持续增长的辅助收入与服务差异化:关于国内航空客运价格改革的建议

邹建军 航旅研究 邹建军 2022-10-11 11:05:56

2021财年全球75家入选航空公司辅助收入在总收入中的占比依旧呈现较大幅度的提高。

疫情下的航空业,如何激活需求,如何挖掘需求,是航空服务产业链上各个企业无时不刻想着的问题。一直以来,关于需求的激活与挖掘,人们的讨论基本关注在两个层面,一个层面是如何增加运输潜量;另一个层面是如何满足个性需求。

01.辅助收入早已成为日益关注的焦点

对于前者,可以说是极尽手段。对于后者,自2008年全球金融危机之后正日益成为关注重点,但国内国外可谓是“冰火两重天”。

事实上,如果从营业收入的角度看,前者讨论的是如何提高以机票价格为依托的旅客运输收入,后者讨论的则是如何依托旅客个性化消费需求拓展更多的收入来源,或者说如何提高辅助收入。

所谓辅助收入,IdeaWorks Company将其定义为“除了直接向乘客销售机票,或间接作为旅行体验的一部分产生的收入”,包括:(1)常旅客计划;(2)“菜单式”服务;(3)基于佣金的服务或产品;(4)航空公司销售的广告和(5)与票价或产品捆绑相关的“菜单式”服务组件。

常旅客计划:主要包括向计划合作伙伴出售里程或积分,如连锁酒店和汽车租赁公司、联合品牌信用卡、在线购物中心、零售商和通信服务。

“菜单式”服务,主要指代表辅助收入菜单上的项目,包括消费者可以添加到他们航空旅行体验的设施、产品可服务,如机上食品和饮料、行李和超重行李、指定座位或更好的座位、预订呼叫中心支持、信用卡或借记卡购物收费、优先登记和检查、提前登机福利、机上娱乐系统和无线互联网接入等。

佣金为基础的产品或服务,包括航空公司从酒店住宿、汽车租赁和旅行保险销售中赚取的佣金。以佣金为基础的类别主要涉及航空公司自主的销售平台,但也可以包括飞机上免税和消费品的销售。

航空公司销售的广告,包括任何与旅客旅行有关的广告活动,如从飞机杂志获得的收入、在飞机上或飞机上、装载桥、登机口区域和机场候机室出售的广告信息、和以收费为基础的消费品和样品的放置等。

票价或产品套餐,是指包含在票价套餐或产品套餐中的相关服务价格,是通过在捆绑包的额外服务来实现的,如托运行李、提前登机等。

根据上述定义,不难看出辅助收入的提高,取决于两个关键的要素,即机票价格的市场化和航空服务的差异化。

02.疫情冲击下的辅助收入仍然呈现上涨态势

正如“2022 CarTrawler Yearbook of Ancillary Revenue”中所言,“疫情迫使航空公司在提高辅助收入方面做得更好”,2021财年全球75家入选航空公司辅助收入在总收入中的占比仍然呈现较大幅度的提高。

其中,美国主要航空公司(主要指阿拉斯加航空、美国航空、达美航空、西南航空和联合航空等)和高效LCC(主要指亚洲航空集团、Jet2.com、飞马、瑞安航空等)的平均辅助收入占比在2021年分别达到了22.2%和36.3%,较2019年分别提高了6.1%和9.3%。

具体到各公司,有的公司辅助收入占比高达近60%,有的公司平均从每位旅客处获得的辅助收入高达近90美元。值得注意的是,这些高比例或高单价大部分都表现在LCC和北美的航空公司。

相比,欧洲传统网络型航空公司和中国三大航在此方面的表现就明显差强人意。2021财年,法荷集团、汉莎网络和国际航空集团的占比基本在8.5%左右,中国三大航则低至2%左右。

其中,常旅客计划在澳大利亚、巴西、加拿大和美国等国家的主要航空公司财务披露中占据显著位置。与忠诚计划相关的大型联合品牌信用卡组合创造了强劲的收入结果。

以美国五大航空公司(阿拉斯加航空、美国航空、达美航空、西南航空和联合航空)为例,2021年,其常旅客计划中平均每个乘客的辅助收入贡献达到了30.88美元,大大高于2019年的25.71美元。

03.国内航司提升辅助收入缺乏市场环境

综观报告中各航司辅助收入的来源,除常旅客计划外,面向旅客个性化需求的服务与产品也是关键。但这种收益,有的是依赖品牌运价模式捆绑来实现的,有的则主要是依赖“菜单选择”来实现。但不管是前者,还是后者,都需要有相对宽松的航空价格管制环境和较为成熟的航空消费文化。

随着中国民航大众化发展战略的实施,国内航空消费文化日趋成熟,各种新鲜的消费体验都会获得市场的接受,但离最终的认可仍然有一定的距离。这其中,既有服务或产品需求满足的问题,也有管制政策的问题。

以美国联合航空为例,在其2021年10-K表格年报中提供的“菜单式服务”信息:“公司对与乘客出行直接相关的某些辅助服务收取费用,而不是机票销售,如行李费、高级座位费、机上设施费和其他与机票相关的费用。美联航还是美国第一家为经济舱乘客提供提前预订零食和饮料的航空公司,“将啤酒、葡萄酒和零食扩展到几乎所有两小时以上的航班”。

类似美联航这样的所谓国内航班选座费、预订餐食费等项目,国内航空公司也曾一度进行了尝试,但很快就被以各种方式叫停。其中,一个很重要的因素,就是涉嫌“涨价”。

面对这一现状,多数专家或评论者,都试图将其归为“国内航空公司服务同质化,缺乏差异化的营销与服务策略”这一种原因。

那么,事实果真如此吗?或许我们可以梳理一下航空运输价格的历程与服务管理规则的变迁。

04.依托基准价的线性改革不支撑服务差异化

国内航空公司服务差异化最早可以追溯到2002年的民航体制改革(《国务院关于印发民航体制改革方案的通知》(国发〔2002〕6号)), “政企分开,转变职能;资产重组,优化配置;打破垄断,鼓励竞争;加强监管,保证安全;机场下放,属地管理;提高效益,改善服务”是当时改革的目标。

建立企业自主经营,政府依法监管,竞争规范有序的民航运营体制;重组民航运输及服务保障企业,优化资源配置,进行股份制改造,明晰产权关系,健全法人治理结构,建立现代企业制度,转换企业经营机制等措施,无疑为民航服务差异化奠定了基础。

始于2004年的民航国内航空运输价格改革,也一直在试图建立适应社会主义市场经济体制要求,政府宏观调控、企业自主有限浮动、反映市场供求变化的客货运输价格形成机制。并且,在之后的数次改革过程中,逐渐形成了依据竞争环境而确定的市场调节定价机制。

2014年11月25日,民航局、国家发改委联合印发《关于进一步完善民航国内航空运输价格政策有关问题的通知》,全面放开民航国内航线货物运价,进一步放开相邻省份之间与地面主要交通运输方式形成竞争的短途航线旅客票价,由航空公司自主确定具体价格水平。

2015年12月22日,《中国民用航空局关于推进民航运输价格和收费机制改革的实施意见》要求,加快推进国内航空运输价格市场化改革,逐步扩大国内航线客运票价由航空公司自主制定的范围,并继续深化民用机场收费、空管服务收费、飞行校验服务收费和航空油料销售价格改革。

2016年9月29日,民航局、国家发改委联合印发《关于深化民航国内航空旅客运输票价改革有关问题的通知》,决定自2016年11月1日起,进一步扩大市场调节价航线范围,对800公里以下航线、800公里以上与高铁动车组列车形成竞争的航线旅客运输票价实行市场调节价。

2017年12月17日,民航局、国家发改委印发《民用航空国内运输市场价格行为规则》和《关于进一步推进民航国内航空旅客运输价格改革有关问题的通知》,进一步推进民航国内航空旅客运输价格市场化改革,建立健全主要由市场决定价格的机制,维护国内航空运输市场正常价格秩序,保护消费者和经营者合法权益。其中规定,5家以上(含5家)航空运输企业参与运营的国内航线,国内旅客运价实行市场调节价,由航空运输企业依法自主制定。

2020年,中国民用航空局和国家发展和改革委员会印发了关于进一步深化民航国内航线运输价格改革有关问题的通知(民航函[2020]887号),规定“3家以上(含3家)航空运输企业参与运营的国内航线,国内运价实行市场调节价,由航空运输企业依法自主制定”,但要求“航空运输企业应按照《民用航空国内运输市场价格行为规则》的有关规定,合理确定实行市场调节价的国内运价的调整范围、频次和幅度,确保航空运输市场平稳运行”。

但值得注意的是,这些改革始终是建立在2004年《民航国内运输价格改革方案》基础上的,即“政府根据航空运输的社会平均成本,市场供求状况,社会承受能力合理确定基准价及浮动幅度;航空运输企业在规定的幅度内,确定具体价格”。

虽然后来的改革方案中已突破了“在规定的幅度内,确定具体价格”的规定,但依托基准价的规则一直存在,且基准价也没有进行重新测算(具体见2017年民航局发展改革委关于印发民用航空国内运输市场价格行为规则的通知,民航发〔2017〕145号)。这也意味着,基准价的“社会平均成本”仍然遵循的是1996年的《中国民用航空旅客、行李国内运输规则》。

每位旅客的免费行李额(包括托运和自理行李):持成人或儿童票的头等舱旅客为40公斤,公务舱旅客为30公斤,经济舱旅客为20公斤。持婴儿票的旅客无免费行李额。

空中飞行过程中,承运人应根据飞行时间向旅客提供饮料或餐食。

幸运的是,2021年的《公共航空运输旅客服务管理规定》(中华人民共和国交通运输部令,2021年第3号)已对相关内容做了大幅度基于市场化服务需求的改变,为航空公司实施服务差异化铺平了政策道路,如“是否提供餐食、免费行李额”等已交由航空公司自主规定。

显然,现在要解决的就是启动“民用航空国内运输市场价格行为规则”的修订问题(最新的《民用航空国内运输市场价格行为规则》印发于2017年,民航发〔2017〕145号)。

建议未来规则修订过程中,充分考虑两个问题:要么按照2021年的《公共航空运输旅客服务管理规定》重新测算基准价;要么在“国内运价制定”中明确支持基于票价总额上限的服务项目拆分的“菜单式”定价。确保既要保护消费者权益,又要有利于“航空运输企业能够根据生产经营成本、市场供求和竞争状况,规定自主制定实际执行的运价种类、水平和适用条件”。

若真如此,未来航空公司售卖毛毯将会是再正常不过的行为了。

但不管怎样,加快修订《民用航空国内运输市场价格行为规则》,不但有利于促进航空公司服务差异化,还会有利于促进民航消费文化的成熟。

邹建军
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中国民航管理干部学院 教授

邹建军先生现任中国民航管理干部学院教授、航空运输服务研究所所长等职务,以航空运输经济管理、航空运输服务与客户管理、机场管理等为主要研究方向,曾在多家行业杂志发表著作。邹先生毕业于江西财经大学,获管理学硕士学位。

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豆汁儿咖啡老王

从场景的角度,无非就是行李,餐食,会员积分,都是很传统的场景,在现有的民航体系里,能玩好了就已经不错了,但未来需要更有想象力的空间,尤其在航司IP的拓展方面,在虚拟空间里挖掘。

2022-10-11
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豆汁儿咖啡老王:

我对民航品牌的信任感是与生俱来的,也许是因为民航的本质,也许是因为我也乘坐民航几十年了,信任感远高于其他行业包括房地产(除了万科),这种信任感一旦建立好,我会相信这个品牌在其他行业的延展,海外代购,科学教育,甚至养老服务。

2022-10-11

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