进入多元化发展时代,酒店如何提升经营业绩和资产价值?

酒店评论 酒店评论 潘小科 2022-10-28 10:27:00

全国高端酒店投资回报率仅在2%左右。

本文作者系 潘小科 北京隐奢逸境酒店管理有限公司创始人、CEO

随着房地产行业形势的变化,酒店投资回报低下问题被凸显出来,开发商与整个社会开始关注酒店价值挖掘,由此促使酒店行业进入多元化发展时代。

01 国内酒店资产投资回报低下的本质原因探究

据估计,目前中国所沉淀的酒店投资规模高达数万亿,受不同等级酒店投资逻辑差异影响,以酒店资产形式存在的主要定位于高端和中高端酒店,而中低端酒店主要以租赁物业为主。有专业分析机构数据显示全国高端酒店投资回报率仅在2%左右,即便是在北上广深等一线城市,也只有3%左右。高端酒店资产规模巨大、数量众多、投资回报率极低的现状导致了酒店资产难以交易,变成了不受欢迎的一个资产类别。

究其原因,在过去二三十年的中国房地产超高速发展过程中,酒店变成了地产开发商用于拿地或者卖房子的工具,所以他们更关注“品牌”知名度,这也导致这些年在中国得到长足发展的品牌都是在国际上开店数量较多的连锁品牌。他们以特许经营和品牌加盟模式为主,并不拥有强大运营能力,但在中国却以全权管理模式规模化发展。此外,中国的市场需求与欧美及其他国家存在较大区别,在品牌“连锁化”经营模式下,经营策略的调整却往往由亚太区甚至管理公司总部决定,导致各个酒店在做经营决策调整时效率低下,且与中国市场需求脱节。

同时,由于开发商背后的房地产逻辑,在与品牌洽谈的过程当中,酒店业主往往处于弱势地位,而品牌方在管理合同上则较为强势,这在主观和客观上都会降低国际管理公司创造良好业绩的积极性和动力,导致酒店资产运营效率和效益低下。

02 中国酒店投资向内寻求价值创造,酒店业呈现“生物多样性”发展格局

近些年国家加大对房地产的调控,包括三条红线、对房地产信贷的控制等等,地产行业发展格局发生本质变化,导致酒店投资领域的形势急转直下。一方面,开发商以酒店品牌去拿地的诉求下降,另一方面,酒店投资回报低下被凸显出来,业主开始追求酒店本身的投资效益。市场普遍开始关注酒店价值挖掘、重塑酒店资产生命价值。

与此相适应,业内外众多细分领域的专业人士或企业都开始关注中国酒店的发展,并进行了很多有益的尝试。比如通过互联网科技、劳务外包、共享经济模式、供应链创新为酒店业赋能,也有经营模式创新、自创品牌等尝试,还有一些业主开始思考重资产难以产生良好效益的情况下,以重资产为基础去发展和培养自己的轻资产管理品牌,寻求轻资产的价值等。酒店行业开始呈现“生物多样性”发展格局,大家各显神通,利用不同的专业分工,通过强大的运营能力和整合能力去提升酒店的经营业绩和资产价值。

03 中国酒店投资价值挖掘的基本路径

由于国际大型连锁品牌的优势在于品牌影响、会员、渠道和品牌标准,核心能力不在运营,那行业自我修复首先是要去弥补运营能力这个短板。如何通过运营能力的提升,挖掘酒店投资的价值,我认为目前有三个路径:

第一,对于4+、5-或者部分标准五星级品牌,会与国际逐步接轨,出现更多的特许经营,目前各大国际酒店管理公司也都开始把特许经营当作在中国的主要发展策略。在特许经营模式之下,会给业主和第三方管理公司更多提升运营能力的机会和空间。

第二,对于某些标准五星级品牌和高端奢华品牌,管理公司不太可能开放特许经营模式,这会出现另外一个重要的酒店运营管理发展趋势,那就是“资产管理”。酒店管理合同与资产管理合同叠加,会变成中国高端和奢华酒店资产盘活、通过提升运营能力创造酒店价值的一个重要方向。

高端和奢华酒店为什么要加载资产管理呢?除了如前文所言国际酒店管理公司运营本不是优势之外,还存在一些中国酒店市场的特殊情况。国外高端奢华酒店规划更加理性,以市场为导向,而中国同类酒店规划普遍存在不合理之处,如面积超标、公共空间过大、设施庞杂等,通过常规的运营无法解决效益问题。所以,对于这些高端奢华酒店,既要发挥品牌及会员、渠道的影响力,还要通过资产管理来赋能。一方面,可以通过国际通行的资产管理方法论,比如说效率分析、市场渗透率、经营效率、资产使用效率等提升酒店基础的运营效率和效益;另一方面,还要根据中国这类酒店资产的特点,增加一些核心能力模块和符合中国市场特点的解决方案。比如独具中国特色的营销推广模式和酒店空间盘活策略。

在高端奢华酒店资产管理领域,我们在多个项目上进行了尝试。如2019年底开始由北京隐奢逸境酒店管理有限公司(以下简称隐奢逸境)提供资产管理服务的三亚某国际奢华品牌度假酒店项目,隐奢逸境以帮助业主实现投资回报为最终目标,经过一系列有效的、因地制宜的资产管理动作,酒店第一年每间可供出租客房收入指数(RGI)提升13%,第二年再提升32%,每房收益2021年是2019年近2倍。这一开业十多年的老酒店经营业绩被提升至三亚顶级奢华酒店第一梯队的位置。虽然经历疫情,2020年收入依旧比2019年提升近8%,利润增长近2000万元,2021年收入比2020年再提升近50%,利润提升231%。相比2019年,2020、2021两年共为业主额外创造利润近7000万元。同时,酒店管理集团2021年管理费为2019年2.5倍。

第三,伴随着高端奢华酒店资产管理及强大运营能力的公司出现,我们认为还会出现一些以运营能力为核心的本土品牌,这类企业和品牌也是解决中国高端奢华酒店资产投资回报和价值创造的有效解决方案。根据近期麦肯锡、界面等机构和媒体的研究,消费者在选择酒店时,品牌的影响度在下降,更重视体验感和内容等。而本土酒店管理公司在新媒体运营、营销推广、打造在地化体验和产品方面反而会更具优势,有可能以强大的运营能力,结合非常在地化的服务和体验解决方案,打造一个酒店投资回报更高的本土高端奢华品牌。

如隐奢逸境从2018年4月开始接管丽江金茂璞修·雪山酒店,在完成市场分析、经营诊断之后,通过重新定位、打造特色服务和流程、成本控制等措施,形成了差异化鲜明的主题和特色活动、体验矩阵。酒店自身也成为休闲度假、小型婚礼、品牌活动目的地,吸引了Fendi、Hermès、Louis Vuitton、Dior、BMW、Porsche、La Prairie等知名品牌前来举办活动。

在提升酒店营收方面,隐奢逸境成功利用酒店地理位置带来的观星优势将传统的冬日旅游淡季,转变成了入住率排名丽江第一的旺季。丽江金茂璞修·雪山酒店海拔3100米,深处玉龙雪山腹地,远离且远高于丽江城,拥有更加原始天然的观星环境优势。自2018年接管之初,隐奢逸境就根据在地文化旅游资源,对标来自南非、智利、瑞士、新西兰、马尔代夫等国际顶级奢华天文主题酒店,打造中国首家“世界级天文主题酒店”。

首先,丽江金茂璞修·雪山酒店引入了标志性的璞修星迹天文台体验中心和星迹旅课天文台-金茂璞修观测站,配备24台各种型号的望远镜与一台16寸RC结构望远镜(国内天文爱好者所能使用的最大口径望远镜),采用了世界先进的望远镜遥控技术和科研级的控制系统。住客可轻松操作天文台的望远镜,完美解决了以往野外拍摄选址难、天气多变、环境艰辛、后勤无保障等几大难题,是绝对大师级的观星体验。

其次,结合丽江本地观星资源特点,隐奢逸境选择观星季期间的“双子座流星雨”着重打造观星旅游IP。2018年12月14日双子座流星雨极大值当日,由星迹旅课、隐奢逸境和丽江金茂璞修·雪山酒店共同主办的“守护暗夜 共享星空”星空发布会,吸引了北京大学、中国民航、北京青年报等关注。当晚,央视新闻、新浪科技在酒店进行了双子座流星雨直播,2小时浏览量达2926.7万。同时这一创新的资源整合和营销亮点,得到了玉龙雪山景区及当地政府相关部门的大力支持与关注,并携手将天文观星打造成丽江旅游的新名片。

截至2021年底,丽江金茂璞修·雪山酒店3年收入提升330%,且平均房价远超丽江市场绝大多数国际奢华品牌酒店。2021年12月金茂将项目打包进一个资产包在上交所发行了《金茂华富-金茂酒店鑫选1号资产支持专项计划(CMBS)》。

通过业绩提升,参考近期酒店资产交易数据,仅以上两个项目的资产估值提升超过10亿元。

04 结语

过去二三十年中国房地产蓬勃发展所带来的重品牌、轻效益、轻效率、轻回报,导致目前中国酒店投资资产规模巨大,投资回报率极其低下。但随着房地产行业形势的变化,开发商与整个社会都开始关注酒店行业的价值创造,众多的企业和个人参与到这个行业浪潮里来,相信这将促进中国酒店行业健康发展,进入品牌管理、特许经营、资产管理等经营模式与运营模式多元化发展格局。

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归根结底,今天的主流的商务型或者度假型酒店,还是上个世纪工业化时代的经过不断竞争和打磨沉淀下来的产物,它不同于再上一个世纪,未来也一定不是今天的模样,就像啤酒、汽车、家具的变迁,从完全的非标混乱无序,到逐渐的标准化规模化,到了今天,个性化的审美、多元化的价值观,让工业化的传统的产业,仍然要不断演变进化,去迎合满足甚至引领个性化时代的到来。

第一代酒店解决的是活下来的问题,解决后就是如何活得好比别人活的长的问题,今后就是要解决如何活的更精彩的问题。

2022-10-28
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