华住向南,打破舒适圈

张齐 环球旅讯 张齐 2022-09-01 08:00:00

对于华住来说,南方酒店市场是红海or蓝海?

40年前,在改革开放的号召下,“南下”成为了潮流,一座座大城市接连拔起,无数人在此掘到了第一桶金,同时也创造了大量为人津津乐道的经济神话。

在40年后的今天,这股潮流仍在继续影响着各行各业。以酒店行业为例,有越来越多的酒店集团以南方为发展重心。

8月29日,华住CEO金辉在华住集团发布的财报里宣布,华住已于2022年二季度在国内成立了6个区域总部,将经济型及中档品牌的组织架构由以品牌事业部为主导转变为以区域总部为主导。而6个区域总部中,最早成立的就是去年10月在深圳落地、瞄准南方酒店市场的华住南方公司(以下简称“南方公司”)。

在经过一段时间的组织升级、架构调整,华住集团联席COO沈怡均同时出任南方公司CEO,进一步加码华住在南方地区的管理资源,与粤桂琼闵四地的布局发展。

近来,南方公司不断迈出重要步伐。7月,广西首家汉庭酒店新品于南宁金湖广场正式开业,并在开业首周迎来满房。从2008年进入广西时的1.0版本迭代至当下的3.51版本,这进一步标志着汉庭品牌的整体焕新,也是南方公司深耕区域发展的重要里程碑。

8月,全季酒店与桔子酒店的最新旗舰产品先后落子广州天河与深圳福田两大城市CBD核心商圈,均在开业首周迎来满房。其中,作为全季最新的4.0产品,位于广州天河体育中心的全季旗舰店,在441间大体量客房的基础下,经营表现十分亮眼。

深圳桔子福田会展中心店

广州全季天河体育中心店

但纵观卧虎藏龙的南方酒店市场,前有锦江东呈等盘踞南方已久的集团巨头,后有尚美、雅里数科等后起之秀,为何华住会选择在此时重兵投入?

01

跳出舒适圈

作为国内规模前三大的酒店集团之一,华住在国内酒店行业的竞争力有着肉眼可见的提升。

根据财报,华住在今年第二季度的整体收入为人民币34亿元,同比下降5.7%,但环比增长26.1%,亏损进一步收窄。若从整体的业务表现上看,随着今年5月下旬以来国内疫情得到有效控制,华住旗下酒店的RevPAR已经开始反弹,于2022年6月恢复至2019年水平的86%,并于2022年7月进一步提高至90%。

在“精益增长”战略的指导下,今年以来华住的规模也稳步增长。截至今年6月30日,华住在全球范围内共有在营酒店8176家,数量同比上升15%。

而剖析华住在国内的门店分布,可见目前华东地区当之无愧为华住的大本营。以华东主要的三大城市为例,华住会数据显示,截至8月30日,华住在上海有735家酒店,在杭州有311家酒店,在南京有284家酒店;而在全国其他重点区域,比如北京,也有约602家酒店。

但在南方地区,华住布局数量明显不足,即便是在广州、深圳、南宁、海口、厦门、福州等区域核心城市,酒店数量甚至不及其在华东地区一些二线城市的水平。同样以华住会的数据为准,目前华住在广东核心城市广州及深圳的门店合计数尚未到200家,反而位于华东地区的二线城市南通就已经接近120家。

“对于华住来说,此前南方地区是华住各大战略要地里布局最为欠缺的区域,这也是成立南方公司的原因。”华住集团南方公司副总裁董煜说道。

不过,整体经济大环境的改变以及南方酒店市场转型机遇,给了华住补足自己短板的时间窗口。

一方面,国内疫情防控形势趋向常态化,未来中国经济要逐渐形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。

而酒店作为地产及大消费市场的重要组成,时代要求酒店集团在充分发挥内需潜力的基础上,针对国内各个区域市场制订发展战略逐点击破,在拉动各个区域的消费以及经济增长的同时,突破自身发展的瓶颈。

另一方面,虽然从酒店保有量来看,南方酒店市场的规模已经相当庞大,特别是广东地区的酒店数量位列全国第一,但就连锁率而言,根据酒店之家的数据,2021年广东、广西、海南以及福建四地的中档酒店连锁率分别为35.21%、35.05%、21.66%以及26.12%,前两者仅稍微超过全国中档酒店连锁率33.81%。

即便将南方地区的重点城市单独拎出来,也会发现其连锁率远不如其他一线城市。同样是酒店之家的数据,广州中档酒店连锁率仅为34.33%,而深圳仅为31.75%,两者均不及上海的64.71%、天津的57.81%以及北京的52.81%。

可以说,虽然目前南方酒店市场的连锁化率仍有较大的提升空间。但经过疫情的洗礼,大部分单体酒店深陷发展困局,这不仅仅只表现在抗风险能力上,在品牌效应、服务质量、会员客流等方面,也远不及连锁酒店集团。在未来一段时间里,酒店连锁化是大势所趋,行业也在关注酒店集团如何帮助门店提高经营、管理效率,突破自身发展的局限性。

可见,华住此时南下,正是瞄准了连锁化提升的空间。但这也同时意味着,华住需要再次跳出华东地区,离开自己的“舒适圈”。

02

南方卧虎藏龙,华住如何招架?

目前来看,面对南方酒店市场,华住有备而来。

以此次在南宁落地的汉庭为例,作为汉庭3.51版本在广西的首家直营旗舰店,其位于南宁市中心最繁华的商区之一——金湖广场附近;采用全新的设计语言,结合深蓝、浅蓝、浅粉以及灰色等活泼、亮眼的配色,摆脱用户对传统经济型酒店的刻板印象;强调智能化的华住,同样也在此次的汉庭新品里新增了六大智能服务场景,提升用户入住效率和体验。

南宁汉庭金湖广场店

“以前部分南方地区的投资人或用户可能对华住不太了解,华住希望利用汉庭3.51这种具有极致鲜明特色的标杆产品以点带面、让整个南方地区华住旗下的品牌得以迅速扩张。”

董煜提到,虽然华住在南方的产品线较为丰富,包括汉庭、你好、宜必思、全季、桔子、欢阁、星程等,但部分地区会由于管理不到位而存在产品迭代断层的问题,例如同样的汉庭品牌,在南方地区既有最新的3.51版本,也有最早的1.0版本。这容易导致用户体验的割裂,自然也就不利于用户口碑的建立。这也是为何全新汉庭产品一经登陆南宁,便引来诸多广西酒店投资人前来参观考察的原因。

汉庭酒店南宁金湖广场店开业典礼剪彩现场

因此,重兵南方,成立属地管理公司,便于华住在南方地区做品牌、运营、开发等方面的管理,为用户带来统一、完整的体验,更重要是在区域属地的酒店业主以及用户心中真正树立起华住的全新形象。

但不可否认的是,大部分南方的酒店投资人已经被其他品牌占据了心智。华住想要在南方市场站稳脚跟,必然要直面来自南方酒店巨头的压力。

以南方酒店市场的广东为例,根据酒店之家截至2021年底的数据,在广东省中档酒店连锁品牌TOP10榜单中,包括维也纳、麗枫等6个品牌隶属于锦江旗下,而柏曼、宜尚等品牌则为东呈的品牌,剩余的2个品牌——全季以及如家商旅,则分别属于华住以及首旅如家集团。

中档酒店市场竞争如此,经济型酒店的竞争则更加激烈。广东有7天酒店,广西有城市便捷酒店,这两大本土品牌就已经占据了南方地区经济型连锁酒店市场的半边天。

这样看来,南方市场更像是华住的一个试验场。董煜表示,大部分深耕南方的酒店集团都有着出色的成绩,而华住也希望通过数字化能力与技术资源,与友商一起共建、完善南方酒店市场,把“蛋糕”做大。“相信成立南方公司之后,在未来能对属地的发展带来质变的效果。”

03

三次南下,从0开始部署属地化战略

成立南方公司,这已经不是华住第一次以集团的身份进军南方市场。

在汉庭时期,华住在广州的部分直营门店就已开业。目前华住旗下在广州的汉庭广州北京路天字码头店、汉庭广州东山口地铁站店等门店开业于2008年-2009年间,仅比汉庭成立的时间晚了3年左右。

而华住的另一大王牌品牌——全季也在成立不久后,于2011年春天进军广东,在广州开设直营门店,加入到各大酒店针对广交会展商客群的争夺战中。彼时,全季还针对参加广交会的用户提供免费往返展馆与酒店之间的巴士服务,并且还额外赠送用户会员积分,可以看出当时全季希望借着广交会在南方打响市场,形成一定的品牌效应。

然而,华住先前进军南方市场既不能说完全失败,但也没有取得傲人的成果。对此,董煜坦言,此前没有更多属地化的资源与管理支撑占了很大一部分原因。

属地化管理一词,最早应用于企业出海时,根据目标市场的特征开设分公司并制订与当地相匹配的管理制度,以巩固和提高企业在当地市场的竞争力。近年来,各大酒店集团如锦江、尚美以及东呈等的扩张中,均能频繁看到属地化管理的出现。

归根结底,国内各个区域经济的发展程度不一以及文化的多样性,造就了区域酒店市场的分化加剧。

例如,华住的大本营华东地区与此次华住瞄准的华南地区,在经济发展上就呈现较大不同:

华东地区整体的经济发展水平较高且均衡,江、浙、沪三地经济活动集中,反映到酒店市场,就是典型的商旅需求旺盛;

而反观华南地区,经济发展的成果主要集中在珠三角地区,既有广州、深圳这样的超级大都市,下沉市场也占了很大一部分,还有像桂林、三亚等典型的旅游城市,这就导致南方地区的酒店需求更加分散、复杂且多元化。

对此,董煜明确表示,此前华住在华东取得的经验并不一定适用于南方市场。因此成立南方公司,是华住从0开始,重新审视、尊重并深耕南方市场的表现。

那么,确定具体的目标后,下一步的计划是什么?据董煜透露,南方公司将属地化管理的重心放在人才组织以及供应链管理上。

例如,在人才组织架构方面,除了在全国号召位于各地的华南籍员工回到南方公司之外,华住还推出岭秀生计划,与肇庆学院、湛江科技学院与桂林旅游学院等合作,培养挖掘属地酒店管理人才,打造能够满足南方酒店市场发展的人才梯队。

在华住看来,南方公司的员工不仅要有足够强的专业知识,更要懂得南方本土的行业走势、客源特征、甚至是风土人情。这样在更好地服务属地加盟商的同时,南方公司的员工也能作为华住总部与南方市场之间的桥梁,将华住的优势持续转化为属地加盟商的胜势。

此外,董煜还提及成立南方公司后,华住在南方协调、调动资源的能力明显提升,同时对加盟商资源需求的响应也能更加迅速。这得益于南方公司对属地供应商资源的积累,以及搭建了属地化的供应链体系,进一步减轻加盟商的供应链成本。

同时,在华住总部的数字化能力加持下,南方公司也可以打通线上线下双平台,打造品种齐全、渠道丰富的供应链体系。据了解,华住在2015年上线了酒店用品在线采购平台华住易购,截至目前该平台接入的供应商数量已经有2327家,共有接近6万种商品可供酒店选择。

不过,华住在南方距离深根固柢还有很长一段时间。董煜直言,当下南方公司还只是一个“学徒”,未来仍要面对不少的属地化管理挑战。

“华住在南方发力比较晚,因此我们也是怀着谦卑的态度向南方的友商学习。但我们也相信,未来华住在南方利用数字化全流程驱动南方酒店市场升级后,无论是南方酒店市场的同仁还是南方公司,都能取得更快、更高、更好的发展。”董煜说道。

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豆汁儿咖啡老王

光是把酒店每一个角落打扫这件事儿,就够中国的酒店企业补课学习二十年的。

2022-09-01
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