跨界酒店如何避免“拉跨”?

空间秘探 席以新 2022-08-29 10:45:33

跨界酒店的“后跨界时代”。

近日,据媒体报道,有一位刘先生在网络上发视频称,自己入住MUJI HOTEL期间,在浴室洗澡时被困了2小时。酒店李经理称,此前有类似事件,用力能拽开,同时还表示无法出具书面道歉,可以减免100元房费,并且在刘先生下次入住时提供升级服务。

曾经因跨界而引起行业热捧的MUJI HOTEL,如今已悄然无声,甚至“跨界”对于酒店业来说,也已从惊喜变成了寻常。进入“后跨界时代”,酒店应如何再跨界?

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当跨界光环褪去后…

在几年前,分别于深圳与北京连开两家的MUJI HOTEL,曾一度成为社交媒体的宠儿。木质极简无印风客房,所见即所得的MUJI产品,都在吸引着MUJI目标消费者的到来。

除此之外,楼下逛零售店,楼上住酒店,这一酒店+餐饮+零售的“三合一”项目,实现了从品牌的集成到住宿体验的无缝衔接,堪称跨界酒店中的典范。

不过,彼时的MUJI酒店,在盛名之下,也不乏争议,如价格过高,缺乏酒店运营经验等。有业内人士曾指出,从定价来讲,酒店定位偏高,拥有年轻人喜欢的清新质朴风格,适合旅行住宿,定价却在商务人士客群,但又无法达到商务人士要求的品质,导致目标客户群体不明确,因而陷入价格与风格的两难之地。

如今4年过去,随着酒店跨界光环的褪去,再一次出现在大众视野中,则是一条并不正面的新闻。

据刘先生反映,其因为无印良品北京酒店的淋浴门打不开,他裸身被困其中近两小时,通过智能手表辗转联系前台才被解救。而酒店的一位经理拒绝出具书面道歉,还表示:“我觉得把自己关在里面两个小时有一点夸张。”

媒体针对此事表示,酒店经理对此事的回应,极不专业,很不友善。

而从今年以来的酒店评价中,也不乏关于周边施工声大、服务态度不佳、餐饮出品差等问题。

MUJI HOTEL并不是唯一尝试跨界的酒店品牌,在“跨界”成为风潮的年代里,跨界酒店无疑颇受追捧,光环之下,种种问题也被掩盖。

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跨界酒店,都怎么跨?

我们不妨回到跨界酒店风潮最为盛行的几年里,彼时的“跨界”,堪称百花齐放,既有向外跨寻找新生的,也有向内跨探索空间的。

/ 酒店跨业外

酒店向业外跨界的风潮引领者,应是如今已将“跨界”淡化的亚朵。从2016年第一家IP酒店亚朵吴酒店开业之后,亚朵在IP跨界上就未曾停歇。根据空间秘探不完全统计,从2016年起,亚朵已经有22个跨界项目,其中包括主题酒店、快闪店、主题房、主题活动,这其中,还不包括与一些品牌在产品、技术上的合作。

自此,酒店与业外的跨界合作,进入了高潮期。一批“酒店+”产物在此时紧密出现,有在主题上创新的,如电影酒店、音乐酒店等;也有在空间上大做文章的,零售、咖啡等新消费的全新尝试。

彼时酒店开始尝试更多维的可能,来触达更多用户。与此同时,跨界也为酒店带来了非房收入拓展的可能,这一点,在亚朵酒店身上曾获得过验证。早在2017年,耶律胤就曾在媒体上证实,2017年亚朵的毛利率达到了65%,而非客房收入达到了20%,这些收入主要来自于购物、金融以及旅游线路的运营营销。

/ 业外跨酒店

当酒店行业内部因跨界掀起层层巨浪之时,更多业外的消费品牌,也纷纷盯上了酒店这一独特场域。

如前文提到的从零售领域转变而来的MUJI酒店,借助零售业的天然场景切入酒店板块,对于MUJI酒店而言,住宿场景给人留下的感受度、深刻度以及所有使用产品的黏度是最高的。

此外,在当时,不少互联网企业也对酒店行业有着天然的热衷。早在2020年12月7日,哈啰单车关联公司上海钧丰网络科技有限公司曾申请注册“哈啰酒店”相关商标,并在一年后称要对标美团,打着做中国版“OYO酒店”;阿里打造的菲住布渴酒店,则以“智慧酒店样本”的形象,给酒店业带来一次“地震”。

奢侈品品牌则更早地进军酒店业,借由酒店进一步诠释其“奢侈”之名。如LV、Armani、Versace等奢侈品品牌的跨界经营,秉持原有品牌调性,极尽奢华,品牌吸引的,也是那些对品质和体验要求更高的高净值人群。

/ OTA、地产跨酒店

除了酒店的跨出与业外品牌的跨进,OTA与地产这两个与酒店业长久缠绵的领域,也早早将跨界的触角伸向了酒店。

拥有携程基因的丽呈酒店,有着更为独特的核心竞争力:数据转化力、产品影响力、营销传播力、工具创造力。同程艺龙则在当时推出的OYU酒店,则是瞄准了被OYO教育后的经济型市场,集同程艺龙优势之大成,为中小单体酒店赋能。

早已对酒店有所布局的地产集团,则盯上了当时火爆的中端市场,纷纷推出中端品牌,如当时的碧桂园酒店集团,同步推出两大全新主力品牌“凤悦”及“凤悦轻尚”,彼时的万达酒店及度假村,则推出超中端品牌万达美华,开启中端市场多品牌战略征途。

相比起业外品牌进入酒店,OTA与地产的酒店跨界,显然有着更为明显的优势。

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跨界酒店的“后跨界时代”怎么样了?

进入“后跨界时代”,曾经颇为辉煌的跨界酒店,如今已胜者寥寥。从那些或转型,或沉寂的酒店品牌中,我们得以一窥跨界酒店的当下样貌。

一是让“跨界与IP成为往事”。一个很明显的感知是,曾掀起国内酒店业跨界浪潮的亚朵,近两年已甚少提起“跨界”。在与一位亚朵的朋友聊起时,他提到,“IP跨界是亚朵在当时品牌宣传的一种重要手段,但并不是亚朵永久的标签。在新的时期,亚朵有新的事情要做,而不是依然做一个跨界酒店品牌。”

对于不少跨界酒店而言,“跨界”都只是特殊时期下的一种破局尝试,借以吸引更多消费者的目光,而当跨界潮水褪去,“跨界者”终究要找到新的方向。

二是在跨界道路上,走得更深一点。这一特质,在OTA与地产集团的酒店跨界上尤为明显。相较于一些酒店的“跟风跨界”,OTA与地产集团的布局显得稳重许多,在经过多年的发展后,也正逐渐摘去“跨界”的标签。

同程旅行旗下的艺龙酒店科技平台,在经过数次更迭后,已形成多元化的酒管品牌矩阵,入驻平台的企业有美程、艺程、珀林、安程、良程、爱电竞、日本艺丽、悦程、雅之程等多家酒管公司,以及旅智科技、艺龙智慧布草、同驿科技、艺同凡享等住宿赋能中台,已实现开业酒店总数破400家、签约酒店总数超600家的里程碑式成绩。

近两年,地产集团也抓紧了对酒管公司的打造,更有将其独立于地产集团的态势。如作为碧桂园核心联盟企业的凤悦及酒店度假村,万达集团旗下的万达酒管等。

但更多的跨界酒店,则被浪潮托举到最高处后,却没有积攒出依靠自身向上的力量。不少品牌只做到了跨界,但并没有真正融入到酒店行业,也没有吸收酒店行业的相关人才与运作方式,跨界对它们来说,更像是一场带有噱头的资本游戏,而这,与酒店服务为本、温度至上的根基,是并不相称的。

如果放到几十年前,这些缺乏行业经验的跨界品牌,或许还能依靠业外名声在酒店业寻得一席之地,但随着如今酒店业强敌环伺,竞争重重,没有足够的准备与吸收,确实难以走向更长远的“后跨界时代”。

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未来,酒店的界还能怎么跨?

“跨界”虽已不再是行业热点,却也在曾经的万众追捧之下,成为了酒店品牌运营的重要一环。未来,酒店的界还能怎么跨,我们或许能从一些案例中获得些许启示。

/ 跨而不垮的格调者

对于当下酒店来说,跨界已不再是一时尝鲜的噱头,而是一次次需要细细琢磨的行动,以免跨界变拉跨。在酒店业领域步步为营的奢侈品牌,或许为酒店成为“跨而不垮的格调者”提供了一系列鲜明案例。

如果追溯酒店的跨界,早在十多年前,就有时尚品牌,诸如Versace、Christian Lacroix 和Giorgio Armani进入酒店行业。

1997年,Ferragamo 家族在佛罗伦萨创立Lungarno Collection旗下第一家酒店——Hotel Lungamo,成为尖端奢侈品中最早进军酒店业的品牌。拥有意大利式热情待客方式的同时,Lungarno Collection总是选址在佛罗伦萨和罗马最令人向往且炙手可热的位置。每家酒店都有自己独特的特征,而创作灵感则来自当地城市的文化,历史和风格的互相结合,在使得宾客体会到优雅,引人注目的设计和细致周到的服务的同时致力于创造高度个人化的膳宿体验。

奢侈品牌们一开始可能并不是真的想做酒店,而是作为品牌现实艺术承载的地方,是品牌的高水准“广告牌”。但后来做着做着发现,这生意也还不错,于是引来不少品牌相继入局,且合作模式也越来越丰富和成熟。

/ 轻度合作的共赢者

随着跨界成为一种寻常,更多的酒店跨界将变得更为轻巧,酒店与业外品牌的一拍即合,既打通了彼此目标客群的通道,也足以成就一次营销佳话。

前段时间,LVMH集团旗下高端彩妆品牌Benefit贝玲妃联手万豪旅享家旗下特色奢华品牌W中国区酒店发起的系列跨界活动,品牌与酒店推出多种彩妆与生活方式深度融合的消费者夏日体验,策划展开限时POP UP眉吧、精品零售店等多领域深度合作。

提起此次与W中国区酒店的首次跨界合作,贝玲妃大中华区总经理王妍表示,W酒店在全球领域不断地开拓版图,同时在各个目的地颠覆固有认知、挑战传统酒店服务的定义,他们突破边界、创造潮流、大胆创新的品牌理念与贝玲妃品牌不谋而合。

又比如成为酒店新试验场的三亚艾迪逊酒店,自2020年7月国内疫情稳定之后,Fendi、Burberry、Maison Margiela、Guerlain、Armani、 Dior等国际知名奢侈品牌纷至沓来,在这里推出了不同主题的快闪店,造就了别具一格的“艾迪逊现象”。

/ 新兴业务的布局者

当跨界回归本质,其终究需为实现酒店的某些发展目的添砖加瓦。随着酒店逐渐向业外拓展成为新的时尚,跨界成为酒店向新业务试探的触角。

华住集团创始人季琦曾指出,酒店业未来的发展重点是对空间的解放。过去大量留白的酒店空间,显然已不适用于当下行业多元化的发展。华住选择全面引入Costa咖啡,让精品咖啡赋能酒店坪效提升。“咖啡”是一个具备文化特质又拥有一定调性的合适载体,在盘活酒店闲置空间、提高空间利用率上,拥有更大可能。

尚美生活则选择与小米集团战略合作,共同探索“未来酒店+科技发展”新机遇,尚美生活集团表示,预计在2022年完成“尚客优家族”产品100%的智能化升级。

/ 酒店理念的诠释者

酒店发展的一定阶段,都会从普通的住宿演变到输出特有的生活方式,跨界则是借助于酒店价值共鸣的业外品牌,以更好地对酒店理念进行诠释。

前段时间,瑰丽与东方香氛品牌“观夏”联名创作了一款香气“愈木玫瑰”,作为瑰丽生活精品店上的新成员,也让瑰丽的理念/美学有了更为立体的呈现。

瑰丽酒店的掌舵者郑志雯认为,我们在寻求跨界时,也力图不再局限于酒店界惯有的跨界形态,而是着眼于与我们理念相投的品牌或行业领导者,携手为宾客呈现更丰富也更独特的体验。而这场“跨界”也再一次诠释了瑰丽式的理念:酒店不仅是目的地灯塔或者社区使者,更可以成为创作者的灵感源泉,成为生活方式的引领者和变革者。

跨界已从神秘变得寻常,在经历过无数“跨界变拉跨”的历史过往后,酒店正寻找到新的跨界之路,开启属于自己的“后跨界时代”!

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