拥抱风口,拒绝坑口,露营发展首要尊重底层逻辑

露营营销首要内容还是内容。

2022年1月,乡伴文旅集团与国际创意工作室LINE FRIENDS,达成中国乡建领域的独家战略合作,乡伴文旅旗下露营领导品牌——野邻花园营地,以LINE FRIENDS为主题的国际卡通IP萌趣露营村落户江苏太仓沙溪镇。

“乡村是未来,露营是机会”。引进国际IP,乡伴文旅的创始人、董事长朱胜萱看中的是露营产业的明天。

2022年2月28日,珠海横琴粤澳深度合作区的星乐度露营小镇与日前大热的国漫电影《雄狮少年》联袂打造的电影原绘展拉开帷幕,标志着这个广东第一个休闲露营地国家标准执行营地与国潮IP的合作进入了一个全新的时段。《雄狮少年》将把“强仔咸鱼铺”、“舞狮训练场”等经典电影场景高度还原在星乐度的园区之中。“雄狮少年挑战赛”、“特色舞狮表演”和“雄狮主题餐饮”将为游客带来了沉浸式主题露营体验。

此举被珠海大横琴星乐度文旅发展有限公司董事长韩啸形容为“露营小镇与游客的深度共情”。

时代文旅董事长、文旅实战营销专家熊晓杰表示,星乐度是近年来快速崛起的文旅新星和露营新物种,三年时间,已经成为粤港澳大湾区露营和微度假的新标杆。《雄狮少年》走进景区,通过对IP的延伸与沉淀,创造更具生命力的文旅项目,景区也为《雄狮少年》IP带来更多曝光机会,为IP的商业价值提升赋能。

短短几年,中国的露营产业迎来了主题化的全新发展阶段。与知名IP成功牵手,是露营产业被市场认可的又一个阶段性例证。

01

文旅新物种“露营”

迎来爆发式增长

发布于2010年的国务院《关于加快发展旅游业的意见》中,明确阐述了支持露营产业的发展意见。经过行业消化和市场酝酿,2020年成为中国露营产业的重要发展节点。根据天眼查的数据,2020年之后诞生了我国60%以上的露营相关企业。2020年新增超8400家,增速高达86%。2021年上半年新增9000家以上,同比增长218%。

关注露营产业的“订单来了”创始人、CEO沈爱翔认为,露营的用户体验需求呈多元化、个性化、社交化,小众化、非标化的产品得以依赖内容平台的崛起而获得更多的曝光,新兴从业者涌入供给侧,产品设计感、体验感得到巨大提升。

充满社交属性的露营自有一套分类。

按人群,分为家庭露营和结伴露营。家庭露营更多的是以孩子成长为中心,为溜娃创造合适的场景。结伴露营多为年轻人以探索未知世界、尝试新鲜生活、享受纯美自由状态和特定文化氛围,社交属性更为明显,潮流元素介入更多。

按目的地,分为城市露营和乡村露营。城市露营集中在市民公园、公共绿地、倡导露营的主题公园等设施内。乡村露营更集中在运营者规划和设立的特定专用地块、自然山川地带,更看重风景的价值,更适合自驾人群,玩法更多。

按体验,分为酒店式露营和自理型露营。酒店式露营指运营者通过规划和创意,按既定文化和调性,在近郊或山野环境中专门打造的以露营为主题的度假型场景。此时,露营的宿居载体变身为小木屋、无动力房车、集装箱、野奢独栋、树屋、固定式帐篷等。而自理型露营是一种户外深度体验方式,主要依靠自带帐篷、自驾房车等,吃住行一切自理,参与者完全沉浸在以个人能力应对环境挑战的状况中,难度往往不小,但这种应对既深度体验了自然之美,又获得了通过自我努力实现生存的成就感,典型的“先苦后甜”,是一种强势的社交货币,很有带动性。

按时长,分为微度假露营和度假露营。微度假露营往往调集资源较少,以休闲放松为主要体验,可以是城市中心的阳光地带,也可以是乡村郊野的闲适场地,大多满足的是人们一天的出游需求。度假露营用时较长,或携带大量的露营设备用品前往适宜的露营目的地,或寻找满足度假体验的专门露营地(酒店),这种露营对目的地生活的充实感有较高的要求。

02

露营的底层逻辑

不等于“帐篷”

露营如此火热,越是风口到来,越要认清底层逻辑。

从人类诞生之初的采摘社会,到游牧民族逐水草而居的帐篷生活;从民国时光西湖岸边的茶点闲谈,到改革开放家人朋友的结伴野餐,作为当代文旅新物种的露营,将人类触达世界的种种行为一一拾起并累积,深深的烙下了“回归”的印记。伴随全球文化的影响和精神生活的提升需求,露营把人们从城市中的钢筋混凝土中“解救”出来,置于广袤自然与文化艺术之中,纯净的不止是空气和山水,更是精神的脱俗和超然,有诗有远方。

露营的兴起,是诸多条件共同作用的结果。

露营呼应了身心灵回归的终极诉求,承接了人们对自然的强烈热爱。经济发展,健康的

生活观念深入人心,释放工作压力的需要,让人们产生走出钢筋混凝土的欲望,山地、岛屿、湖畔、海滨、森林、乡村,组成了身心灵回归的理想目的地,露营就是这些场景的最佳融入方式。从自己厌倦的地方回归远方,有调性的生活如诗如歌。

生活美学勃然兴起,“自然的”、“真实的”、“自造的”才是最美的,露营正是接触自然、还原真实、自我营造的实践。露营中,人们体验到常态生活里没有的另一种奢华。

露营文化的升温和繁荣是新消费时代的产物。露营展露出热衷尝鲜、勇于冒险、自由奔放的鲜明形象和个性的生活方式,借助社交网络和内容平台释放着巨大的种草能量,线上的“一键三连”转化为线下的销量。收入的跃升带来了消费价值观的变化,追求个性、认同自我、信仰潮流的年轻消费者将“点赞”进阶为不惧价格的体验。

疫情新常态推动了微度假风起,进而为露营提供了“说走就走”的消费习惯。乡村振兴成为露营发展的政策风口,田间地头为露营提供了场地支持,露营很好的延续了从城市到乡村的旅程感、自由感和奔放感,并有效解决了文旅产品与土地性质之间的矛盾,减少了经济发展对生态资源的破坏,是践行“绿水青山就是金山银山”的上佳选择。

在几乎是女性主导的文旅消费市场中,以住宿为核心动机的出行趋势日渐主流,这让露营生活有了更多被选择的机会,露营产品中住宿的形态是对传统酒店行业的颠覆和“叛逆”,恰恰迎合了特别是年轻消费人群“去传统化”的个性度假需求。而在宝妈心里,与亲子教育关系密切的家庭出行,同样需要亲近自然、放飞身心的露营场景。

03

露营产品是

关于调性和观念的艺术

露营产业的竞争已经加速,维系长久发展的根本就在于充分尊重其底层逻辑。

产品永远是根本。安全之外还有什么?

露营是关于调性和观念的艺术,调性和观念是新消费时代品牌占领心智的重要抓手。小红书的首席露营官、台湾艺人张震岳,仅仅发布了51篇露营笔记,便拥有近76万小红书粉丝。他在笔记中这样表达:“露营的时候,最难的不是生存技能,而是如何诚实面对我们的本能,不需要舞台和观众,也能唱出好听的歌,无所谓目的或意义,也能遇到最投缘的朋友……”主张超越自我,追求志同道合,信赖同甘共苦,这样的观念击中了当下的年轻人,也使露营成为心灵朝圣的仪式。

调性的打造,不能越过环境的影响。江浙苏沪藏着经典的俏美,大漠戈壁露出锐利的粗放。自然环境、地域文化、民俗民风从根本上定义了露营产品的内在气质。

在珠海横琴星乐度露营小镇,山体、芦苇、小河,与远处澳门特别行政区和横琴粤澳深度合作区的高楼大桥形成完美的差异化呼应,一座城市仿若在天地间自在的呼吸,自然成长的氛围中,丰富的儿童研学课程为家庭露营生活提供了诸多选项,而现代化的交通为家庭的到来提供了实际的便利。

与此不同,被誉为中国版火人节的“戈壁天堂”已经举办多届。这个露营味道厚重的“超级网友聚会”则依托荒漠和隔壁打造了炫酷的超现实朋克场景,巨形金属飞龙和熊猫将狂野拔到最高音节,专为酷爱摇滚音乐和自由艺术的人们准备的篝火和舞台让人心跳至极。

三流的品牌卖产品,一流的品牌“卖”生活方式,除了审美能力和文化素养,露营的“精神产品”属性决定了其经营者必须具备相当的内容制造能力。

文化赋能旅行,除了美食和星空,露营的内容,首先是文化。

上海崇明岛长兴郊野公园的“早安野宿”为到来者准备的不止是帐篷和卧具。在这里,孩子们可以看到露天电影荧幕上播放着他们喜欢的《千与千寻》,大人们则抱着吉他,围火夜唱,喜欢运动的人可以驾驭皮划艇闯荡江湖。

依靠《妻子的浪漫旅行》出圈的“大热荒野”布局了北京、三亚、惠州、珠海等地,除了篝火晚会外,组织者将“动手文化”进行到底,搭帐篷、充气床、被套枕套都是自己整理布置,自助烧烤加破冰游戏,露天电影加红酒精酿,主打夜生活的产品用文化活动填满游客内心的夜空。

值得注意的是,除了上述形式,可以成为露营插件的文化活动还包括诗歌、艺术季(展)、故事会、瑜伽、创意市集、生活节、研学营、脱口秀、分享会等,人们称它们为“露营的不老神药”。

除了“神药”,运营团队的内容制造能力还表现为“对外的不断表达”。

相比快消品牌,社交属性的内容平台成为露营产品推广的首选。小红书、抖音、快手、视频号、美团携程等渠道,构成了露营产品种草和收割的闭环。线上的澎湃催生线下的繁荣,据小红书酒旅行业负责人王鹏介绍,2021年前5个月,小红书“露营”关键词的搜索量同比增长428%,露营相关笔记发布量同比增长271%。搜索露营的用户中,19岁至33岁的用户占露营搜索用户的近80%。

除了内容自造,“屏幕”也为露营的品牌营销提供了可能,国内娱乐综艺头部平台湖南卫视近年来就推出了一些列带有露营色彩的优质节目:《青春的花路》、《野生厨房》、《中餐厅》……综艺节目不仅是露营产品的推广阵地,露营产品的创新经营模式也为综艺节目的制作提供了更多的思路和玩法,从而降低与综艺节目合作的成本。

这是一个娱乐至死的年代,娱乐化营销为露营提供了更为有效的思维模式。本着颜值为王的营地规划设计思维,不断的与娱乐跨界破圈,与IP联姻,为露营生活注入文化艺术和真情实感,不断地制造新闻推高声势,抓住移动社交的机会,就能创造惊喜。

品牌的跨界合作也是露营推广的利器。小鹏汽车等造车新势力,结合新车型、新功能的推广,不断的围绕露营开展车友活动,在宣传自身产品特点的同时,也为露营的跨界营销提供了新的思路和流量。另外,户外用品(服装、鞋帽、背包、帐篷、山地车、炊具、卧具)、新锐咖啡和茶饮、亲子产品等调性一致、功能契合、客群相近的其他品牌,都是露营产品很好的联合营销伙伴。

时过境迁,一片帐篷并不能标榜高质量的露营生活,一堆篝火无法让人为情怀和精神埋单。风口来时,坑口也在,只有尊重露营产业的底层逻辑,才能直挂云帆济沧海。

刘可
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时代文旅 副总裁,品牌营销专家

刘可先生是时代文旅合伙人、副总裁,品牌营销专家。曾任南方都市报首席摄影记者,联合创建中国纸媒首个音视频制作部门,搜狐新闻编委及总编辑顾问,纪录片导演 后担任锦江集团维也纳酒店品牌、红树林酒店集团、长隆集团等中国头部酒店集团和主题公园的品牌营销副总裁、公关总监等。

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