酒店翻新改造也有市场周期,你知道吗?

CHAT资讯 CHAT资讯 谢宇 2022-09-06 09:47:39

2019年至2021年有超过600家翻新改造的品牌酒店开业。

经过近40年现代化酒店发展进程,中国酒店业无论从资产周期还是市场周期的分布上,均具备一定深度与多样性,国内主要城市的酒店市场随着产品不断迭代而持续演化。在经历几轮开发高潮后,许多市场呈现出更为复杂多元的竞争态势,同时也出现了一定数量进入翻新改造与二次开发周期的酒店资产。

据浩华数据显示,自2019年至2021年大中华区域内有超过600家翻新改造的品牌酒店开业,占到品牌酒店总体开业数量的三分之一,且呈现逐年上升趋势。细观品牌翻新改造酒店构成,开业酒店数量按照定位高低呈纺锤型分布,其中高端及以上酒店(Upscale and above)占比近20%,中端酒店(Upper Midscale and Midscale)占比约60%,经济型酒店(Economy)占比略超过20%。

另外,浩华去年发布的《2021年中国酒店业投资及资产管理市场展望报告》(点击此处,查看报告文章)显示,50%的受访者表示存量资产/酒店升级改造成为其酒店业务板块的工作重点,还有超过53%的受访者(主要为中国酒店业一线投资业主)认为存量资产物业改造在未来将更加活跃。显而易见,各大业主及酒店投资人已经将资产翻新改造工作提上重要日程,预计未来将继续凸显其必要性与前瞻性。

部分「传统思维」的业主可能会在酒店翻新改造工作中陷入误区,在酒店市场占有率或经营效益出现持续明显下滑时,才开始思考翻新改造或重新定位的可能性,导致不得不面临如下两方面的挑战——

被动进行改造项目:

此时的改造已经处于被动状态,业主丧失先手并被迫承担如常客流失、成本失控、持续亏损等较大运营风险

成本成为单一考量:

由于资产整体收益已经产生明显下滑,许多业主以硬件翻新工程计划思维对待酒店再投资计划,着重成本控制,而非从资产价值「最大化」的角度考量

因此,为了避免类似误区,运用 「资产周期匹配市场周期」的资管思维模式,可以协助业主们未雨绸缪,从资产管理的角度主动规划重新定位与二次开发。

具体需要哪些准备工作呢?

仔细审视资产所处生命周期

酒店资产一般会经历开发、运营、二次开发/退出等阶段 ,而运营阶段又可细分为市场开拓期、成长期、成熟期、衰退期等不同时期。「资产周期匹配市场周期」思维模式的基础为审视判断资产具体软硬件情况,确定其所处生命周期。

这里列举一些常见的关注点——

  • 对客设施新旧程度;
  • 内装风格及目前客源偏好度;
  • 机电设备效率;
  • 客流、物流与服务动线合理性及可改性;
  • 品牌号召力及溢价能力;
  • 服务水平及稳定性;
  • 市场占有率及财务表现;
  • 团队配置、人员储备等。

全面了解市场周期及未来趋势

「市场周期」在业主层面判断起来相对困难,有很大被动性和不确定性。这主要是由于不同区域的市场由于其发展历史及需求特征差异,常会呈现出不同的周期性变化。然而,单一业主在该市场中往往只有数量非常有限的酒店资产,如果是高端酒店定位则“单城单店”更为常见。因此,业主往往获得的是市场中零碎信息,这对于判断市场所处周期性与未来趋势而言较为困难,也极易产生因为信息不完整而造成的误判漏判。

此时,有需要借助浩华这类独立第三方顾问机构有效整合市场中各个信息片段,聚点成面以全面判断市场情况。具体而言,市场周期的判断工作需要独立第三方专业团队具备精细化及全面性两个方面的视野——

本地市场深度

本地市场深度意指深耕目标市场多年,熟知本地市场发展历史,并全面掌握客源需求细节特征,聚点成面准确判断未来本地消费趋势。

全国/国际化市场广度

全国/国际化市场广度意指可通过客源特征快速及精准对标到国内/国际可资比成熟市场,以成熟市场的对应同时期特征,总结前瞻性经验,并判断未来发展趋势。

在全面评估过资产周期与市场周期后,业主通常对于二者的匹配情况拥有大致的轮廓及观感。同时,作为下一步重新定位工作的基础,业主可以在全面梳理分析周期匹配性后进一步考量以下四个维度——

  • 资产状态与市场周期适配度;
  • 资产可改造性;
  • 市场现有需求特征;
  • 市场未来发展趋势。

准备工作全面就绪后,下一步就是具体执行翻新改造、重新定位的战略路线了。具体如何进行?有何实操案例?我们将在下一篇推文中进一步与大家分享。

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