2022年双十一后的冷思考：旅企到底怎么看大促？

不得不谈谈双十一。

这个起源于天猫的大促活动至今已经有14年历史了，今年有些不一样。

11月11日，国务院联防联控机制综合组发布公布进一步优化防控工作的二十条措施，当日下午，各OTA纷纷报国际机票搜索数据上升，酒旅餐饮股应声大涨。许多读者认为，这对旅游业迎来持续复苏是利好。

第二个变化，则是天猫、京东等大型电商平台第一次选择不公开具体的成交额。天猫表示，“今年天猫双11稳中向好，交易规模与去年持平“。京东表示，今年双十一“超越行业增速，创造了新纪录”。

旅游业语境下的双十一正处于两个变化的交汇点。出行限制放宽的预期和互联网整体流量结构、增长逻辑的改变，将对双十一的意义和实际效用产生不可忽视的影响。

01 为什么还需要双十一？

双十一是电商的兵家必争之地，腾讯、抖音、小红书也纷纷入局争抢蛋糕。但在旅游行业，一些老牌OTA尽管会推出一些优惠商品，但并不会专门筹备大规模的促销活动。

除了冰雪游和气候温暖的海岛游之外，冬季通常是旅企休养生息、结算和筹备次年春季销售的时间段。

但2021年、2022年，原本能带来三分之一甚至近半销售的暑期旺季接连遭遇散发疫情打击，特别是对很多怀着乐观预期加大投入“博一把”的商家，“受伤”更为严重。所以，在当下的情形里，一年时间无论淡旺冬夏，但凡有能做生意的时间都应该被视作有意义的时间。另一方面，旅企同样要计算好营销费用投入产出比的账。那么下一个要思考的问题，就是在需求受限时，做什么动作才是有效的。

尽管每一年都有“气氛变淡”“网上购物节究竟还有没有用”的讨论，不可否认的是，十四年来，人们已或多或少形成聚集到11月促销期消费的习惯，这里面依然会形成庞大的自然流量爆发，且目标直指购物。从这个角度出发，双十一的机会依然宝贵，值得有条件的旅游商家投入一定的资源来借势促销。

今年是疫情发生后的第三个双十一。根据主战场飞猪披露的参与情况，国内外大型高星酒店集团，上海迪士尼、北京环球影城、长隆、海昌、方特等知名的主题乐园从未缺席；大型航司的随心飞、公务舱卡等广受市场欢迎的商品也有发售。在今年外界普遍对各个平台的双十一销售预期不高的背景下，飞猪依然卖出了超30万件机票次卡、近190万件高星酒店套餐、超45万件热门主题乐园套餐、超50万件热门景区门票套餐。

从带货达人的文章里还能看到，出境游也已经在双十一的流量场里为未来的客流做提前投资了，高端邮轮、大溪地、马尔代夫的自由行商品，几乎上线当天就能售罄，“微信群里口口相传得很快，有消费力的人还是非常愿意囤货”。“未来飞”这一新概念商品已势成黑马，阿提哈德航空、新加坡航空、澜湄航空、四川航空、吉祥航空纷纷加码，一些商品已进行多次补充库存。

对飞猪来说，双十一也体现了其平台模式的独特一面：商家有足够的自主权和灵活度时，才能在短时间内组织大量的货品供给，然后组合起来用集约的方式进行营销，让消费者在短时间内有充足的优惠商品可选择，形成流量的汇聚和爆发。

02 预售囤货：从小众到潮流

形成这种势能的一个关键点是预售。

过去几年里，预售囤货产品“套餐”才逐渐在行业内流行开来。回溯历史，这种货品销售的模式正是2013年双十一由飞猪的前身淘宝旅行首创，让买家“一次性购买自己中意的酒店集团的多间夜使用权，在较长的一段时间内可以分次拆分使用”。当时，整个中国在线旅游的网民规模还只有1.12亿。

疫情持续三年之久，行业更清晰地意识到旅游做预售囤货的特殊价值。如果游客的出行条件不确定，和日历库存相比，“先下单购买再预约”的促销售手段使用条件就友好宽松。当市场信心低迷的时候，酒店、景区和航空公司以这种方式叠加优惠进行营销，能起到刺激消费意愿的作用。把今年飞猪披露的双十一数据，以及过去两年的双十一、618战报放在一起综合观察，淡季或出游受限时，囤货的意义已经得到了市场的验证。

飞猪脱胎于淘宝，在这类货品的运营和营销上积累了大量可供参考的经验和数据知识。加之近两年来其电商主播和达人资源也在扩大，在618、双十一大促来临时，这种优势会被显著地放大。

背靠阿里集团这一“近水楼台先得月”的位置，也让飞猪能在旅游囤货的体验上做得更极致。最早是“先囤后约，不约可退”，在此之上，还有一个深受消费者喜爱的优势是可以使用蚂蚁集团的花呗。决策成本足够低时，消费者囤旅游的愿望就会足够大。

但和需求确定性更高的日历房、日历票相比，预售囤货类商品的核销率常常被商家诟病。为此，在核销体验和货品设计上下的功夫就需要比以前更多。

去年，飞猪开发了一套在线预约系统，并快速地覆盖到境内所有的酒店套餐上，使消费者在其App上就能直接操作预约核销其囤下来的商品，免去了打电话找商家沟通预约的不便。一些航司在飞猪售卖次卡、随心飞等产品时，也在使用这种功能。到今年双十一时，这一服务已基本覆盖飞猪平台上所有的囤货套餐类供给。

另外，继飞猪旗帜鲜明地提出“尊重市场、适应旅游行业特性”之后，一些电商特色浓郁的玩法也在悄然变化，比如根据前期预售情况指导后期库存计划的方式，在有限库存的旅游商品上意义不大，到今年的双十一开始时，飞猪的大促货品大部分能“即买即约”。商家在前期筹备时，也乐于用“超长有效期”和更深的单日库存来作为服务保障，吸引消费者尽快使用。

截至目前，飞猪双十一活动商品订单中，已核销出行的订单数同比去年同期增长50%。

时至今年，平台、商家和行业的观察者们都开始主动或被动地卸下对双十一天量成交额的迷思。对身处困境中的旅游人来说，与其回忆“过去多好”，不妨也试试如何从这个逐渐回归理性的促销节日里找一找“怎样前行”的思路。