,国家中心城市的概念与2010年国务院的印发《全国城市体系规划纲要》一同进入了公众视野。下图显示了目前为止已被批准的国家中心城市。而围绕这些中心城市形成的城市集群也在进一步吸附周边的人口和产业,进而形成强大的都市消费人口圈。

从酒店业视角看,这九大中心城市(未来有望进一步扩充)及其各自辐射的周边城市集群,构建了中国都市酒店的主力供给分布。在这九大中心城市中,根据浩华数据库的统计,中档以上供给规模最小的市场是郑州,其2021年截止年末的中档及以上酒店供给数量也达到537家,客房供给总数接近7万间。北京和上海,作为酒店业的领头羊城市,引领中国的酒店供给发展,中档及以上供给规模超过1500家,客房供给规模达到23万间。

不管是供给总量,还是品牌连锁化率看,中国不同能级城市酒店市场呈现出显著的梯队差异,也预示着不同能级市场所处的发展阶段。相关数据请查看此专题第一篇《增长与停滞|回望中国酒店业的过去十年》(点击此处,查看文章)。无论如何,随着中国经济进入新的发展周期,中国城市格局以及与之呼应的产业结构、消费人口、消费能力等已基本成型。跑马圈地的时代已经终结,每一座城市都需要重新结合自己的区位特征、历史积淀、资源禀赋、产业格局、人口及消费特征,找到适合自己且可最大化自身优势的发展定位和战略。

如以下三图所示,我们提炼了三大层级市场面向未来十年的关键词,或许是投资业主、运营主体以及产业上下游利益方深耕不同能级市场的参考策略。

我们相信,机构投资者将更加聚焦于主力市场的存量产品升级和深耕,不断夯实运作能力,提升资产价值,而将更需要在地资源支持的低线市场物业资产转让给本地投资人;三线及以下市场,将可能成为更多中端品牌拓展规模的主战场,这些市场的品牌渗透率尚存发展空间;二线市场,受累于疫情前高速发展所积累的项目,可能在未来五年陆续投放市场,这些市场仍将受累于新增供给持续入市的竞争压力,预计难以看到市场业绩的显著提升,这些市场仍将需要采取谨慎的成本优先策略,从而确保现金流的可持续发展。

总体而言,无论是高线市场,还是低线市场,存量将成为所有投资者和品牌运营商关注的重点领域。过去二十年的高速发展所积累的问题,要么是结构性失衡问题,要么是定位错位和产品质量缺陷问题,这些问题都需要一轮艰苦的修复,无论是通过资产权属重组,还是通过业主自身对问题的修复和纠偏,这些机会均值得关注。但存量市场的玩法,将与增量市场存在显著不同。产业的不同利益方,需要重新思考如何参与到存量市场的发展机遇中。

存量市场的玩法,需要创新,也可能有全新的产业参与者进入

存量市场最为重要的再投资机会,莫过于周期性的重大翻新改造(一般周期为开业后12至15年左右)。这些机会,已经在一线市场活跃起来。

周期性的重大翻新改造,不仅仅是一轮新的产品迭新的机会,也可能结合着运营模式和品牌进行迭新。从业主方的视角,如何通过改造塑造一个新的产品,从而更好地迎合未来的市场需求,匹配地段的优势,与周边的产业和资源特征高度互动?甚至,跳出酒店业思维,是否可调改或引入新的业态,从而更好地拉升资产的价值?浩华在CHAT资讯上,发布过许多关于翻新改造策略的文章,也分享了许多成功的翻新改造案例。从业主角度,匹配业主公司的整体发展战略、匹配资产价值的显著提升,是设定翻新改造目标的重要前置性条件。中国在过去20年所经历的变化十分显著。市场商业环境日趋成熟,经济发展带动庞大的消费阶层的崛起,消费能力也获得显著提升,中国在某些科技领域的发展和创新甚至引领全球。这些外部环境的因素是值得关切的。我相信在存量酒店翻新改造这个主战场上,以下两点趋势非常值得关注——

01

从资产价值塑造的视角评估

资产的健康度及提升潜力

评价运营性资产本身的价值时,以下三个维度至关重要:建筑物作为酒店用途的品质、流线及空间效率;机电系统的品质;运营现金流的创造能力。我们相信,这也是资产退出时下一个买家及投资人所关注的三个领域。当然,资产所处的城市能级、商圈能级、地段和景观视野的稀缺性、周边的环境和产业格局、需求特征等,也在很大程度上抬升或减损资产的价值。

过去二十年跑马圈地式的发展,以及过往基于当时市场环境所组合的业态,都随着市场环境的变化而暴露出诸多矛盾和问题。翻新改造恰恰是重新建立资产生命周期的良机。在一线市场,某些产品,基于其所在地段的日趋成熟,存在拉高定位、担当市场领头羊的机遇,业主是否有能力和魄力去塑造引领性产品,也是值得评估的。而在某些地段,产品的同质化十分严重,将一座全服务酒店进行产品解构,去除低效空间和业态,对原有产品进行瘦身,再重新纳入新的业态和产品,或许也是颇为高深的策略。

02

重视科技智能类新型解决方案的

植入和嫁接合作

如前文所说,中国的科技领域尤其是与庞大的消费阶层紧密相关的科技智能化解决方案获得了重大的发展,甚至引领全球。我们相信,类似华为/小米这类在智能制造领域颇为领先的大型企业将十分重视与酒店业的战略合作和连接。今天,机器人服务已经开始渗透酒店业场景,在客房送餐及服务方面、以及在餐厅的送菜等方面提供了助力,替代人工类服务。自助check-in/check-out、手机刷卡/人脸识别等也在to C端颇有作为,我们相信,智能技术将在酒店的很多环节和场景上替代一些低维乏味的高标准性人力工作岗位,从而释放出更多的空间承载其他功能和体验。

此外,数字媒体硬件厂商也与数字艺术家一起建立新的合作关系,跃跃欲试,希望参与酒店业空间的重塑。相比于过去十分繁重的一次性高强度投资,数字艺术家,通过数字化媒体,可望提供更多创意性艺术作品和内容,重塑传统的繁缛空间,通过艺术与科技结合的新场景内容,将酒店空间重塑为更具探索性、灵动性和启发性的精神场域。我们也看到,这将是消费者十分期待的。宴会厅、大堂、酒店其他公共设施空间,都将可能成为数字艺术家/内容创造者的赋能场所。

而在to B端,数字化工具将全面渗透酒店的所有运作环节,从而将这一传统而古老的生意转化为彻彻底底的数字化驱动的运作体系。目前数字化工具在to C流程的支持上走得比较顺畅,而在后台体系运作方面,如财务、人事和供应链采购等管理,则存在较多的来自行业内部的抗力,进展十分缓慢。但人为的抗力并无法改变潮水的方向,要么自我变革,要么被外力击穿。

如果这么说还不好理解,那不如去看看当今中国车企制造的新型智能汽车,去看看顺丰的一个快递员如何在顺丰的数字化体系内完成从接货到送货的全流程运作。酒店业,实现全流程的数字化运作,并不遥远。酒店业的投资方和运营方,唯有抛弃幻想,抛弃旧有的习惯和眷恋,以开放姿态拥抱数智化,才可能跨越这个历史鸿沟,进入新的竞争赛道。在全体系数字化运作方面,规模型酒店集团具有无可比拟的优势,毕竟数字化流程再造需要投入十分可观的资本,需要引入新型的人才。但由于中国市场的特殊性,国际性的规模型企业,若缺乏中国市场的充分授权,也恐怕难以建立符合中国市场的数字化运作标准和体系。中国本土的酒店管理集团,是否有可能向中国本土车企学习,通过这一次关键性市场转型机遇,实现弯道超车呢?我们拭目以待。

除海南外,整体度假市场尚处起步阶段,特定兴趣主题的度假村是未来发展方向

与全球度假的趋势一致,热带海滩永远是最热门的度假首选,可覆盖全龄阶层。海南,作为中国唯一的热带海滨度假目的地,在面向中国14亿人口的市场,自然是享受到资源稀缺性的巨大红利。热带海滨,也具有接纳度假地产面向旅居需求的能力,这也进一步支撑了过去20年海南的快速发展,房地产的蓬勃发展也为海南各种高档和豪华度假村的投资发展提供了厚实的资金支持。

如果说热带海滨度假是「蓝色鸦片」,那么,在中国东北、华北和西北地区发展起来的冰雪度假则可以称得上是「白色鸦片」。中国可发展冰雪度假的资源也并非十分丰厚。借助于2022年承办北京冬奥会,崇礼获得了一次历史性的发展机遇。靠近京津冀这个巨大的都市圈消费市场,崇礼目前是中国冰雪度假投资强度最大、滑雪场和度假村供给最为集中的发展区域。但就天然降雪资源以及造雪所依赖的水资源,崇礼有着先天的局限。降水和降雪资源本身就相对匮乏,异地调水导致水资源昂贵。在后疫情时代,崇礼需要重新思考其发展战略,如何最大化其充沛的流量价值,而为中国其他更优质的滑雪目的地输送流量,或许是其可担当的使命。就滑雪产业而言,新疆进入国民的视野,新疆必然成为下一阶段中国滑雪度假产业投资发展的热土。除冬季雪期较长外,夏季的新疆也是热门的旅游目的地。

此外,中国拥有众多的世界遗产地、自然保护区、以及黄河、长江、大运河等这类流域型资源,中国历史悠久、民族众多,各地的风土人情及人文美食具有丰富多样的地域特征,这些都为度假产业的发展奠定了坚实的基础。我们相信,中国度假产业仍然具有广阔的增量投资前景。但度假村的发展将进入特定兴趣主题驱动的阶段,基于自然探索、户外运动、文化研学、身心治愈等主题鲜明的度假村是未来十年的发展方向。这将是一个典型的小众引领大众发展的高潜力市场。

资源稀缺性,叠加产品独特性,才能塑造具备长期价值和可持续发展的度假酒店资产。度假产业,对于投资人/运营商的能力要求远超过都市酒店的发展。

在中国度假产业格局中,若我们盘点目前已经形成的存量格局里,市场的佼佼者背后都是能力出色的业主/运营商,比如在云藏地区发展起来的松赞,白玛多吉是灵魂人物;位于莫干山的裸心谷和裸心堡,其创始人夫妇拥有丰厚的旅行和生活阅历,且具备强大的企业家精神和度假产业洞察能力;瑰丽品牌的主理人Sonia,她的成长历程所积累的阅历就是创造和发展奢华品牌的独特财富;新加坡嘉佩乐品牌持有人拥有丰厚的奢华酒店投资和资产管理的经验,之后华丽转身发展出嘉佩乐这个品牌。我们相信,中国市场正在养育出这样的投资人和品牌缔造者,且极大概率是从90后与00后中涌现出一批创业者,根植于中国文化基因缔造度假品牌。

中国酒店业,迈向绿色碳中和之路

这个夏天,全球各地的人们都感受到了「热浪」对地球的袭击。中国政府也向世界做出了碳达峰的有关承诺,即2030年前,二氧化碳的排放不再增长,达到峰值之后逐步降低。而企业端,需要制定碳中和的相关举措。目前中国的碳交易市场已经启动,碳超标的企业需要通过购买碳指标来实现碳中和。

酒店业也属于耗能较大的产业,能耗在酒店总收入中的占比达到6至10%。根据《2022中国饭店业务统计》(2021财政年度)发布的统计数据,五星级酒店的每间可供出租客房的能耗达到16,755元,能耗在总收入的占比达到7%。五星级全服务酒店属于耗能相对较高的酒店类型,如何实现碳中和,酒店业投资业主需要在空间效率、建筑节能、机电节能、以及绿色管理方面拿出实实在在的举措,从而降低在实现碳中和指标上付出的成本和代价。考虑到酒店在前期建设阶段的投资十分密集,一旦资产形成,其可塑性大幅降低,且优化需要付出的代价巨大。因此,新酒店的投资业主应特别关注在酒店设计阶段做出系统性安排,包括产品的业态组合、建筑和机电的节能举措等前置性安排。

科技与情感

将成为源动力,

支撑行业迈向美好的未来

当前甚至在未来相当的一段时期内,中美两个大国之间的较量及摩擦是市场最大的不确定性。中国政府提出了「共同富裕」的新时期发展战略,这一战略若取得成功,中国可望将中产阶级的人口规模大幅提升至6亿人,这意味着什么?这意味着中国将拥有全球最大的消费市场,全世界都希望能在这个庞大的消费市场里分一杯羹。过去20年,中国依赖全球化、依赖城市化进程推动工业化发展;未来20年,中国将致力于建立更完善的资本市场,从而吸引高能力、高技术壁垒的人才的创业及获得低成本融资的机会。中国在新能源、碳中和方面的战略举措也将推动产业的升级和优化。

在这样的大背景之下,展望未来十年,酒店业显然是充满丰厚的机遇。宏观看,消费市场的发展升级给酒店业带来需求总量和支付力的提升。微观看,当前产业的四大痛点集中在产品错位、运营低效、人才匮乏及餐饮低效,而其本质是业主投资人未能培育出可持续发展的商业模式。

经历了三年疫情,产业内外部推动了结构性重组,我们相信,酒店业的商业模式,在经历阵痛之后,将获得再生。

情感,借助科技之力,将成为产业新时期发展的源动力,支撑我们的行业迈向美好的未来。以上四个象限,你的企业计划定位在哪个位置呢?

那些对于酒店产业抱有强烈的情感、深谙行业内部本质和运行规律、又能跳出产业本身,以创新开放的理念和思路、以坚定的信念、拥抱科技、再造住宿产业的创业者,必然迎来美好的未来。

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豆汁儿咖啡老王

上海地区的高端酒店目前出租率基本在30—40%。

2022-08-17
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