克制盲目扩张,力求规模翻倍,锦江旗下丽笙酒店的转型战略

王瑶 环球旅讯 王瑶 2022-09-29 08:00:00 English

明确品牌价值的细分。

过去五年,锦江旗下丽笙酒店集团的战略发生了不少转变。一直以来,丽笙对增长保持克制,目前的体量依然相对较小,开业和筹建酒店共1700家左右,而如今他们希望2025年实现规模翻倍。

去年,丽笙签约了近200家酒店,今年预计有1.5万间客房开业,签约330家酒店。

丽笙增长最快的是亚太市场,在运营和筹建酒店400多家,预计到2025年将增加1700家酒店。不只是追求自然增长,丽笙也计划通过并购、签订许可协议和租赁等方式扩大业务规模。

这样的增长计划可能使丽笙更具吸引力。2018年,锦江成为丽笙的控股股东。而锦江在欧洲的布局也不止于此,截至今年6月底,锦江仍持股雅高12.9%;另外,锦江早些年还收购了卢浮。

这些欧洲子品牌也陆续加码中国市场,去年,锦江在大中华区签约了超过2.5万间的丽笙酒店客房。

出售美洲区业务

丽笙酒店集团似乎意识到仅凭自身资源较难推动北美地区业务发展,今年6月以6.75亿美元的价格将美洲区的酒店出售给Choice酒店集团

按照协议,丽笙旗下9个品牌在美洲区的酒店加盟/运营业务/知识产权将归属于Choice酒店,包括624家酒店、超过6.8万间客房的业务。

丽笙酒店集团CEO Federico González表示,此次交易获得的大部分资金将用于偿还疫情期间欠下的债务。

今年5-8月份,丽笙酒店集团在北欧、中东、中欧、西欧和英国等市场的收入超过了2019年同期水平。

拒绝盲目的品牌扩张

自2017年上任以来,González就对丽笙旗下9个品牌进行了重塑。

González表示,无论是面向经济型消费的商务旅客还是追求奢华体验的休闲旅客,希望丽笙都能满足他们的需求,而且分别只提供一个明确的品牌选项。

在完成重组之后,González不想再增加新的品牌。他表示,全球其他酒店集团针对每个客群都会推出五到七个品牌,但丽笙选择为每个客群仅打造一个最好的品牌,以明确的价值主张吸引顾客和业主。

推动品牌转化

丽笙旗下并非所有品牌都适合新建的酒店。在西欧等成熟的市场,业主倾向于进行品牌转化。González表示,由于新建酒店的成本较高,品牌转化将成为一种趋势。丽笙也在竭力确保所有品牌都能以合理的成本实现转化,同时也减少不必要的要求条件。

González表示,丽笙目前为业主提供了更可控的建造或转化成本方案,预计每年的投资回报在15%到20%之间。

根据数据分析平台STR的创收指数,丽笙旗下品牌的平均表现一直优于竞争对手。今年以来,丽笙旗下品牌酒店的RevPAR相比竞争对手平均高出5个百分点,2019年高出9个百分点。

疫情期间,丽笙推出新品牌Radisson Individuals,为单体酒店业主提供机会,进行品牌转化并通过国际平台进行分销,同时保持酒店自身特色和个性。

González表示,丽笙也调整了子品牌Prizeotel,为各类酒店提供品牌转化的机会,无论是2年的新店,还是10年的老店。

为顾客创造品牌记忆点

曾担任过迪士尼高管的González认为,品牌成功的关键因素之一是“记忆点”。丽笙每位员工的名片上都印着一句话“每一刻都很重要”(every moment matters),以此作为标语。

“一个品牌的记忆点与定价无关,好的体验不是只有奢华品牌才能提供,经济型酒店同样可以,例如为顾客提供舒适的枕头。”

González曾经让丽笙旗下每家酒店都给浴室换上了新的淋浴头,希望为每位顾客提供良好的体验,并且能让他们回去之后甚至想买一个类似的。

酒店技术升级

为了提高利润率,丽笙在疫情期间,与石基Amadeus合作,对CRS(中央预订系统)和PMS(酒店管理系统)等技术系统进行优化。

González表示,目前通过手机就可以了解每家酒店的情况,例如需求规划和收入汇报。

此外,丽笙还通过SAP和Indra的云解决方案对系统进行了重构,采用IDeaS和Duetto新开发的收益管理工具,并借助Workday和Hotelkit的软件管理员工效率和工作流程。

根据细分市场选择品牌

根据细分市场选择品牌布局,一直是丽笙的战略指南。自2017年以来,该集团一直在思考要保留哪些酒店,是否需要更换某些地方的酒店品牌,以更好地适应市场需求,例如将Radisson酒店改为Radisson Blu。

在谈及如何激励业务开发团队时,González表示,集团对于客房数量、费用和收入有一个总的目标,但他自己并不执着于给某个子品牌设置固定的目标。

他认为,品牌的发展取决于每家酒店所处市场的动态,例如当地的客群以及竞争对手的产品,对于市场有了足够了解之后才知道一个品牌能否比另一个品牌做得更好。

González提到,丽笙旗下有40%-45%的酒店属于直营,部分酒店在换牌之后,收入增长了15%-20%。

“我们会综合考虑细分市场、营业毛利以及建造或改造成本,帮助业主选择最合适的品牌。这与全球许多特许经营品牌的增长方式大不相同。”

未来增长预期

疫情改变了不少人的行为习惯。González表示,他以前一年里面有大概250天都在出差。他认为,以后很少有当天来回的中短途差旅,取而代之的是多日出行及混合办公。

González十分关注环保问题,并带领集团采取碳减排措施。他认为,随着时间的推移,各企业迫于环保压力,会寻找产品更环保的供应商,而如果丽笙在环保方面领先于同行,就可以抢占更多的市场份额。

在González看来,行业整合是未来发展的另一个趋势。在欧洲,很多单体酒店会发现单打独斗很难,而亚洲需要刺激国际旅客需求,在这样的环境之下,国际酒店集团就会具备吸引力和优势。

González表示,随着丽笙酒店集团业务的扩张,其忠诚度计划对于消费者的价值也会增长,进而带动直接预订业务,为业主降低成本。

他说,“到2025年,丽笙将有巨大的增长。”

参考资料:
Radisson Hotel Group Isn't Finished With Transformative Strategy. (Skift)

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豆汁儿咖啡老王

存量很大,改造很贵。

二十年前引领潮流的设计,在今天肯定落伍了,再说原来本就不大的房间怎么也改不大,原来的老式浴缸也打不碎搬不走,原来的电视机至少还能用尽管尺寸以目前的角度看的确很小很古典。

既然不能引领潮流,那就主打性价比吧,更何况疫情后时代,消费分级,追求高性价比的用户陡然增多,正好切中了市场要害。

​房间小,站在浴缸里洗澡,电视机很模糊,床头没有充电插口,在这样的市场环境下就变得没那么重要了,因为价格一旦降下来,目标客户群马上从原来的万丽,变成了全季满足不了的那一批,人—货—场,都变了。

​但产品的核心,对位置,卫生,睡眠质量的要求,不仅不能降低,还要与时俱进不断提高才对。

以前,开十家,可以关两家。
今后,做一家,必须好一家。

2022-09-29
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