客流瓶颈下,酒旅玩家如何利用节点经营不断复利?

张齐 环球旅讯 张齐 2022-11-12 12:11:43

节点经营就是养成用户的心智习惯,形成时间的复利。

国人有多爱过节?从几组数据我们可以略知一二。

在国庆假期结束后,今年所有的法定节假日已经消耗完毕。虽然今年整体文旅行业受疫情冲击,各假期旅游人数及文旅消费同比皆有所下滑,但用户对于旅游的需求还在,只不过明显由跨省游、远途游转化为本地游、周边游。

根据抖音发布的《2022国庆旅游数据报告》,今年国庆期间抖音平台上新增旅游类内容超过2919万个,环比增长35%;国庆期间平台上的城市打卡数以及景点打卡数分别为2070万次以及880万次,环比增长16%及45%。

携程的相关数据也显示,在今年国庆这一节点上,本地、周边旅游订单占比达65%,本地周边人均旅游花费较去年国庆增长近30%。

除了传统以及法定节假日外,对于其他重要节点如暑寒期、情人节,以及近年来各大平台火力全开造节,比如当下正在进行的“双11”等,用户和商家也是乐此不疲。

早在10月底,航司、酒店、景区等就已联合各大平台推出双11主题产品打折或跨店满减活动。对于旅游企业而言,要如何抓住特定节点、部署经营战略、精准抓住用户,并提升产品在特定节点期间的“爆发力”?

01

打好转化基础

前期为流量池“蓄水”

“旅游行业都有着非常明显的淡旺季之分,而实际上旺季就是我们要特别去经营的时间节点。”上海浦江游览营运服务有限公司副总经理沈骏说道。

作为上海本地的一大旅游资源,外滩以及黄浦江是众多游客前往上海的第一打卡点,因此围绕黄浦江也衍生了一系列的文旅产品,包括运营历史超过40年的黄浦江游览。沈骏谈到,黄浦江游览的旺季主要分布在春节、五一、暑期以及国庆四个时间点,旺季的客流量接近全年的七成到八成。

“因此,重视节点经营,给我们带来最直观的影响就是在特定的旺季有更多游客来到我们景区,为包括黄浦江游览在内的上海酒旅商家带来更多流量,打响品牌的知名度。”

沈骏把节点经营大致分为了筹备期、蓄水期、爆发期以及复盘期四个阶段。而第一步,就是在前期往流量池里注入活力。

“纵览当下众多平台,我认为抖音是目前我们酒旅商家可以发力的渠道之一,最主要的原因就是抖音仍然有着巨大的流量红利,并且抖音的用户都有着较强的粘性。”沈骏说道。此前根据极光数据统计,抖音用户日均总使用时长为441.6亿分钟,若按照日活6亿来计算,平均每个用户每天的抖音使用时长超过2个小时。

于是,黄浦江游览于今年9月底正式入驻抖音,从入驻到国庆结束仅半月时间,通过直播和短视频,完成账号冷启动,抖音账号增粉约5700名粉丝。

上海黄浦江游览抖音账号主页及“#浪漫的不是我是黄浦江夜景”话题页

在此基础上,黄浦江游览“趁热打铁”,于爆发期在抖音上推出了“#浪漫的不是我是黄浦江夜景”话题活动,从视频画面、话题词以及音乐等三个方面增加该话题影响力——鼓励用户透过不同的视角将夜晚黄浦江与上海的繁华与浪漫用短视频的形式呈现,并在视频里添加相应的脚本台词,同时黄浦江游览还为视频创作者们特别定制了带有画外音的BGM。

如此一来,在为用户带来黄浦江以及上海的另一番风情同时,也相应地减少“硬推广”的力度,利用视频自带的地理位置以及POI页面,用“软植入”的方式让用户接受景区的营销。

不过,相对而言黄浦江拥有较长的运营历史以及品牌号召力,大部分酒旅商家面对市场流量的巨大竞争,压力不可谓不大。

例如,地处江苏徐州的欧乐堡海洋极地世界于今年9月28日正式开业,恰逢开业后2天即碰上国庆假期,对于欧乐堡来说,这既是机遇,也是一个挑战。

“总的来说,下半年是文旅行业一个比较好的爆发点,包括暑期、中秋以及国庆等假期都会出现明显的客流增长。此外我们发现徐州在秋冬季有明显的人口回流,因此我们也把开业时间定在这一节点上,希望能获得一定的客流效应。”徐州欧乐堡海洋极地世界副总吕佳莼说道。

而对于为国庆期间的经营“蓄水”,虽然时间紧张,但徐州欧乐堡早在开业前就做足了准备,如在筹备期就已经成立团队专攻抖音的内容策划、视频拍摄剪辑以及直播运营等,并在9月初开通“徐州欧乐堡海洋极地世界”官方抖音账号且开始发布短视频,为后续正式开业以及重要节点营销积攒流量。截至目前,该账号已有粉丝量2.8万,获赞次数超过4万次。

徐州欧乐堡海洋极地世界抖音账号主页及置顶破圈视频

“有这样的成绩,好的内容不可或缺。对于内容制作,我们主要围绕馆内动物进行IP塑造,根据不同动物赋予其不同的个性特征,并对应写好脚本,使这些动物能成为欧乐堡最亮眼的名片。”吕佳莼谈到。

其中,徐州欧乐堡一条在9月23日发布的、以馆内的海豚为拍摄对象的短视频在抖音上成功出圈,获赞超过7000次,这对于新账号而言属实来之不易。

02

转换思路

期间保持持续的经营动作

不过,当下酒旅商家对待重要的时间节点,不应该只停留在宣发上,更应该从营销层面转换到经营层面。

“之前的文旅行业或多或少存在一个痛点,就是不知道如何打通内容和销售平台,让销售平台也能共享内容平台的流量。以往景区在做媒体宣传时所对接的传统渠道,例如新闻发布、广告营销等,与产品的To C销售似乎没有非常强的链接。这一定程度上会增加宣传以及销售成本,也不能让酒旅商家看到宣传最直接的效果。”吕佳莼说道。

因此抱着解决这一痛点为目的,徐州欧乐堡在开业时就已入住抖音生活服务平台,并针对国庆节点做出一系列的经营优化措施。

例如在前期的筹备期,徐州欧乐堡就已充分了解抖音生活服务平台的团品上架规则以及价格机制,并在其抖音POI页面上架23个SKU,涵盖单人票、家庭票、亲子票、双人票及优待门票等范围,同时包含6个国庆SKU。

徐州欧乐堡的亲子票以及家庭票SKU

其中,有19个SKU开通了CPS推广模式(即Cost Per Sales,每真实成交1单,按照商家设置的佣金比例扣除推广费),通过部分CPS的分享与推荐,吸引更多潜在用户关注产品。

除了对POI页面以及商品进行日常维护外,徐州欧乐堡还在抖音上尝试直播。以徐州欧乐堡的首场直播为例,当场在线人数峰值就达到了3000人次,平均场观在线人数为1000人次,最终创下单场GMV227万元的成绩。

另外,在筹备期徐州欧乐堡也制订了周密的日常直播计划,并于蓄水期与爆发期贯彻执行——国庆前平均每天直播时长约为2个小时,而国庆期间每日平均直播时长最高更是达到了3个小时。同时在直播间还会给予用户限量福利,例如更高性价比的票券组合,提高用户对直播间的粘性。

“无论是短视频,还是直播,抑或是其他功能,平台针对酒旅商家优化的一系列工具已逐渐形成了一个闭环。”吕佳莼如是说道。

除布局线上渠道外,徐州欧乐堡也在抖音地点打卡功能的基础上,策划了于国庆期间进行的“探寻海洋之心的秘密”活动,通过设置高额奖励、奖品吸引线下用户到景区发短视频上传到抖音打卡,实际上也是用户前往线下核销的过程,提升了核销比。

不难看出,抖音生活服务一定程度上为酒旅商家给予了扶持,但经营的核心仍然要回到商家上。这就要求商家在平台上需保持一个持续的经营动作,例如针对平台机制、用户反馈对自身的经营策略做出优化。

同样尝试了直播带货的黄浦江游览在9月25日开启了直播首秀,虽然当场直播创下了23万元GMV的成绩,但沈骏表示“仍有进步空间”。

“在第一场直播结束后的当晚,我们的团队就与合作的抖音运营团队展开了复盘讨论,并且之后迅速地做出了有关调整,包括在直播策略、推广重点以及投流对象等方面。后续9月26日、9月27日以及9月30日的直播数据就有了明显的改善。”沈骏说道。

根据抖音官方的数据,黄浦江游览在国庆期间推出的“精华游夜班船成人票”产品大受欢迎,并创下总支付GMV逾96万元的成绩,用户支付的单门票产品超过了1万单。

抖音外滩地理POI页面下展示的黄浦江游览产品

不仅需要在直播带货上下功夫,抖音生活服务平台的团品上架机制也要求商家于节点的前中期在库存上花更多的心思。例如在准备期需实时监控SKU的销售情况,分析各SKU的热度并对应做出库存及销售调整。此外,到了关键节点,也就是迎来爆发期时,也要确保有足量的库存让用户购买,及时下线无库存SKU,让用户的购买体验更加流畅。

03

把握节点经营节奏

后期让本地游用户反复“种草”

实际上,节点经营的本质就是酒旅商家不断养成用户的心智习惯,形成时间的复利。特别是在用户出游半径缩小、商家靠本地及周边用户带动收入增长的当下,本地以及周边用户的反复多次消费显得极其重要。

“在疫情前,黄浦江游览年客流量能达到506万人次,且主要的客源都来自于省外以及国外游客,这一部分游客占比高达总客源的80%。”沈骏谈到。

“但疫情暴发后,特别是今年初截至目前,我们总客流量都还没达到30万人次,在跨境游未恢复、跨省游疲软的前提下,省外以及国外游客的比例也直线下降。这也引发我们进一步对客源结构的思考,以及如何调整产品更加适配本地以及周边用户的需求。”沈骏说道。因此,黄浦江游览也着力开发针对不同本地用户需求产品,例如需求比较大的亲子游览套票。

基于抖音精准的推荐方式下,有大量的上海以及上海周边城市的用户能在抖音上浏览到黄浦江游览投放的相关内容及产品。为了能让用户“种草”而不是仅仅“刷完就滑走”,沈骏谈到此次在抖音上的话题活动中团队花了点心思,“之所以选择‘浪漫’这个主题,或许是因为浪漫是刻在上海人骨子里的基因,也是希望让用户抛掉对黄浦江甚至上海的刻板印象,重新认识老一辈口中那个浪漫的上海。”

“#浪漫的不是我是黄浦江夜景”话题页面下高赞量视频

根据巨量引擎发布的《2022巨量千川节点营销洞察报告》,目前以18-30岁的主力消费群体更容易被“种草”并且在“种草”心态下完成“拔草”,即做出消费决策。而黄浦江游览正是抓住了当下大部分用户、特别是年轻人对浪漫的追求,让用户产生共鸣,从而引导用户“种草”产品。

在多种因素的作用下,黄浦江游览在入驻抖音生活服务平台后的客流结构也有了明显的改善。“通过后台的数据我们发现,在本地客群中,来自抖音渠道的占比高达近八成。”

除此之外,有的酒旅商家还会针对节点活动以及产品邀请本地达人,通过本地达人的影响力触达更多的本地及周边用户。

在此次国庆节点经营前期筹备期间,徐州欧乐堡铺设了KOL+KOC短视频矩阵——通过对自身定位的分析邀请了17位粉丝画像为江苏的本地KOL、邀请他们对徐州欧乐堡进行评测并发布体验视频。此外,徐州欧乐堡还在徐州及周边城市寻找大量KOC达人,据统计期间累计对接超过700位KOC达人,充分利用达人在徐州及周边城市为国庆活动造足声势。

值得一提的是,不仅是黄浦江游览以及徐州欧乐堡,还有众多酒旅商家通过在抖音上节点经营获得了本地以及周边用户的关注。

在国庆期间,南宁方特东盟神画部署分节奏分层级的经营策略:节前7天在各自抖音POI页面上架优惠价格套票产品吸引用户,节中调整产品定价,充分发挥抖音传播快速的特性,利用价格组合策略吸引客户,通过预售提前锁定国庆客流;在国庆复盘后也迅速进入到下一次万圣节经营策划中。其次,南宁方特东盟神画通过直播预告、爆款预售、直播话术提升、私域维护等各方面的配合,在国庆节点的直播突破了300万GMV。

而同样位于广东汕头的绿梦生态园则主打自然休闲生态娱乐,既是部分外地游客的打卡点,也是本地用户的闲时游览休息的场所。针对此次国庆节点,绿梦生态园团队早在9月中旬就已定下国庆经营方案并开始执行,瞄准亲子以及家庭用户,在抖音上推出了亲子套票以及成人优惠票产品。据悉,绿梦生态园在节前7天上架的15000份门票产品均全部售罄。

04

总结

回到节点经营上,多个酒旅商家在国庆期间经营的案例验证了节点经营的重要性,同时也给我们提供了一套节点经营的方法论。以沈骏提到的四个周期为主:

  • 在节点30天前的筹备期里,商家可以先了解抖音的内容机制以及生活服务的玩法,为即将到来的节点策划好详尽的方案,包括在产品设计及筹备、内容投放以及直播运营上;
  • 在节点20天前的蓄水期里,商家可以开始在平台上投放内容并尝试直播,为后续的爆发储蓄流量,同时监测产品的销售情况并控制库存;
  • 在节中的爆发期,商家要进一步加大内容投放以及直播的力度,并监测线下核销情况,及时下架POI页面中无库存的产品;
  • 在节点经营结束后,商家则要进行深度复盘,沉淀抖音经营的经验,并为下次节点经营做准备。

在完成国庆节点的经营后,虽然今年全部法定节假日已过,但11月以及12月还有两个电商大促的节点,而徐州欧乐堡也已经策划并执行了针对双十一的活动。

值得一提的是,2023年的春节要比往年更早,叠加今年11月底卡塔尔世界杯的举行,这也意味着商家的节点经营节奏要抓得更为紧凑。对此,在11月初抖音生活服务也启动了“心动观赛季”活动,覆盖餐饮、酒旅、休娱等全品类生活服务领域,为商家以及用户打造了一个生活消费超级节点。

“上至春节、五一、暑期以及国庆等长假,下至每一个周末,我们都不想错过任何一个节点。在未来,我们也会持续和抖音生活服务平台保持紧密的合作,为用户提供高质量产品以及服务的同时,把握好节点经营的节奏。”沈骏说道。

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