Worldpay:布局出海,迎接旅业复苏

张齐 环球旅讯 张齐 2022-09-30 18:51:38

全球旅游市场遭遇“大洗牌”,中国旅游企业的机会来了?

新冠疫情进入第三年,有越来越多中国的旅游人“走出去”了。

随着疫苗普及率提升以及病毒致命性下降,持续了将近3年的新冠疫情对全球旅游业的影响正在逐渐降低,不少国家开始调整相关的防疫措施,这对重振当地以及全球旅游业的效果立竿见影。

根据世界旅游城市联合会在今年8月底发布的《2022年全球旅游经济趋势报告》,预测全球旅游经济会在今年底恢复至疫情前约70%的水平,而在2021年,全球旅游业收入仅为2019年同期约55%。

在这一背景下,越来越多中国企业看到海外旅游市场的机会。而早在数年前就布局海外市场的携程,在今年二季度海外业务延续了一季度的增长趋势,总体来看,携程在欧洲和美国市场的收入已经超过2019年同期。

但企业出海也面临着新挑战:在各国边境关闭的这段时间里,目标市场已经发生了显著的变化,对于想要重新打入海外市场的中国旅游人来说,需要抛下对海外市场的固有认知,重新认识市场。

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全球支付行业大洗牌

作为打通旅游企业出海最后一公里的关键环节,支付效率往往决定成败。而全球旅游市场的变化,我们也可以先从支付的变化中略知一二。

根据FIS旗下的全球支付公司Worldpay发布的《2022全球支付报告》(以下简称《报告》),随着疫情影响的减弱,全球经济特别是旅游业的复苏形势喜人,全球电子商务领域的发展有了显著的增速提升,截至2021年底全球电商规模同比增长14%。

Worldpay中国区总经理施南飞形容,在2020年-2021年期间,全球电商的发展达到了空前的高度,若没有疫情的催化,根据行业以往的预测,这个速度最少要3年乃至更长时间才能达到。

施南飞也提到了一个事实,中国在近两年已经成为全球规模最大的电商市场,超越美国以及英国,这一定程度上说明中国企业往往有成熟的电商发展经验,包括在线旅游领域,并有望将这一经验复制到其他国家或地区。

此外,从支付方式的变化来看,Worldpay的数据显示大部分用户已接受非接触式支付转移。一方面,人们顾虑接触式支付会导致疫情的传播与感染;另一方面,用户在使用非接触式支付时借记/信用卡或设备不会离手,这一定程度上降低了卡片与设备遗失或被盗的风险。

全球电商的提速以及非接触式支付的流行带动了移动、数字钱包的发展。根据《报告》,2021年经移动设备的交易额占全球电商消费额的52%;而经数字钱包产生的交易额占全球电商交易额的48.6%,金额达到了2.6万亿美元。同时《报告》显示,预计2025年数字钱包将成为全球在线交易的主流支付方式,其使用占比将超过50%。

而恰恰数字钱包的兴起是支持中国旅游企业出海的一大背景。相对于绝大部分国家,中国有着成熟的移动支付与数字钱包应用,并有大量实践案例佐证,根据Worldpay的调查,自疫情后的近两年半以来中国数字钱包的使用占比正在进一步扩大至接近80%的水平。

具体到旅游行业,例如国内绝大部分OTA、旅行社、航司以及酒店集团的支付体系都已经接入国内两大数字钱包——支付宝以及微信支付,甚至大部分海外旅游企业在进军中国市场时也会为用户提供除卡支付之外的移动支付方式。

除了移动支付外,在数字钱包的应用上中国旅游企业还拓展出了数字货币渠道,比如数字人民币,目前包括携程美团、南航等头部旅游出行和本地生活企业都支持用户使用数字人民币进行消费。

“对于旅游行业来说,数字人民币的应用将用户支付的便携程度提升到了新的高度。作为支付行业的一份子,Worldpay也希望未来有机会能参与以及推动数字人民币更广泛的应用。”施南飞说道。

成熟的经验就使得中国旅游企业在出海、与海外的支付机构合作时能“少走弯路”,尽快融入当地市场以及支付体系,但这也是建立在海外用户更偏向于使用移动支付或数字钱包的形式来完成旅游出行消费的基础上。

以东南亚为例,根据Visa今年在当地做的一项调查,多达3/4的东南亚地区消费者比两年前更经常使用非接触式支付方式。其中,78%更经常使用卡式非接触式支付方式,74%更经常使用手机等移动支付方式。

这离不开疫情下,东南亚各国政府引导用户使用无接触式支付,例如在今年泰国降低新冠疫情的防控等级、旅游业亟待发展的背景下,泰国政府在近期推出“一人一半”“我们一起旅游”等优惠政策促进旅游消费,而用户则需通过数字钱包应用程序直接领用优惠。

但放眼全球,各个国家地区并非呈现相同的特征。同样处于亚洲地区,日本、韩国以及新加坡等国的用户则仍以信用卡等传统支付方式为主,这与属地市场的经济发展程度、法律法规、金融政策,乃至用户的金钱观及消费观等都有关系。

“就支付而言,国内的旅游企业若要进入不同国家的市场,则需了解不同国家的主流支付方式,为当地用户提供正确的支付组合,并且让用户产生便捷、安全、舒畅的支付体验,这样才能吸引、转化并留住用户。”施南飞总结道。

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出海旅游企业面对的支付“两大难”

不过,上述提到的优势并不会自动转化为胜势,中国旅游企业在出海时要付出更多——不仅要深入地了解属地市场,有的放矢地为用户提供相应的服务以及产品,同样也要适应瞬息万变的旅游行业以及支付行业的发展趋势,推陈出新,跟上时代。

对此,施南飞认为,从支付的角度,当下中国旅游企业在出海时应着力解决用户在支付时遇到的两大痛点——便捷性以及安全性。

在便捷性层面,施南飞称旅游企业应该从用户的角度进行思考,“我们自己也会在手机上下载OTA、酒店或者航司的APP并通过APP来购买产品,这是因为我们希望通过更加便捷的方式来达到消费的目标。那么旅游企业更应该在移动支付日渐成为主流的这一基础上,为用户提供更多符合移动终端的销售渠道。”

以国内的微信小程序为例,小程序依托微信强大的用户基础、社交生态以及支付体系,因此很多旅游企业对应为微信用户提供了小程序服务,并引导用户进入小程序并支付并完成消费。而在其他国家或地区亦应如此,更便捷、更“接地气”的销售与支付渠道就意味着企业能更快打入当地市场。

同时,有越来越多数据显示,全球用户在旅游出行消费支付过程中更倾向于先买后付(BNPL)。《报告》显示,2021年先买后付的支付形式占全球电商交易额的2.9%,但预计到2025年这一数字将会接近翻倍至5.3%。

以国内旅游行业为例,伴随着移动支付的流行以及技术的突破,像是携程以及飞猪都在疫情前推出了酒店“闪住”“信用住”等服务,而吉祥航空也在近期推出了“先飞后付”的服务。这背后体现的是用户对摩擦少甚至无缝支付以及消费体验的偏好,以及这一偏好催生出用户更多的购买决定。

但先买后付在一定程度上也存在着风险,无论是对企业的欺诈风险,还是对用户的超前消费风险。这就要求出海旅游企业作为产品的提供方在降低用户支付摩擦、提高用户支付成功率以及增加用户粘性的同时,也要在支付机构的辅助下做好风险控制,完善信用体系,既安全又有效地抓住先买后付的趋势。

在便捷性这一话题上,施南飞认为,旅游企业乐于开发并运营自家的用户忠诚度计划,这事实上也是移动支付时代下的另一产物。

根据咨询机构埃森哲2018年的一项调查显示,数字化正在创造新的购买力,58%的消费者表示冲动消费增加是因为移动支付的便捷,这也意味着移动支付的流行或多或少增加了用户的消费频率。在此基础上,用户也希望通过在移动端应用程序上的频繁消费来更容易地获得积分以及里程,以此来获得更多权益。

这点在注重用户忠诚度的旅游行业体现得更加淋漓尽致,我们对航司以及酒店集团推出的用户忠诚度计划已经不陌生,而站在B端商家的角度,支付就是养成用户忠诚度的开始。

“作为能提供定向发卡服务的支付机构,Worldpay能帮助中国旅游企业在出海时面向用户发行特定的金融卡或预付卡,鼓励用户进行更多的消费获取权益,从而进一步地提升消费者的忠诚度和复购率。”施南飞说道。

但在支付的安全性面前,再好的便捷性也只能算是“锦上添花”。无论是企业还是用户,一旦产生交易、涉及资金来往,金钱与支付信息的安全性往往是其最为关注的。

“严格来说,在企业出海的过程中,由于涉及资金的跨境管理、不同国家的金融制度以及各货币之间的汇率不同等问题,再加上存在信息不对称,很难完全杜绝支付风险的存在。这也是包括Worldpay在内的支付机构需要致力去防范的。”

对此,施南飞给出的解决方案是为旅游企业提供技术支持或安全的支付方案,例如支付机构为旅游企业提供最基础的3DS(Three-Domain Secure)支付验证服务,为企业与用户之间的无卡交易提供安全的身份验证;又可以借助当下完善的生物识别技术,通过录入指纹、虹膜或者面部等生物信息加强支付时的安全认证;也可以借助大数据工具筛查存在风险的交易或支付。

“我们需要一个工具将收益与风险控制在合理的水平——既要防范欺诈,又要尽可能地完成更多的产品销售,提高支付流畅度,避免‘杀’掉一些无害的交易。”施南飞提到。

除了资金安全,互联网的广泛应用也加大了企业与用户在交易支付过程中的信息泄漏。特别是在旅游行业,已有不少头部企业曾被曝出存在安全漏洞最终导致大量用户数据泄漏的事故。在今年7月,万豪又被证实一起数据泄露事件,黑客们声称窃取了20GB、包括客人的信用卡信息在内的敏感数据。

这对于旅游企业来说,不仅会导致名利双失,在一些法律监管严格的国家和地区,发生信息泄漏事故甚至会给企业带来刑罚之灾。

如何防止这种情况发生?这便要求出海企业与支付机构都要同时遵守第三方支付卡行业数据安全标准(PCI DSS),为自身申请PCI合规认证,确保在出海过程中减少数据泄漏或被盗窃;也可以借助网络安全系统或软件的应用与更新,对数据做好备份,保护用户数据。

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旅游企业走出去是大势所趋

近期,我国香港地区宣布对入境政策进行调整,不再要求入境旅客进行强制隔离。

这回到了文章开头所说的,也是中国旅游企业出海的一大先决条件——疫情对全球旅游业的影响正在慢慢降低,复苏正式启动。

“从大环境来看,疫情迈入第三年,全球旅游业正展现出极其乐观的情绪,包括大部分酒店以及机场正在对游客重新开放。根据Worldpay的研究,预计今年也会有1/3的游客会增加旅行次数。在这一背景下,我们可以看到一些海外巨头的业务已经恢复到疫情前的水平。”

但这也是施南飞所“顾虑”的。“如果有条件的话,中国的旅游企业可以尽早部署出海战略。当全球旅游市场完全恢复后,中国的旅游企业再后知后觉,或许就会处于比较落后的位置,并错过一次发展全球业务的契机。”

早在疫情之前,携程、华住锦江、复星旅文都在通过并购的方式进入全球市场,而航空公司则因为国际航线的开发则更顺理成章地融入全球市场中。 

根据施南飞透露,大部分与Worldpay有合作关系的航空公司在海外扩张时,适配Worldpay为其提供的具有针对性的本地化支付解决方案,从而提升了支付的成功率并扩大了海外业务。

这也凸显了中国企业出海的优势所在。“如同我们刚刚提到的,中国的电商发展已经到了一个全球领先的位置,移动支付以及数字钱包的应用也非常成熟,用户的数字化体验也非常完善。正是这些基础能够助力中国旅游企业在海外市场上能获得独特的优势,从而使其相对于本土玩家来说更有竞争力。”

当然,中国企业出海所面临的挑战和机遇是同等巨大的。除了支付难关,还有政治因素、法律因素,甚至人文因素等条件的制约,都让中国企业的出海之路变得困难重重。

“这也是为什么Worldpay等支付机构会存在的原因。除了通过支付科技帮助全球各国的旅游企业在目标市场落地之余,我们还会定期发布全球各个市场的支付行业趋势报告,为企业在制订出海战略时提供一定的支持。”

即便困难重重,全球化的道路不会断,中国旅游企业出海脚步也不能停下来。这一方面是由经济、市场全球化的历史趋势所决定的,全球经济已经高度一体化,旅游企业不能只瞄准于单一的局部市场;另一方面,在经历了疫情以及经济危机后,全球多地的旅游市场正处于低谷期,甚至可以说是“百废待兴”,这也恰好是中国旅游企业“抄底”的最佳时期。

施南飞表示:“总的来说,Worldpay始终对国内外旅游市场与行业的复苏持有足够信心。我们看到当下国内的疫情防控越来越高效且科学,这也渐渐印证了开放这一大趋势。复苏只剩下时间问题,虽然没有人能对准确的时间节点打包票。因此,我也建议有出海规划的旅游企业可以趁早研究起来,对全球旅游市场做详尽分析,做到快人一步。”

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