回归情感价值,度假市场「天花板们」的经营哲学

创新,是每一家知名度假目的地酒店公开的制胜之方。

近十年来,伴随着国民收入的提升,中国休闲旅游消费市场正值快速增长期,整体旅游度假市场也迎来了新一轮产品升级。与此同时,疫情三年激发了人们对于休闲度假的渴望,加之「内循环」政策所致的出境客群回流浪潮,国内旅游市场因此斩获了可观的客群流量,度假酒店市场业绩也屡创新高。然而,在现阶段宏观经济下行、旅游地产政策面临严调紧控、国际形势不稳定性持续和国内疫情形势反复波动等负面影响下,本就对外部环境较为敏感的目的地酒店业绩波动更为明显,投资者对于目的地度假酒店投资态度愈发谨慎并日趋理性务实。

本期专题访谈系列,将聚焦中国度假目的地市场,邀请

  • 海南土福湾嘉佩乐度假酒店
  • 总经理Greg Findlay
  • 裸心度假村区域总经理Marco Militzer
  • 三亚艾迪逊酒店总经理袁海华先生
  • 阳朔悦榕庄酒店总经理周猛先生

从运营管理视角,通过深度访谈4家在2021年市场业绩表现优异的度假酒店,探究背后所独特的经营理念,并发掘酒店所在区域市场现阶段的机遇与挑战,为国内度假产品的塑造与创新及未来市场发展,提供指导性建议与启示。

疫情纵然是当下整个行业的关注点,但长远来看,度假酒店在面临疫情这把双刃剑之外,仍将应对季节性与需求结构等相关限制因素。对于度假酒店市场的未来发展态势,深耕度假市场的四位受访者普遍秉持乐观向好的态度。

这一积极信号,究其原因,其一来源于需求市场对国内度假目的地的关注度,在疫情下被进一步激发。裸心度假村区域总经理Marco Militzer先生认为,即使疫情未来行至尽头,出行限制放开,国内度假市场得益于其交通便利性和独特自然资源,仍会广获青睐;其二则是中国庞大的中产消费群体正在成为高端度假市场的主流客群,且消费市场的旺盛需求将反作用于度假产品的开拓,使得国内度假目的地市场将被进一步挖掘,市场增长潜力不可估量。

谈及对于未来度假产品的塑造与创新,三亚艾迪逊酒店总经理袁海华先生指出,整个行业及消费者的需求都在持续发展,但是酒店管理及服务的基本原则其实并未改变。而如何在忠于品牌本身及酒店定位的同时,打造产品体验差异化,对于整个酒店业来说都是一个极其重要的课题。以往,很多酒店管理者及投资者都试图在设计与定位上满足所有消费群体,这看似理想且面面俱到,但却是掉入了贪婪的陷阱。袁海华先生强调,酒店业的概念在改变,以前很多酒店都试图追求「ALL IN ONE」,即一个酒店的产品服务可以满足所有客群的需求;但现在则应转变为「ALL FOR ONE」——一个酒店所有的产品、设计及体验都去专注服务一个或少数特定的目标消费群体。

阳朔悦榕庄酒店总经理周猛先生在谈到对度假产品的打造时同样认为,行业需以市场和消费者的角度作为主要出发点,结合目的地和酒店自身特点,制定出顺应市场,消费者愿意买单的产品,从而实现良好市场活跃度。

后疫情时代,需求市场对中国度假酒店会有更多与时俱进的期待。周猛先生认为,在度假酒店的发展进程中,有两个理念将扮演越来越重要的角色——其一即可持续发展理念:酒店需要将环境保护、社区帮扶、人文传承、资源节约等方面,与员工活动和消费者个性化需求相结合,真正做到盈利与绿色生态发展并行;其二则是养休度假概念:经过疫情的洗礼,人们的度假需求将会更加看重修养心智,与自然共处,户外锻炼及健康饮食等内容,而这一需求端的转变,也将对此前营造亲子氛围或打造网红风格的度假酒店提出新的课题。由内而外的变革与结合市场需求下的创新,始终是度假酒店发展的主旋律。

一个优秀度假产品的诞生,是向好的宏观市场发展背景、精确选址并因地制宜地开发产品,外加酒店投资者与运营者的通力合作,三者共同作用的结果。正所谓「天时、地利、人和」,缺一不可。

天时

宏观政策支持|消费需求升级|品牌矩阵赋能

宏观市场发展政策向好

成熟优质度假目的地打造离不开宏观市场政策的背书。三亚市场即为国内典型的成功案例。2018年4月10日,国家提出「探索建设中国特色自由贸易港」;2020年6月,《海南自由贸易港建设总体方案》出炉,海南自由贸易港11个重点园区同步举行挂牌仪式。海南自贸港的建设让海南的发展进入到了一个新的阶段——三亚国际免税城一期二期在海棠湾相继落成,亚特兰蒂斯水上乐园开幕,结合像三亚艾迪逊等众多国内外酒店品牌的进驻,开启了三亚作为国际化旅游目的地的新篇章。

旅行消费需求向体验型过渡

过去十年,度假品牌在国内市场呈现出集中发展的态势。而这种增长,本质上既表现出市场在积极应对旅游需求从「观光型」逐渐向「度假体验型」的升级转变,也反映出当前消费者愿意为体验类消费和品质消费买单的倾向。基于需求端的转变,度假酒店开始积极联合周遭的旅游资源和度假资源,通过特色化的产品设计打造吃、住、行、游、购、娱兼备的综合性目的地产品,通过满足客群个性化旅行需求,与其建立情感联结并获得人均消费最大化。

忠诚度计划为酒店获客提供有力支撑

同时,在回顾三亚艾迪逊酒店过去六年的发展成就时,袁海华先生也就集团层面的利好补充道,2019年万豪集团推出「万豪旅享家」旅行计划对步入中国度假市场不久的三亚艾迪逊酒店,在获取流量上具有一定的正向作用。

地利

区域市场稳定性|稀缺自然资源优势

疫情波澜之下,度假市场稳中有升

纵观疫情期间整体市场的业绩表现,可以看出,并非所有酒店都在疫情的波涛中苦苦挣扎,酒店市场业绩分化愈加明显。2020年疫情爆发以来,得益于过去两年国内良好的疫情防控成效,三亚等度假目的地大放异彩,每间房经营毛利突破16万元,再创当地市场业绩表现新高。而抛开疫情因素,三亚艾迪逊酒店自2016年开业至今,平均房价数值和每房收益指数平均年增幅均超过10%;无独有偶,裸心度假村系列成熟目的地的经营业绩曲线在疫情前后也同样稳中有升。

正如浩华管理顾问公司执行董事戴雪英女士曾在《脆弱与韧性|大疫三年下的中国酒店业》(点击此处,查看文章) 一文中所说,「疫情之下,具有优秀产品表现力的“明星酒店”仍广受市场热捧,溢价优势更为凸显,部分酒店盈利水平甚至远超疫情前。市场正在向行业验证,无论是城市场景还是度假场景,优秀的产品力都成为单体酒店获得成功的重要基石,帮助酒店穿越穿越不确定的周期」。

依托选址优势,因地制宜打造产品

站在消费者的角度,选择一家度假酒店的标准,无非「体验」二字。而度假酒店对于宾客体验的打造,则考量自酒店的地理资源以及其所能提供的产品内容与服务。就像是裸心谷根据地势落成的树屋与穿林步道,阳朔悦榕庄酒店以园林山水院落描摹出的烟雨漓江;又或是三亚艾迪逊酒店用朝向与空间设计雕琢出的光影之境,再如土福湾嘉佩乐酒店取古丝路意象,于水幕之下至入夜时分呈现出的文化仪式感……无论是避世不闻还是触而可及,每一家引人驻足的度假酒店,都依托于周身的人文与自然资源,通过不同的设计手法为自身营造出独特的气质和氛围感,回应着这片土地滋养的万物对其的馈赠,无法复制,因而珍贵。

人和

紧密的沟通合作|稳定的运营团队|相洽的定位需求

管理者&投资者|三观相似,密切沟通

不仅是度假酒店,几乎每一家赢得市场的酒店在谈到其成功经验时,都会提及管理方与投资方的通力合作。而这种通力合作,则主要指的是二者在产品概念认知和运营决策沟通上的默契与配合。

就像对于裸心度假村的投资与经营者来说,「奢华」的定义并非富丽堂皇或艺术至上,而是回归本质,拥抱初心。同样,三亚艾迪逊酒店在其日常运营过程中,酒店管理层与项目业主方也始终以奢华品质、品牌标准及客户体验作为主要准则,坚持不断自我革新,以确保酒店时刻拥有最佳状态。袁海华先生指出,「酒店为重资产,一般的酒店项目,十年左右才会再次投入,做大型的改造提升,但是三亚艾迪逊坚持以满足现代客人对风尚生活方式的需求为核心,进行不断革新,确保酒店的设施及体验更好的服务于我们的客人」。

管理者&运营者|充分授权,共同成长

另一段和谐合作的主体则是酒店管理者与员工团队。不同于多数酒店面临的人力资源问题,三亚艾迪逊酒店自开业以来,每年的员工离职率皆低于20%,而2021年市场平均值则为32%。「酒店60%的经理在酒店工作都超过五年,很多管理层都是内部培养提升。他们见证了三亚艾迪逊酒店的每一步成长」,袁海华先生谈道,酒店团队稳定性也是酒店实现良好业绩的重要一环。

动荡的运营团队会重创酒店的运营品质,因此不少酒店都开始通过建立完善清晰的员工职业发展规划、给予细致到位的人文关怀以及完善内部激励机制,提高员工忠诚度。周猛先生在谈及酒店的成功关键时也表示,阳朔悦榕庄酒店稳定的管理层和员工队伍是其成功的先决条件。酒店对于员工的工作授权十分灵活,会切实召开讨论会,听取一线的声音并采纳落实切实可行的建议想法。例如,亲子市场受捧初期,酒店员工曾提出以关注当地野生动物生存环境为契机,建议酒店认养当地动物并开放式饲养培育,使小动物在受到良好照顾的同时,成为酒店开拓亲子客群的独特亮点。

由此可以看出,建立稳定的运营团队,鼓励群策群力,从上至下凝聚创新精神,是酒店实现优秀市场表现的行业共识。

产品&客群|供需相洽,双向奔赴

从追求「全力满足各类需求」,到专注于「为核心需求做到极致」,许多市场的头部酒店在顺应当代人追求个性、忠实于自己生活方式时,转变了过去的想法。「我们深知,不同客群对于旅行的需求及习惯是不一样的,艾迪逊从不试图满足所有客群的需求,而是找到核心客户群体,并与他们的生活方式产生共鸣」,袁海华先生表示他个人完全可以接受艾迪逊这个品牌不被所有人喜爱,并指出,对于酒店来说,应该「有所为有所不为」——「我们尊重所有宾客的自由选择,并专注于服务好我们的核心客户群体」。

基于这一独到见解,三亚艾迪逊酒店与众多奢华品牌开展了业界首屈一指的合作关系。「我们合作的前提是“这个品牌是否被酒店的核心客人群体所喜爱?和他们的生活方式是否能产生共鸣?”」,袁海华先生指出,这一前提是艾迪逊酒店跟奢华品牌的合作基础,其超越了纯商业合作的范畴,是相互之间共同达成的合作默契——为客人打造一种沉浸式的生活风尚体验。

以DIOR为例,过去两年,三亚艾迪逊酒店与DIOR合作呈现了不同主题的品牌快闪空间。在合作的过程中,酒店不仅作为内容的载体,也在客户体验及商业互动上有所探索创新。新一代奢华度假酒店的商业模式,标志着奢华品牌触达中国消费者的角度在不断延伸,在这种场景下所碰撞出的火花,给酒店及其他品牌带来了许多灵感和想象空间。而通过酒店衍生出的多元独特的合作模式,也同样能为其客群带来了独一无二的感官体验与惊喜。

「经过这个过程,从某种意义上来说,酒店和我们的宾客之间,已经达成了一种双向奔赴的默契」,袁海华先生如是说,「‘Success is Never Final|成功永无止境’,我们目前也依然在追求卓越与成功的道路上不断摸索前行」。

当谈及三亚度假市场未来的机会点,海南土福湾嘉佩乐度假酒店总经理Greg Findlay先生表示,全球疫情带来的客群回流,以及消费升级趋势下,三亚免税港的开发仍将可预见地为三亚市场持续带来声量。

Greg Findlay先生指出,受益于内循环经济,中国许多度假目的地市场正在被进一步挖掘,而三亚作为拥有丰富旅游资源的目的地,也因此收获了巨大的需求市场。与此同时,需求的涌入产生了连带效应,刺激了诸如音乐节、冲浪等多元娱乐度假产品的诞生和持续供给,在这些新内容的加持之下,市场迎来了又一波新的、具有高支付力的年轻客群,形成了良性循环。

而站在内外部需求的角度上,袁海华先生也认为,一方面,出行限制会使得之前经常出国旅游的客人转而在国内寻找能给予相似度假体验的目的地,而艾迪逊品牌本身的定位及不断自我革新,恰好满足了这部分客人的需求。可以说,这是一场不谋而合的「双向奔赴」。而另一方面,海南丰富的文化旅游资源也为酒店的在地体验打造提供了更多可能性,黎族文化、疍家渔船、苗族刺绣等丰富的文化体验,为这一市场额外带来了可观的外国访客。

免税港的开发建设对三亚酒店市场是另一个已知利好。从品牌力的角度来说,伴随着越来越多时尚品牌的进驻,酒店与奢侈品牌在联名下午茶和快闪活动的造势下有了更强的关联性,助力酒店提升自身品牌影响力,并实现资产溢价。同时,从业绩增长的角度看,尽管疫情冲击了多数行业,但不可否认的是,某些领域的消费升级仍在继续。例如,2021年中国奢侈品消费高达4710 亿元,同比增涨36%,预计到2025年,中国将成为全球最大的奢侈品消费市场。可以说,疫情之下,客人对三亚旅游的新感观及消费升级的趋势,对三亚市场奢华酒店进一步抬高房价天花板十分有利。

而在疫情所造成的不稳定性之外,三亚酒店市场在需求端可见的挑战仍然有二。其一在于新流量:如何吸引更多的国内外旅行者来到三亚;其二则是老朋友:如何让已经完成住店体验的客人往复多次回归。我们生活在一个变革的时代:科技、客群需求及生活方式始终在变。对酒店来说,「满足需求」已经无法留住客人,而是要预见需求,创造需求,直至最后超越需求,才能让客人不断回来,保持旅行体验的历久弥新。在这个过程中,酒店本身要做到不断革新,而创新二字,也恰是每一家知名度假目的地酒店公开的制胜之方。

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