疫情后的国内市场重塑,需要做好与高铁抢夺需求的准备

邹建军 航旅研究 邹建军 2022-10-26 08:00:00

整个航空客运业不同服务主体间的差异越来越小。

行业内外的人们,甚至是一些专业教科书,每每谈起美国西南航空,必然会说到“西南航空与高速公路抢旅客”的故事。只不过,我们总是在这个故事背后,冠以“低成本航空崛起”的特征。

但民航业在经历了2008年全球经济危机的洗练之后,传统的FSC(提供全式服务的航空公司)在积极向LCC(低成本航空公司)靠拢,化繁就简,加快去修饰化服务的步伐;而LCC也在尝试在部分市场提供能够明显影响需求、对旅客预订选择起决定性,且与FSC一致的服务项目。

于是,整个航空客运业不同服务主体间的差异越来越小。这意味着,当我们再次面临危机时,无论重启,还是重塑,都需要再次的创新。

一直以来,中国民航在市场服务方面的创新,是相对滞后的。虽然其背后的影响因素很复杂,但经历三年疫情重击后的中国民航业,无疑需要新的发展思路。或者说,唯有变革,才可能获得新生。

抛开国际市场不谈,仅以国内航线为讨论对象,在高铁网络建成,且与民航干线网络高度重合和服务组织创新不断的大背景下,中国民航的国内航线市场重塑,或许需要做好与高铁抢夺客源的准备。

之所以有这样的判断,主要源于以下三个方面的思考。 

经济滞胀的大环境下,成本控制成为多数规划与计划制定者的第一思考要素 

交通出行作为重要的消费支出项目,对于商旅市场而言,降低出行次数与降低平均出行成本都是可能的选项,但前者受企业发展的需要,并不容易做到(毕竟商务往来是第一要务);后者则与交通方式及附着在交通方式之后的价格和时间相关。

而对于休闲旅游市场,这种消费并不是必然需求,而且容易与个人收入增长及职业发展预期联系起来。因此,出行成本在休闲旅游出行选择时多数时候就成为第一决策因素。

综合考虑机场交通时间、航班延误、航班取消等因素的影响(部分航线,高铁运行5-8小时仍然具备一定的竞争优势;如果考虑高铁卧铺车厢的推出,时间还可更长些),在民航网络与高铁网络重合覆盖的共同市场上,二者间的相互替代,很多时候可能就只剩下价格这一基本因素了。 

自2017年实施更大范围自主定价以来,民航国内航线价格劣势更加明显 

2017年,国内航线在原有高铁重合竞争基础,进一步放开了具有5家企业参与航线的自主定价权(《中国民用航空局国家发展和改革委员会关于进一步推进民航国内航空旅客运输价格改革有关问题的通知》,民航发〔2017〕146号),经济舱公布运价(全价)几乎没有浪费过任何一个航季的增幅,价格一路上涨。

由原来几乎与高铁一等座价格(10%-15%)持平的态势,演变到今天(截至2022年夏秋航季)普遍较高铁一等座价格高出50%以上,有的甚至是高铁一等座价格的3倍以上。民航在商务出行选择时的价格劣势由此进一步放大。

网络成型与运行组织改革,致使高铁的服务优势正在不断放大

出行服务的第一影响要素是时间(附着在其后的是计划运行时间、准点率和取消率),这已经不需要考虑,多数情况下高铁的准点率与取消率还是占有明显的优势。当然,总体运行时间在民航系统运行稳定的前提下,还是占据绝对的优势。

第二影响因素就是交通出行过程的自由度与便利度。无论是交通工具空间、个人行动、及对辅助服务需求方面,高铁具有民航不可比拟的优势。

譬如可以自由选择的进餐时间与餐食品类等,以及可以自由组合的中转线路和最短中转时间选择等。

当然,上述所有的比较,都是建立在市场供需相对均衡,或是供过于求的条件下。在具有典型中国特色的每年数个旺季时间里,这种比较是毫无意义的。

即便如此,去除显著供不应求的特殊时刻,每年至少还有5/6的时间需要考虑上述市场中的竞争关系。

换句话说,在目前高铁与民航重合的网络市场上,高机票价格正在挤出商务出行市场需求并导致其流向高铁(一等座的消费群体)。当然,公务出行需求会因为差旅管理政策的原因(不能消费一等座)短时还难以被快速挤出。

休闲旅游的出行需求,并不会因为折扣低而影响其追求低成本的诉求,以目前的航线价格比较,高铁二等座价格普遍在民航的40%以下,有的甚至更是低到25%左右。

而且,影响运力供给的因素还在进一步向有利于高铁竞争的方面演化。一是民航运力在疫情之后将可能重新恢复10%以上的年增长速度;二是高铁网络在运行稳定的基础上可能进一步优化,运行效率提高必然会导致运力增加(如车次增加)。总体运力供给显然是在增加的。

事实上,还有一个趋势性的因素,也是未来高铁的优势所在,更是最值得中国民航业关注的事情,即目前在欧洲盛行的“以高铁替代航空支线”的绿色出行策略。

因此,尽管今天我们已面临重重困难,但我们还是要考虑到疫情后的消费需求增长疲软和高铁竞争加剧的更大挑战,加快推进行业市场化改革。主要建议有四点:

一是修订民航国内客运定价规则,推动服务差异化;

二是全力提升运行服务品质,即提高航空连接性(优化航线网络和航班时刻安排)和提升航班运行三率水平(提高正常率,降低延误率及时间,降低取消率等);

三是改善民航服务生态环境,加快市场开放,尤其是加快机场服务的第三方化和充分发挥OTA的作用等,以期推出市场化的类虚拟联程(VI)产品,提升民航服务的连接性与多样化;

四是全方位推动企业自身的管理改革与服务创新,包括多品牌战略的实施、服务营销数字化,以及成本改善的措施等。 尤其是服务营销数字化,这是最迫切的,也是出行体验最关键的影响因素,即航企何时能够真正做到让消费者便利地自主行动。

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中国民航管理干部学院 教授

邹建军先生现任中国民航管理干部学院教授、航空运输服务研究所所长等职务,以航空运输经济管理、航空运输服务与客户管理、机场管理等为主要研究方向,曾在多家行业杂志发表著作。邹先生毕业于江西财经大学,获管理学硕士学位。

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