不再强调GMV的双11，旅游商家在飞猪找到确定性

相比往年的数字大战，今年双11， 各大平台都不再强调GMV，而是强调新增长和新变化。

旅游更是如此。

飞猪数据显示，尽管面临多地散发疫情的挑战，其双11活动商品成交额已连续3年较疫情前（2019年）双11保持双位数增长。今年双11，消费者在飞猪上“囤”了超30万件机票次卡、近190万件高星酒店套餐、超45万件热门主题乐园套餐、超50万件热门景区门票套餐。这些从今年冬季一直延续到2023年的旅行愿望推动商家销售不断走高，9个品牌成交额突破1亿元。

今年双11飞猪最大的亮点在于“买了就能预约”，其最直接的影响就是加快了核销进度。据飞猪统计，截至目前，已核销出行的订单数同比去年同期增长50%。数以百万计的双11旅游“囤货”和不断加快的核销进度，一定程度上说明，飞猪推出的“先囤货、后预约”模式已成为不确定出游条件下的主要旅游消费习惯和消费选择。

值得一提的是，这也是飞猪宣布组织变革以来的第一个双11。对于飞猪和平台上的商家而言，这份成绩单算是可圈可点。 

双11当天，国务院联防联控机制综合组发布《关于进一步优化新冠肺炎疫情防控措施 科学精准做好防控工作的通知》，公布进一步优化疫情防控工作的二十条措施，涉及减少对密接及入境人士的管控时长、取消入境航班熔断机制、加大对“一刀切”等地方层层加码的整治力度等，为旅游业送上了一份大礼包。

飞猪在战报中写道：囤旅游=种希望。伴随着疫情防控政策的更加科学有效，“不躺平”的旅游业复苏有望提速。

飞猪总裁庄卓然表示：“目前消费者正在陆续踏上旅途，我们现在只完成了作为交易平台的上半场，作为履约平台的下半场才刚刚开始。接下来，我们需要付出更多努力，让双11聚合的温暖转化为对消费者旅行途中的承诺。”

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“不用等，买了就能预约”

“不用等，买了就能预约。”

这是飞猪今年在双11营销过程中推出的宣传标语之一，也是本届飞猪双11与往年不同之处，“先付定金、后付尾款”的模式不再是飞猪的核心节奏，近八成旅游商品均为现货开卖，“买了就能约”。

双11“先定后买”的支付和预售模式源自“实物电商”，本质上是平台集中在特定时间点收集消费者的消费力，将需求反馈到商家或工厂，按需生产，随后通过物流送达。

2013年，飞猪的前身“淘宝旅行”将囤货模式第一次引入到了旅游之中：与商家合作，将酒店的多间夜使用权打包起来组合成套餐，供消费者一次性购买，在未来的一段时间内兑换使用。

但不难发现，“实物电商”与“旅游电商”有着本质上的产品属性区别，旅游产品是时间库存模式，无论消费者们当下的消费欲望是低迷还是浓烈，产品库存是定量存在。换言之，旅游产品无法通过用户需求，扩大生产，因此“先付定金、后付尾款”的方式对于旅游电商而言算“食之无味”。今年飞猪主动从双11的“大节奏”脱身出来，在消费体验上也是不错的进步。

相较于“实物电商”的“预售”模式，旅游平台更应该关注“预售”之后的履约。

一开始，双11酒店套餐的预售履约需要消费者在线下致电酒店查询房态预约。而在疫情发生之后，旅游产品预售成为一种常态，而随着预售规模极速膨胀也带来预约无房、加价等履约痛点。

在这一背景下，11月1日发布的《文化和旅游部关于推动在线旅游市场高质量发展的意见（征求意见稿）》就明确提出，将探索和推进具备业务流程数字化和供应商信用评估能力的在线旅游平台企业经营旅游产品预售业务，规范平台内经营者的旅游产品预售业务，进一步强化产业链的数字化管理水平。

而早在前两年，飞猪就将预约搬到了线上，一键预约，不约可退，省去了商家的运营麻烦和消费者的决策门槛。今年，飞猪旅游囤货在线预约服务的覆盖面持续扩大，包括酒店套餐、酒景套餐、机票次卡等在内的套餐商品均实现在线预约。

此外，今年双11，飞猪平台有近八成商品是现货，从10月25日零点起即可直接预约使用。消费者的预约核销时间较去年提前了7天，商家也加快了从成交到核销的流转效率，促进了销售额的实质性回补。此外，飞猪还透露，今年商家操作和运营商品的系统后台产品功能进一步迭代简化，帮助商家降低时间成本。

当从预售转向“买了就能约”，毫无疑问更契合商家追求“低退货率、高核销率”的目标。简单来说，商家追求的是实际的获益数据，从大促中找到生意的确定性，而非单纯的GMV。

目前来看，该模式也初见成效，第一批上飞猪“囤旅游”的人已预约出行。飞猪数据显示，截至10月26日12时，吉林长白山成为热门核销目的地第一名，万达长白山国际度假区滑雪温泉10店通兑酒店套餐成为热门核销商品第一名。

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“打新”主场

近些年，双11越发成为旅游业的关键营销节点，也有越来越多平台参与其中，但若谈及促销活动的规模，营造出的消费气氛，飞猪仍是当之无愧的主战场。

但若只是单纯的促销商品，各大平台很容易陷入价格战的情绪之中，而最终为价格战买单的则是平台上的商家，这无异于饮鸩止渴。因此，产品、服务上的更新，才是一个平台大促保持活力的打开方式。

飞猪提及，“每年双11都有众多新品一炮而红，双11已成为行业打造旅游新品的主场之一。”

新品的打造重点在于有独特的“卖点”，能够与其他同类商品相区隔，并且要实现“货”与“人”的进一步匹配。

据悉，今年双11飞猪联合阿提哈德航空、新加坡航空相继推出非固定预约期的机票权益类产品“未来飞”，有效期到2023年9月29日，可预约“回国无需隔离”起未来半年内的往返航班。

而作为旅游大促常客的高星酒店和度假酒店相继在其飞猪官方旗舰店首发新品。其中，雅高为中国消费者打造了一项新的付费会员计划：雅高臻享卡。雅高臻享卡激活后享有1年有效期，消费者可直接兑换雅高旗下13大品牌近百个目的地的酒店，这张卡还叠加了各类差异化体验，包含免费房、5折酒店房券、7折酒店房券、餐饮权益、行政酒廊等14项权益。

而在旅游大促中不常见的经济型酒店，飞猪则联合商家推出了“经济连锁型酒店通兑商品”，打破了通兑商品只在同一个品牌下的固有概念，实现包括华住、锦江、首旅如家等多个品牌之间商品的打通和通兑设计。

新品的价值在于依托差异化，补足产品属性的缺失，为消费者提供未被满足的需求。飞猪之所以能助力商家推出新品，关键在于依托平台数字化手段来洞察消费需求和趋势并反馈给旅游企业，实现从消费端到商家端的反向定制。

而对于商家而言，新品对提升收益、品牌曝光和用户心智培养都有正向增量。

今年双11，上海海昌海洋公园酒店第一次推出包含园内奥特曼相关权益的酒店度假产品，内含1晚酒店入住、2张上海海昌海洋公园标准门票及1张儿童门票以及自助早餐、奥特曼商品套装等IP产品，游客可以一站式打卡海昌、奥特曼特色项目。

海昌海洋公园副总裁郑芳认为：“飞猪的双11活动被视为旅游商家发布新品的爆发场，我们希望借助平台的大流量将我们的新产品包装推出，使消费者能够体验我们新产品，同时也带动收益和传播。”

万达酒店及度假村市场营销中心总经理王鑫认为，双11不仅是做预售的好机会，同时也是品牌传播的契机。今年，万达酒店及度假村作为今年卡塔尔世界杯的官方合作伙伴和赞助商，围绕着“在酒店观赛”这一新体验，联合飞猪设计了多个互动玩法和商品，世界杯官方衍生品也打包进多款套餐产品同步在飞猪旗舰店上线。

阿提哈德航空则表示，联合飞猪推出“未来飞”一方面是希望以极致性价比的商品和服务来满足中国消费者对出境旅行的期待和需求，另一方面则希望能借助双11在中国的消费者心中种下一颗种子，让更多中国消费者了解和熟悉阿提哈德航空，“希望待出境游完全恢复后，阿提哈德能成为中国消费者出境首选的航空公司之一。”

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双11过后

旅游商家能留下什么？

双11已经过去，从数据上来看，包括本土酒店品牌在内的商家，通过双11“囤旅游”迎来销量与品牌价值的双增长。飞猪数据显示，万达、开元、建发、青普、雷迪森、兆和等本土酒店集团或酒店管理公司在双11成交额均大幅超越去年。其中，雷迪森及兆和的成交额同比增幅均超2倍。

不可否认，飞猪联通了阿里生态中的支付宝、淘宝、天猫等多端口，十亿级别的用户能迅速让商家短时间内获得极大流量加持，迅速打响产品品牌及实现产品销量的提升。

乡村民宿品牌“无它心舍”品牌总监贺洁如指出：“双11节点对商家来说有很强的号召力，受众人群广泛、流量大，是我们拓展接下来的秋冬旅游业淡季生意的好机会，也是品牌借双11的势能增强品牌影响力、扩大潜在客群的好机会。”

不过，相较于实物电商通过持续低价商品、高营销费用换取增长，旅游商家更需通过品牌价值占领消费者心智，将品牌势能延伸到后续的经营中。换言之，节点大促激活起庞大的流量，商家要从“薅流量”走向“盘活流量”，将大促的流量留下来。

事实上，对高星酒店集团、航司、品牌乐园来说，双11虽然是在飞猪平台上展开，但飞猪旗舰店对他们而言是“直营场”“第二官网”。

从相对标准化的酒店产品来看，“直营”让旅游商家与消费者之间形成最短沟通链路，减少双方在服务上的冗余沟通。旅游业大多产品都具备服务属性，不适合在一个平台上进行多渠道销售。因此，通过旗舰店模式，商家在双11期间牢牢掌握着自己的阵地、自己的主场。

此外，经过多年的能力迭代，飞猪已经有一套完整的方法论帮助商家将阿里的公域流量进一步转化为旗舰店会员，包括飞猪会员直接转化为商家会员。例如，10月28日，超20家航空公司在飞猪推出会员快速升级服务，飞猪相应等级的会员参与活动并完成任务后，即可快速成为航空公司的金卡、银卡等会员。

因此，双11也是旅游商家获得品牌曝光、获取新客、唤醒老客、保持用户忠诚度最高效的时机之一。

同时，对于商家来说，能够熟练利用大平台的各项能力，最终使自己品效合一，背后离不开自身数字化能力的提升。

数字化是疫情之后旅游企业修炼内功的集中体现之一。早在2020年的飞猪双11商家大会上，庄卓然就强调，飞猪要面向旅游业重构信息流、资金流和服务流，与商家共同实现行业的数字化升级。

而在今年飞猪宣布组级变革、打造重服务、重履约的平台之后，对商家的数字化能力构建也进一步升级。

如果要完整回答“双11能为旅游商家留下什么”这个终极问题，还得将问题的语境放在当下的市场环境中。

在过去三年的时间里，疫情致使消费者的旅游需求下跌。尤其是今年，反复的疫情、波动的经济环境，使得旅游需求进一步受限。据文旅部数据，2022年第三季度，国内旅游人数和旅游收入分别仅能恢复至2019年同期的五成左右。

旅游业亟需一个有效提升消费者出行信心的节点。在双11当天，当“进一步优化疫情防控工作的二十条措施”被公开后，各大旅游平台的国际机票等商品的搜索指数应声上涨，再搭配上双11有效的大促回血保障措施，对于旅游业来说，无疑是寒冬里的一个暖阳。

如今，又一个双11大促落幕，飞猪交出的数字成绩单最终会被下一次大促的成绩所覆盖，而能够驱动数字继续增长，是平台和商家继续深挖数字化能力，从而实现品牌、运营效率和利润能力的最终提升。