为什么你的酒店双11大促不赚钱?

酒店在私域做促销要关注哪些指标?

*本文系环球旅讯读者张思思投稿

最近双11是个热门的话题,连问候语都要改成“双11你买了什么”,还有人记得双11原来只是个光棍节吗?

据说10月24日双11预售第一天,李佳琦直播间观看人次超过1000万,不愧是所有女生的李佳琦。双11的热闹似乎也给沉寂的酒店行业带来了一点盼头,朋友圈里陆续看到酒店双11的活动海报。

今天就来谈谈酒店双11怎么做。

过去我在OTA平台主要的工作之一就是推荐酒店参与平台活动,借助平台大促或者双11这类事件热度做活动营销当然好处多多。但是三年疫情下来,旅游直播也从原来的兴奋回归理性,现实的核销率与退款率也浇灭了许多人的迷信。促销活动也是双刃剑,用好了皆大欢喜,用不好赔本赚差评也很常见。因此也有很多酒店选择不凑今年双11的热闹。

对于想要积极参与的酒店,促销活动设计就是第一个课题。促销设计好不好,有一个简单粗暴的衡量标准——你自己会买吗?你会介绍家人朋友买吗?

前几天,我和一个朋友正聊起这个话题,她提议双11酒店做99元餐饮活动,但没有通过,因为核算成本后发现没有利润。然而同类产品,价格超过100元对消费者已经没有吸引力,做了预计也没有太好效果。做与不做,怎么做,都是问题,因此她颇为苦恼。我非常理解,这也是许多酒店面临的问题,不参与双11好像错过了营销热点;参与又不得其法,难以保障效果。

酒店做的促销活动类型不算复杂,常见有以下几种。

  • 秒杀类:通常低于5折甚至更低,一般有限量、定时、首单等限制。
  • 次卡类:如下午茶111元/10次卡、1998元自助餐10份等,一般支持拆分和转赠。
  • 折扣类:单品和打包套餐类产品都有,比如2188元中式家宴套餐、双人自助午餐298元、2天1晚园景房+温泉票套餐、多店通兑3天2晚 299元、之类。主打的是价格低于平日折扣,一般是6-8折。我把通兑类产品也归于这类,折扣之余主要是增加了适用的门店数量,吸引力也更大。
  • 金额膨胀类:比如充值金额,一般按1.1-1.2的比例,如充1000元得1200元,设定适用范畴,如餐饮不适用于酒水、不适用于宴会、团队等;或者是10元购50元抵扣券,尽管膨胀力度大,但通常不能多张叠加或与其他优惠同时适用。
  • 抽奖或者霸王餐类:主要是引流作用……

这几类属于经典的促销模式。朋友们可能会问:“我也是这么做的呀,为什么做了之后效果不佳呢?”

首先,效果与酒店自身条件强相关,如知名度、粉丝量、会员量、评价、产品质量等,这些功在平日;其次肯定跟做活动的平台有关,举个例子,美妆零售淘宝是主场,其他平台肯定比不了,找李佳琦带货其他人也很难PK得过。这两个属于客观原因,这里我们不做探讨,而是讨论下在酒店最能掌控的私域中该如何做促销。

那么,什么是有效的促销活动,也就是我们衡量一场促销有效的标准是什么。活动之后你们会复盘哪些指标呢?销量、销售额,肯定的。企业以盈利为目的,做促销的目的无非是短期盈利和长期盈利这两点。我粗糙地总结为“钱、人、名“三个方面。

围绕“钱、人、名”,我试着罗列了常见指标,每个指标还可以在品类、渠道和时间维度继续细化,比如餐饮和客房销售额对比、各渠道曝光量的年度同比;也可以变换算法进行分析,比如会员客单价VS整体客单价,等等。

其中“人”方面,即与用户相关的数据,是酒店容易忽略的。与销售额相比,客户资产更具有长期价值。除了新客增量,老客、会员在活动中的表现有效体现了客户资产的运营质量,是私域运营的关键。

过去的许多经验证明,做活动只看“钱”,容易踩的坑太多了,包括:

1、销量高但是盈利低甚至亏钱;

2、死抠利润,活动吸引力低,做了不如不做;

3、活动与目标客户不匹配,没有可持续性;

4、接待和品控出问题,导致差评;

5、履约能力问题,如预约不上导致退款和投诉……

每一次活动数据都要重视,保存数据、分析数据、用数据指导决策是基本功,好的营销软件数据报表能力可以让酒店事半功倍。如果是在平台上做促销,也要及时联系平台获取相关数据。

那么,每次促销活动,这些指标都要得到优化吗?当然不是,每次活动的目标可以有所侧重,来指导促销单品的设计逻辑。换句话说,你得清楚促销的单品为谁而做,做的目的是拉新、复购、销量还是休眠用户激活?……

光了解衡量指标有哪些还不够,我们还要在设计促销前分析这些指标现状,进行自我诊断,结合酒店经营实际判断和选择出本次活动侧重提升的指标。以下几个问题可以辅助思考:

1、酒店目前可以触达的私域人群有多少? 

2、粉丝、会员各是多少?是客房还是餐饮的常客?省内外各有多少?

3、老客年购买频次、客单价、年度营业额贡献是多少

4、哪些客户是高价值客户?哪些客户超过半年没有消费成了休眠客户?

5、过去一年餐饮、客房散客预订均价(用户在公开渠道可以预订到的价格)是多少?

6、滞销产品有哪些(比如餐饮低上座率时段、低出租率的日期和房型、低使用率的配套如SPA、健身房、泳池等)?……

    自我诊断并选择本次促销活动的侧重目标后,就可以着手设计方案了。结合开头分享的常见促销类型,发挥每种类型独特的优势;记住要围绕目标,这是我们设计促销的指导原则。自然就能摸索组合出一套更加适合自己酒店的方案。

模拟一个设计过程:

酒店大促的目标是冲营业额——那肯定要做出爆款;

什么东西能成为爆款?——买的人多(受众面广),或者每个人买的数量很多(具有可囤性且低风险),两者都多就更好,这意味着要拿出好卖且库存大的明星产品,同时要尽量降低决策阻力(单价、有效期、适用条件等);

结论——建议度假酒店可以做周中、周末通用的主力房型套餐,而不是周末限用。城市酒店可以做餐饮类或网红产品套餐而不是套房产品。

爆款就是得薄利多销,看看李佳琦《所有女生的offer》中老板们肉痛的表情就明白了。想售罄,又要高价,李佳琦也带不动呀。

换个目标,酒店就得换种做法。多个目标就要打组合拳。

如果是为了拉新用户,可以做拼团、秒杀、限时注册大礼包(包含低门槛抵扣券)等。其中要注意合理低价,有的酒店为了拉新制造噱头会做极低的秒杀价(通常还限量)。仔细想想,500+人均消费的目标客群,做199元秒平日599元的客房,能吸引到目标人群吗?限量更是违背了拉新的目的。

拉新要的是目标客群越多越好。不合理低价在公域或许可以引流,在私域要慎重定价;其次注意选品。比如套房5折999元、健身房单次秒杀9.9元,表面看上去折扣大价格低,但受众是谁?很模糊,而且容易显得没有诚意。

如果是为了激活休眠老客,刺激复购,建议做定向的高力度方案。比如大额优惠券+可供使用的高频场景(如客房类老客户买二得三可拆分,餐饮类老客户50元抵100元可叠加使用)。对于始终无法唤醒的休眠客户,可以抽样调研,了解其是否对产品、服务存在不满,或者存在客观问题比如搬家、出国、公司差旅标准降低等。

如果是为了增加会员粘性,提高忠诚度,可以为会员提供优惠要高于平日的充次、充值政策,再搭配VIP限时升级(前提是有完善的VIP专享礼遇体系)。老客获得优惠与身份感,企业获得未来的现金流,且能锁定用户避免流失,是非常不错的办法。再次建议酒店一定要关注老客户的维护。做促销最能吸引到的群体往往是老客,因为他们对酒店产品有认知和认可的基础。拉新则存在高成本、匹配度低、留存率低等风险。

如果是为了拉动滞销产品收益,比如酒店想提高健身房、SPA、泳池、大堂吧等维护成本高但使用率低的配套的收益,可以开发本地居民、周边写字楼白领市场,做健身半年卡、游泳月卡、咖啡10杯任选等,酒店在环境和服务上的优势还是很明显的。另外,酒店的餐、房也有滞销时间段,错峰折扣产品也是许多宝妈、自由职业者和学生党等的最爱薅羊毛让人快乐。

当然,促销活动设计只是开始,之后的宣传、接待、服务同等重要,一定不能掉链子。活动后,记得参考前文提到的衡量指标进行评估与复盘,才算是完成一个完整的促销活动闭环。

最后祝酒店们双11大卖,朋友们双11守住钱包!

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