小鹏汽车:求新的A面,失控的B面

辨清航向,穿过迷雾。

“为什么比亚迪卖那么好,小鹏卖不动?”

9月末的一次高管会,气氛凝重,何小鹏痛陈新车G9发布出现的种种问题,责问产品部门“是否做过调研?有否了解过用户需求?”

这场风波命运攸关。该月下旬,小鹏汽车新推出年度“扛鼎之作”G9——这款SUV融合了超快速充电和小鹏引以为傲的智能驾驶技术,小鹏也希望用G9实现品牌跃升,改善自己一直偏低的毛利率——于是大胆给出了31万元的起售价,较其过往的定位直接拉升十多万元。

但小鹏等来的不是“炸场”,而是如潮批评:有人不满其高价低配,“30万只能买个乞丐版”,起步版没有一点智能驾驶和座舱功能;有人批评它“价格和配置混乱”。压力之下,小鹏G9发布不到48小时就改款,精简配置并降价。

而新车推出两天就改配,浪费的是一笔巨额资金。何小鹏也在内部会议上痛斥:一个车款走完开发、验证、公告等层层环节,需要高达5000万元。

订单量应声受挫。产业链人士对36氪透露,小鹏给G9的预期是首月订单8000-10000台,但实际给到供应商只有三分之一左右。甚至前期因订单不足,小鹏G9产线几近暂停。(小鹏汽车对此否认并表示:产线爬坡十月交付慢一点,十一月会跟上。)

今年10月,小鹏汽车交付5101辆车,环比上个月几近腰斩。

旗舰新车是车企的生命线,但为什么小鹏G9产品定义与定价如此混乱?G9失控,掀开小鹏暗藏的经营风险。

有产业链公司向36氪透露,目前在小鹏项目上的库存已经积压接近万套。小鹏原本给产业链的预期是今年交付超20万辆,但今年还剩两个月,目标只完成一半。

业绩低迷、团队动荡,叠加资本市场下行,击垮了小鹏汽车股价。此时,小鹏汽车市值已较今年初缩水超过80%。

新造车三杰中谁最强、谁最弱?数年来业界一直在反复讨论。经营策略最像特斯拉的小鹏,汽车销量和股价涨幅一度是三家公司中最高的。但此刻,其市值已不足蔚来、理想汽车的4成。

危机似乎一瞬间涌来。但是在小鹏的一线销售们看来,产品号召力的低迷已经在一年前出现;对于大量小鹏员工来说,公司的低效运转已困扰日常工作;而在高管们眼中,今天这场危机的种子,甚至在公司掌舵人的权力资源分配中已经埋下。

A面:智能驾驶的,科技感的

智能车先锋特斯拉召唤了前赴后继的挑战者,但少有公司敢于直撄其锋,小鹏汽车是个例外。

这是小鹏汽车掌舵人何小鹏决定的。2017年,何小鹏从小鹏汽车的天使投资人,转成全面操盘的董事长兼CEO,他上任后的头一件大事,就是赴北美筹备智能技术自研团队。在斯坦福的招聘演讲中,何小鹏说:“只做电动车是没有未来的。”

多位早期北美员工告诉36氪,何小鹏当时的策略很简单,就是“对标特斯拉”。而何小鹏为了招募到有力的技术负责人,曾两赴硅谷邀请前特斯拉Autopilot高级工程师谷俊丽。

目标明确、投入果断,让小鹏汽车的智能驾驶和座舱技术一路领先。小鹏汽车每年举办1024科技日,宣讲智能驾驶和座舱技术成果,会吸引大量从业人士关注,这是仅次于特斯拉AI DAY的待遇。

小鹏的技术人才也受到追捧。离职后的小鹏自动驾驶总监、语音负责人、互联网(上海)总经理等都被招募进蔚来麾下。而36氪获悉,小米造车后,为筹备自动驾驶团队,几乎把小鹏国内高阶人才找了个遍,甚至惊动到何小鹏。

智能几乎是小鹏汽车最鲜明的标签,但也略显单薄。“如果把自动驾驶和智能座舱拿掉,小鹏汽车在行业里被记住的东西几乎没有了。”多位小鹏员工对36氪说。

这是赞美,但也是危险。

小鹏前高级别员工郁峰(化名)认为,自动驾驶很重要,但一家车企所有的驱动都依赖于智能驾驶这个火车头,是很危险的,“智能驾驶的压力可以想象,它不能停,因为一停,这个公司就停了。”

一个更残酷的现实是,智能驾驶在当下并不带来销量的正向增长。

在国内,售价超6万元的特斯拉智能驾驶选装包的订阅率仅有2%。小鹏的智能驾驶选装包能便宜一半多,据官方数据,去年四季度的选装率为20%,而36氪获得的行业监测数据显示,开通服务的比例还要更低,在10%左右。

同行对智能驾驶的投入也保持着谨慎态度。36氪获悉,理想汽车CEO李想近期曾找到前特斯拉芯片负责人Jim Keller,交流相关困惑。

甚至小鹏汽车自身,也已察觉到这个窘境,今年5月,小鹏将P7和P5的智能驾驶选装包改为标配,车主无需再额外花费2-3万元开通。

在产品规划中更是呈现割裂迹象,例如,小鹏新车G9广为诟病的是,作为一家主打智能技术的车企,31万元的起步配置是个没有智能驾驶配置的“乞丐版”。而小鹏产品规划团队解释:上一款车P7卖得好,就是因为售价便宜的“乞丐版”卖得多。

行业的一致看法是,自动驾驶仍然是未来最大的变革方向,特斯拉已经打开了这个赛博世界。但少为人论及的是,特斯拉CEO马斯克不止一次说过,制造和工程同样是特斯拉的核心,决定着这家头号车企的利润表。

B面:体系纷繁的,毛利低迷的

与智能驾驶的一路领先不同,小鹏汽车对于整车规划和电动力的理解显得乏善可陈,拖拽着这家公司的经营效率。

小鹏汽车常被行业诟病产品品类冗杂,续航、电池种类加上各种选装配置让用户眼花缭乱。甚至不少小鹏销售都表示,记不全小鹏的车型配置。而最近的新车G9发布中,这个问题再次招致用户抱怨。

电动车行业目前主流的共识是,精简电池类型规格。因为这个零部件最贵,占车辆成本40%甚至更多,开发周期最长,光拿一个工信部资质起码走半年。 

例如,理想汽车坚持单一配置的爆品思路,尤其在电池包,从新旧两代理想ONE车型,到最新和即将推出的四款车型,理想汽车都采用了同一种尺寸规格的电池包。而36氪曾报道,小米汽车也打算沿用该策略,简化产品线、保障效率。再者,蔚来虽然也产品品类繁杂,但是电池包也只有1种规格,2种电芯。 

电池是电动车核心零部件,管理好电池,利润基础就有保障。蔚来和理想汽车无不拿到了20%的整车毛利率。

小鹏汽车则全然是另一种画风。早期的小鹏G3、P7等车型,一款车6-7种电池包类型,最多时达到十几种。

正因如此,小鹏的毛利率常年徘徊在10%附近——小鹏的低毛利并不能简单归咎于其定价较低,特斯拉也同样低价走量,但靠强大的供应链,毛利却高达27%上下。

有小鹏工程师和产业链人士向36氪总结,小鹏的电池包类型基本上可用一套公式得出,“一款车规划2-3种电量的包,一个包定两三家供应商,这就差不多6种规格了。”电池还有三元锂、磷酸铁锂、圆柱、刀片等多种体系,如果一家供应商再根据不同体系去开发,电池控制系统也找两家供应商,一款车十几种电池包也不夸张。

而在这个过程中,“产线建设、工程开发、样件采购、验证测试等,都需要大量甚至是重复投入”。比如,光样件采购就是一笔不菲的费用,电池包上车要起码经过A、B、C三轮测试,需要约150个电池包,每个包的费用动辄8-10万元。

为何如此?保障供应和降成本,是小鹏电池产品冗杂的主因。“也包括和宁王谈不拢。”有小鹏工程师36氪直言。宁王是动力电池龙头宁德时代,因其强势的产业地位获此称号。

为保证电池这一“心脏”级零部件的供应安全,大部分车企都要“忍辱负重”,维系好和宁德时代的关系。即便对方商务条款苛刻,要求车企投资买下专属产线、对赌采购量纲等,大部分车企都只能让步接受。但性格刚硬的何小鹏没有妥协。

“蔚来、理想都在宁德时代投资了专属产线,但小鹏汽车没有,在宁德时代一直是和别家车企共线生产。”产业链人士告诉36氪。 

而小鹏本身产品类型繁多,强势的宁德时代工程资源难以匹配,双方配合就难免脱节。有小鹏工程师透露,小鹏新车G9本来计划采用宁德时代电池,但因合作出现问题,“宁德时代的工程车突然就不能做了,只能紧急换电池。”

 宁德时代此前一直是小鹏的主力供应商,而随着双方关系疏离,小鹏自然就需要拓展更多供应商来补足这个大空缺。

不过,对电池之外的零部件,小鹏也采用了多供应商策略。例如,在资源并不稀缺的电机领域,甚至超声波雷达这样高度成熟的零部件,小鹏汽车同样有多家供应商。

行业人士告诉36氪,以小鹏的交付规模,这种供应链策略相当罕见,“都是A点供应商作为主力,B点负责保供,开C点都很少见。”

小鹏采取多点供应商,或也是为让供应商之间互相博弈、压低价格。但撒水式布局不一定能降低成本,以电池为例,重复开发反而会增加成本。

小鹏的工程师们也苦不堪言,一次采购部门想在方向盘上更改一个按钮,说可以为车辆成本节省5毛钱,但对研发部门来说,因为更改硬件,系统需要多增加一套代码,而这个代码就需要多一个人力投入,甚至可能是投入10年。

但是在小鹏的决策链条上,采购部门一旦确定了,就会直接邮件通知开发部门,后者少有反驳机会。后来何小鹏得知此事,也批评采购部门,“这不是蠢货吗?”

从小鹏的财报中,也能看到问题所在。采购部门四处腾挪,开拓供应链,但毛利率并未有明显改善,而包括研发在内的各项费用持续增长,导致二季度公司亏损高达27亿元。要知道,就在年初,何小鹏还在内部推动了一轮“降本增效”,把降本目标分摊到各个部门,要求减员和压缩投入预算。

溯源小鹏产品线和供应链冗杂背后的深层次原因,有产业链高管告诉36氪,关键是要有基于电池做整车规划的思路,“电池、芯片的迭代节奏都和整车不一样,说白了,电动车企要基于电池和芯片的节奏去思考怎么规划整车,而不是单纯让电池来适配整车。”

一位从业电池多年的小鹏工程师也向36氪直言,大量开发工作可以通过平台化的思路去优化,“王传福就在内部说,整车要跟着电池走,他们的一款电池包出来,能适配多款车型。”

但这些对于整车和产业逻辑的梳理,以及跨部门的资源整合,由于小鹏历史沿革下的人事架构,似乎都难以得到厘清。

B面背后:割裂的团队,博弈的权力

最近,小鹏内部流传一件事:市场部想在活动中向研发部门借用一辆工程车,结果“拉了一个40多人的微信群,仍然没有借到车”,最后只能打电话找研发副总裁。

有小鹏离职高管对36氪直言,现在跨部门沟通之前,你要盘算很久,要看谁是谁的人,先找谁后找谁,因为“可能找不同老板的先后顺序,会影响这个事情的成功概率。”

小鹏汽车倡导同学文化、简单高效,但现在跨部门沟通正变得困难。究其源头,隐患早已深埋在其成立之初。

2014年的一个平常下午,何小鹏下班后走出阿里广州的办公大楼,迎面看见一个戴眼镜的中年男人。“何总,我们有个电动车项目,有没有兴趣看看?”

这是夏珩,小鹏汽车联合创始人兼总裁。2014年时,夏珩是广汽集团的控制科科长,而另一位联创何涛只是一名普通工程师。这两位毕业于清华汽车专业的工程师,决定跳入造车大潮,何小鹏是他们物色的资本大佬之一。

对科技项目有浓厚兴趣的何小鹏很快被吸引。何小鹏又叫上李学凌等互联网大佬,凑了大约300万人民币,投给夏珩,占取了不少股份。接近小鹏创始团队的人士回忆,何涛当时还有些疑虑,因为拿到的钱并不多,如果事做不成,“大家还得去找工作”。

这场造车创业显然是一场冒险之旅,愿意入伙的也大都是朋友和校友,包括他们广汽的同事、清华大学室友、高中好友。大部分早期成员在汽车行业都缺乏历练,联创何涛参与创业时毕业不到5年,泊车负责人肖志光比他还要小几岁。这样的团队背景在资本市场上缺乏号召力。

不少小鹏汽车投资人向36氪直言,如果没有何小鹏全职加入,投资大概率不会发生。而早期的小鹏汽车也的确很快陷入困境,有美元投资人告诉36氪,早年间其收到过一份融资计划书,是小鹏汽车一名联创成员计划作价千万元出让超过10%的股份。

小鹏汽车陷入困境的2017年,何小鹏经好友符绩勋多番劝诱,决定辞去阿里职务,接手小鹏汽车。“何小鹏救了小鹏汽车。”这是公司内外共识。 

多位小鹏高级别人员认为,对夏珩和何涛两位早期联创来说,何小鹏是恩人,是被仰望的,不是在决策上相对平衡的关系,“一般开会中,何小鹏拍板一件事,基本就定了,即便不被理解,夏珩和何涛也都是积极帮忙解释、推动。”

但也同样有内部声音认为,“这些联合创始人白手起家,都有个人价值实现的诉求,都不甘于成为局外人”。 

小鹏员工对联创兼总裁夏珩的评价是“为人低调,但管理风格不太接受反对意见”,而联创何涛“十分聪明,学习能力很强,但控制和领地意识也很强”。

在公司实际运转中,何小鹏的精力和资源更多投入在自动驾驶和智能座舱上。夏珩和何涛的业务范围聚焦在车辆开发、电动力、采购供应链、生产制造、质量、人事、销售等整车相关领域。整车不少细分业务线负责人都是早期的创始成员。

三人的业务条线看似各有界定,但也一直处在权力资源的动态分配中,摩擦难免出现。

矛盾较突出的就包括自动驾驶业务。何小鹏在北美引入过两位自动驾驶负责人,前一位是特斯拉背景的谷俊丽,后一位是高通背景的吴新宙。有小鹏北美成员告诉36氪,早期,联创何涛一度也想接手自动驾驶业务,提出让自动驾驶负责人吴新宙向其汇报,被后者拒绝。

接近小鹏高层的人士告诉36氪, 肖志光带领的广州团队与北美团队摩擦不断,早期白热化时,广州团队被北美团队卡住合同,难以续约。肖志光是跟随夏珩、何涛,从广汽加入小鹏的前20号员工,是广州的自动驾驶系统总监,主导了泊车功能。

2021年中,小鹏自研智能驾驶交付上路,自动驾驶负责人吴新宙掀起了部门大调整,而调整最明显的结果就是肖志光离开小鹏汽车,转去负责小鹏机器人。 

自上而下的领地意识、人事派系,或许会随着小鹏的发展,有所消弭和融合,但也有相当一部分投射在公司运营中,有加深和割裂的趋势。

在销售渠道上,高层的权力博弈更为明显。小鹏汽车采用了直营和授权经销商的混合渠道模式,两个渠道归属不同负责人,直营模式在小鹏汽车贸易公司(简称小鹏汽贸)实体下,归联合创始人何涛负责,而授权经销商在小鹏的UDS(用户发展服务中心)之下,由何小鹏2017年招募的人事负责人廖清红负责。

“何小鹏或许认为内部要有‘红色军团’和‘蓝色军团’,你们要竞争。”丁微(化名)曾在小鹏担任某城市负责人,其向36氪分析。

竞争策略或许有效过,2019年年底,小鹏在全国的门店还只有96家,随后两年连续翻番,到2021年底已经接近360家,推动小鹏汽车年销接近10万台,以微弱优势领先新造车阵营。

但销售数字也掩盖了这套渠道体系的隐患。两支队伍,业务逻辑不同,管理内耗、资源分配不均、内部“掰手腕”是常态。

“大家的精力都在抢订单、抢用户。”丁微说,特斯拉、蔚来都是从燃油车那或者友商那争取更多客户,小鹏则是在争取自家的客户。

说“抢”并不夸张。“授权店最高时卖一台车有近2万元返利,拿出五分之一补贴用户就行了,送张京东卡、送个脚垫,但这些在直营系统都不支持。”丁微说,逼得有些直营店拿展车的充电枪当赠品,送给车主。

竞争至激烈时,直营店还拿到过一笔“市场净化基金”,这笔钱的一个隐形用途就是去找授权体系的问题和漏洞,“要把授权干掉,一统渠道。”

两套体系高频博弈带来的是混乱感,这让小鹏的价格体系和品牌难以稳固。“客户问来问去,最后会说这牌子不靠谱,我不买了。”丁微说。 

小鹏汽车原本雄心勃勃,2021年9月新上市了走量车型P5,加上之前的两款车,预期2022年销售25万辆。但至今只完成了10万辆。

回到A面:何小鹏,从心有旁骛,到再次回归

不少高管都察觉,小鹏爆款车P7之后,何小鹏很少参加车辆开发的会议。

“尤其是G9这样的关键车型,大型开发节点,何小鹏很少在,都是整车项目负责人在跟进。”有小鹏高管向36氪透露。

这在理想汽车和蔚来大不一样,产品经理风格的李想,要参与大量的产品评审会,而在蔚来,李斌、周欣、沈峰等高管也都以产品委员会的形式,关注和参与关键的产品开发节点。

“重要产品节点,最高层当然需要参与,涉及到很多跨部门资源的整合。”上述人士对36氪说。

虽然何小鹏参与产品开发少,但最终的决策需要他来做,“产品规划部给出的SKU和市场方案,最后不都是总裁室拍板吗?”小鹏汽车的总裁室是公司最高权力单位,由何小鹏,两位联创夏珩、何涛,以及主管财务体系的顾宏地4人组成。

甚至小鹏内部将产品规划部叫做“产品被规划部”,调侃其缺乏决策力。

这显然是矛盾的:管理层高度集权,但业务参与度却不足。一位何小鹏好友,近距离观察过小鹏汽车,向36氪直言,“能明显看出小鹏核心管理成员输入不足,你要有用户、市场、渠道、技术等大量的行业输入,才能做好决策。”

而何小鹏从2020年底,就开始将大量精力投入在汽车之外的飞行汽车和机器人业务上。飞行汽车的公司实体是小鹏汇天,在深圳,机器人的公司实体是小鹏鹏行,在广州番禺。每周何小鹏会花一半时间,参与这两个公司的运营管理。

2021年开始,供应链上黑天鹅事件频发,电池、芯片等关键零部件时常爆雷短缺。而面对全球头部的电池、芯片等供应商,有大量情况需要公司掌舵人出面洽谈,达成保供协议。

有产业链高管告诉36氪,缺芯片时,长城董事长魏建军都要给博世集团董事会写信,争取匀点货,而通用汽车CEO玛丽·巴垃也要与意法半导体等核心芯片厂开会,“如果你对产业链,甚至连自己公司的情况都没了解清楚,就没法和对方有效沟通。”

而让小鹏高管们苦恼的是,经常不能及时找到何小鹏。一位与雷军有交流的行业人士,也向36氪转达了两人的一致困惑,“为什么在公司最需要的时候,何小鹏分散了精力?”

何小鹏或许的确不像李斌和李想那样,对汽车创业百分百全情投入。在何小鹏“新宠”的飞行汽车、机器人上,都有存在以小博大的机会。 

行业人士对36氪称,投资飞行汽车小鹏汇天时,何小鹏仅用1000多万元就占到超70%股份。如今,小鹏汇天经过多轮融资,估值已经超过10亿美元,计划2024年量产飞行汽车后,登陆IPO。

但造车是征伐异常激烈的战场。新造车阵营在剧烈变化,比亚迪、广汽、吉利、长城等传统车企也强势转型,小米、华为等大户更是激进入场。36氪获悉,小米已经将所持的大部分小鹏汽车股份出售,这是明确的界限信号。

好在,何小鹏已经意识到造车战场的残酷性,开始快速“回归”。

10月21日,小鹏汽车进行了一次大型组织架构调整,新成立了战略规划、产品规划、技术规划、产销平衡等5个委员会,何小鹏自己担纲其中3个委员会主任。而电动力、自动驾驶、互联网等核心业务负责人,也都向何小鹏直接汇报。这都是聚拢决策资源的明显信号。

据36氪了解,组织调整之后,何小鹏也开始了解一线业务情况,直接与各个业务部门总监交流。 

中高层员工们对何小鹏的评价是:学习能力极强,不管是自动驾驶还是电动力工程,他都可以边听边学边理解,然后在关键问题上,给予准确一击。何小鹏的更多参与,或许会为低谷期的小鹏汽车带来更多确定性。

车型和关键零部件规划的冗杂等问题,也正被重视。小鹏此前和比亚迪也有接洽电池合作,但考虑到选型太多,目前已经搁置,而下一代的电池也在采用平台化方案。

何小鹏曾和员工交流,他不是没有意识到公司可能出现的各种问题,但他当时的想法是“快速奔跑是解决一切问题的手段”,只要快速奔跑,保持速度,那么问题就会被解决。

但显然,被长期忽视的问题,正在让这架飞机快速坠落。何小鹏需要像2017年那样,再次挽救小鹏汽车,只是上次需要的是钱,而这次是辨清航向,穿过迷雾。

(应受访者要求,文中郁峰、丁微均为化名)

36氪

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