3问市场,如何开启酒店投资的下一个黄金时代?

空间秘探 孟沙沙 2022-12-14 15:29:54

投资人如何在高端酒店、中高端酒店、中端酒店以及经济型酒店等品类中辨别真假蓝海。

随着疫情防控新十条出台和防控措施的叠加优化,我们正式迈向了结束疫情生活的道路,旅游消费热情的强劲反弹也已出现。消息发布后,多家旅行预订平台上,机票、火车票等旅行产品搜索预订暴涨。对于尚处酒店资产价值低估期的投资市场而言,现在正值机会窗口期,一些投资人也迅速进入市场有所动作。但是,面对市场上如此多的酒店资产,投资人如何做出正确的选择,然后让其实现价值升级?

01

如何提前避雷酒店资产?

近年,酒店资产的流动越发频繁。原因无他,酒店资产目前价值总体处于低位且具备更加灵活的改造空间,有更多的增值潜力,吸引了诸多投资方的注意。

以北京市场为例,今年已有多宗酒店类资产完成交易,如北京五环大酒店、金融街丽思卡尔顿酒店、福地凰城酒店以及北京富力万达嘉华酒店等。当然,这些流动的酒店资产中,既有因业主回笼资金而出售的优质资产,也有因资质平平且运营承压而无奈转手的资产。所以,投资人需要解决的第一道难关便是资产择取,以下3点值得重点关注。

一是核心证件的完整度及项目合规性。消防证、房产证、土地证等核心证件将会直接左右一家酒店是否能正常开门营业。曾有投资人因土地性质为教育用地办不出消防证,因此只能放弃酒店改作其他业态。对此,有投资人选择带当地消防设计单位对酒店资产进行现场勘探,确定项目是否符合消防政策的规定。

二是项目的内外部装修情况实地勘探。即便当下酒店资产价值处于低位,但是对于一些转让价极低的酒店资产需要审慎对待。此前有一家各方面条件都不错的酒店对外转让,结果在OTA平台有一堆差评,将酒店机电系统、隐蔽工程的缺陷暴露无遗,甚至连洗澡睡觉等基础需求都无法满足。

三是项目的经营及负债背景情况调查。一些转让酒店给到投资人的报表中,可能会有隐藏的坑。例如工程和供应商欠款,亦或是“注水”的收入表等。为了更好地了解转让酒店是否还存在其他一些经营风险,投资人可以找不良资产律师对资产做相关尽调。

除此之外,一些酒店品牌也会制定整套完整的物业要求标准,助力投资人在资产选择一环提前避雷。例如,希尔顿集团旗下规模最大的连锁酒店品牌之一,希尔顿欢朋就对酒店物业有着清晰的硬性规定。

首先是物业性质,希尔顿欢朋规定物业必须是商业或旅业性质且产权清晰。其次是物业条件,外观楼体展示性良好且同栋物业内不得有其他酒店进驻,装修年限原则不得超过5年。最后是物业首层或所有客房层的底层独立使用,且必须具备餐饮配套的设施条件。

值得注意的是,有些品牌在竞争区位好的酒店资产时会放低标准,但这就为后续经营埋下隐患。对此,希尔顿欢朋(中国)投资发展副总裁朱耿焕表示,希尔顿欢朋不会随意降低品牌标准,有专业的拓展人员协助业主进行严格的选址定位,在标准的坚持上始终“不卑不亢”。希尔顿欢朋每年上报的立项项目超过1000个,其中有接近一半的项目会因为不符合品牌标准或测算后投资人无法有稳定的投资回报而被希尔顿欢朋否掉。

正是基于酒店品牌对项目的多轮严格筛选,为其日后在加速复苏的酒店投资市场提供大展拳脚的机会。不仅如此,2022年12月13日在由21世纪经济报道主办的2022(第十九届)【金枕头】酒店大赏发布典礼上,希尔顿欢朋荣获“2022 年度最具投资价值国际中高端酒店品牌”,彰显了市场及权威机构对其投资价值的认可。

02

如何辨别品类的真假蓝海?

酒店属于长期持有型物业,因此在具体品类选择时要综合考量其在资产全生命周期的表现情况。在酒店物业允许的品类选择范围内,投资人如何在高端酒店、中高端酒店、中端酒店以及经济型酒店等品类中辨别真假蓝海。

其一,观察连锁化率的增速表现。中国饭店协会每年会发布年度中国酒店业发展报告,并统计不同酒店品类的连锁化率情况。透过这项数据,投资人可以看到对应品类的连锁化市场剩余发展空间的多少。2021-2022两年时间内,经济型、中档、高档和豪华酒店的连锁化率分别增长了2.84%、8.05%、5.77%和0.34%。由中端酒店和中高端酒店共同组成的中档酒店连锁化率增速位列首位,可见其剩余发展空间体量之大。

其二,观察酒店集团的发力程度。根据弗若斯特沙利文的数据,2021年国内中高端连锁酒店的总收入规模达到659亿元,预计到2026年将达到1550亿元,保持高速增长。从各大酒店集团发布的财报数据显示,中高端酒店已成为首旅酒店、华住等酒店集团共同的发展侧重点。相对应的,旗下中高端酒店品牌成为集团发展重心,获得了更多来自集团及平台的相关资源倾斜。

其三,观察投资市场的正负反馈。虽然酒店不会将详尽的经营数据对外公开,但是通过一些对外公布的投资相关数据可以看出投资市场对其的认可程度。一方面,看酒店品类的投资收益。根据STR数据,2021年高端和中档偏上酒店产品的GOPPAR(单间可售客房经营利润)达到了2019年同期的112%。所以从融资的角度来说,中高端酒店在资本市场上的价值比经济型酒店更高。

另一方面,看投资人的复投比例大小。在希尔顿欢朋的投资人中,有近20%的复投投资人选择了投资3家以上希尔顿欢朋酒店,一方面助力其进一步扩展在中国中高端酒店市场的规模优势,另一方面也足以彰显投资人对品牌投资回报、运营管理能力的认可。

其四,观察消费市场的数据反馈。谈及中高端酒店品类的迅猛发展,不断扩大的中产阶级、消费升级以及后疫情时代消费心理等因素常会被提起,中高端酒店具体在消费市场表现如何呢?希尔顿欢朋入华8年累计接待2000万人次宾客,累计网评平均得分超过4.89,客户表扬率96.5%。同时,从2020到2022年10月,过去近三年里希尔顿欢朋每年新开业门店平均RevPar(平均每间可供出租客房收入)比全国门店高出约8%。

消费市场的偏好瞬息万变,但这几组亮眼数据足以成为消费者对希尔顿欢朋认可的力证。而且,随着旅游市场的复苏与兴盛,希尔顿欢朋等中高端酒店品牌将会给消费市场带来更多的惊喜。

03

如何判定品牌投资价值高低?

在酒店资产价值升级的过程中,品牌同样是不容疏忽的关键。如何确定一个能切实提升酒店资产的品牌,投资人需要重点关注这三大核心环节——前期筹建成本、中期运营效益以及品牌长尾效应,最终判定一个酒店品牌的投资价值高低。

以目前已签约700家、开业突破270家酒店,在营客房达42000+间,且覆盖全国31个省份112座城市的希尔顿欢朋为例,其又是如何在三大核心环节构筑品牌投资价值的护城河?

/ 前期筹建环节做减法

基于差异化及品质化的需求,一些中高端酒店品牌的前期筹建环节成本需求会稍高一些,希尔顿欢朋在这一环节选择帮投资人做减法。

一方面,得益于希尔顿集团锦江酒店(中国区)两大酒店集团的积淀,希尔顿欢朋拥有精准的投资回报模型。同时,依托锦江全球采购共享服务平台,确保了希尔顿欢朋在采购物资品质和性价比方面的优势。

另一方面,对于在营翻改酒店,得益于资产选择环节对酒店装修年限、机电质量等细节的严格把控,希尔顿欢朋对在营酒店的改造能尽可能地做减法。减少改造范围,如在酒店装饰符合欢朋简约格调的前提下,只需进行大堂及客房等的轻改造,实现降低改造成本,缩短筹建周期的目标。

/ 中期运营环节做加法

中高端酒店之所以能为投资人带来更可观的投资回报,精细化运营是关键一环。部分品牌将品牌标准手册交由投资人自行决定,希尔顿欢朋选择的是为自己做加法。

一是在组织架构上做加法。针对酒店全生命周期的不同发展需求,希尔顿欢朋设置了筹建总经理和区域总经理,总部还设立了前厅、客房、餐饮、工程维保及人事5条业务线,形成区域化管理和业务线帮扶的双线垂直管控机制。此外,希尔顿欢朋设置了区域服务官和文化官,负责欢朋精神在区域门店的落地。

二是在营销管理上做加法。为了对门店进行精细化管理赋能,希尔顿欢朋对所有门店完成了标签定义,避免出现政策要求和赋能工具与门店需求错位的情况,提高管理效率。而且,希尔顿欢朋还对筹建门店实行定价会议制度,即在门店开业前2-3个月,筹建总经理会与总部营销和运营筹备部门同事一同开会确定酒店的价格体系及收益策略等。据了解,希尔顿欢朋还将与腾讯共同打造行业内首个基于微信生态的数字化营销方案,预计在2023年上半年推广至中国区域内所有希尔顿欢朋酒店。

三是在数字化建设做加法。对于创新业务发展,希尔顿欢朋一直以来坚持着“Efficient,Easy,Enhanced”的原则。解释起来,即让业务流程能够高效开展,让赋能的技术能够落地简单,最终通过技术不断增强宾客的入住体验。希尔顿欢朋目前通过一整套独立运行的数字化IT体系,以及总部BI、Sofun、和直销平台三大核心系统的支持下,为门店搭建了完整的移动化工具和智能化方案。据希尔顿欢朋(中国)创新发展副总裁甘秋生介绍,截至10月,门店客房和工程员工使用的掌讯通APP,日均服务数据量超过10万条;前厅和营销员工使用的欢朋直销助手小程序日打开次数超万次。

这些数字化建设成果在酒店投资方面表现如何呢?仅智慧前台一项,就可以为门店每年节省超15万元的人力成本,且让宾客在15秒内完成入住,降本增效的同时提升了入住体验。

/ 品牌长尾效应乘法谋局

品牌的自身价值左右着品牌的溢价能力,所以除了聚焦门店经营管理之外,酒店品牌还要走一步,看十步。在会员、品牌以及产品等核心要素内,学会乘法谋局,最终看得高走得远。

其一,提供强有力的客源蓄水池。每一家希尔顿欢朋酒店不仅能得到希尔顿荣誉客会超1.46亿会员和锦江会员俱乐部超1.8亿会员的客户资源,还有锦江近30万的企业大客户资源和希尔顿集团全球优质企业合作资源。同时,还有希尔顿欢朋在中国市场的8年深耕,共同构建成了巨大的客源蓄水池。

其二,打造更持久的品牌影响力。作为中国规模最大的国际中高端连锁酒店品牌,在亚洲旅宿大数据研究院发布的ABN指数榜单中,希尔顿欢朋始终位列中高端酒店榜单TOP1。在全球独立品牌价值咨询机构Brand Finance发布的《2022年全球酒店品牌价值50强》报告中,希尔顿欢朋以超过39亿美元的品牌价值位列“全球最具价值酒店品牌”榜单第四名。

此外,近日有媒体报道,国内将在2023年1月9日全面开放境外入境,并采取“0+3”模式。尽管目前这一消息未得到官方明确,但也是提振国内旅游市场的好消息。尤其对于国际连锁酒店品牌——希尔顿欢朋而言,既有的国际市场影响力将会助力快速吸引境外游客。

其三,持续强化酒店产品的高势能。谈及近两年在酒店投资方面的心得时,投资人纷纷感慨产品势能的高低是有可能决定一家酒店的存亡。自1.0产品到新近正式推出的5.0产品,希尔顿欢朋诠释了产品是如何助力实现更高的投资回报。

首先是需求变化的精准感知。在90后和95后已成为未来更大的潜在消费客群时,希尔顿欢朋因时而变,对产品进行升级调整。在年轻群体更为关注的产品细节和颜值、精神共鸣以及品质感等关键词上发力,例如床头柜新增无线充电功能,在沙发扶手边和床头都设置多功能插座,提供USB和Tape-C两种充电插口等细节。

其次是美学观点的独到表达。在属地文化表达上,希尔顿欢朋以床头背景墙为“画板”,融合艺术“画廊”概念,通过属地元素与色彩构成,叠加肌理感工艺,画面愈发栩栩如生。此外,调整了布料和材质的新版沙发、从木饰面改为大理石纹路的书桌台面、白色岩板与橙色线条共同装饰的迷你吧台面以及卫生间隔断采用的渐变彩虹玻璃等,借助不同区域的差异化色彩搭配,客房内随处可见希尔顿欢朋活力快乐、时尚多彩美学观点的具象化呈现。

最后是品牌文化的提炼传达。“友善、可靠、关怀、周全”是希尔顿欢朋品牌文化的四大关键词,也体现在5.0产品的每一处细节中。入户门的双止口隔音条、从4个羽丝棉枕头改为2个功能枕+2个羽丝棉枕头的枕头配置以及智控面板灯光的感应开启功能,不难看出品牌对消费者一夜甜梦的关怀之心。可移动的书桌和多功能床头柜以及将沙发床列入酒店产品标准,足以见得品牌对商旅人群和家庭出游客群不同需求的周全照料。除此之外,在希尔顿欢朋5.0产品中还有更多惊喜等待投资人和消费者自行探索。

04

下一个黄金时代,谁主沉浮?

可以预见,更加灵活且精准化的防疫措施,将对旅游出行市场形成显著利好。据预测,元旦和春节市场或成为旅游市场三年以来最重要的转折点,属于旅游市场的黄金时代正在到来。

从当前集团和市场发展动向来看,中高端酒店很有可能就是下一个黄金时代的主角。那么,投资人如何提前布局新时代,牵手一个能实现稳健发展的品牌是其中关键。什么样的品牌,才能成为投资人阔步前行之际的强大助力?

/ 俯下身,做交流

无论品牌规模多大,品牌都需要坚持与投资人定期进行有效沟通。因为投资人会向品牌传递投资市场最为关注的信息,是品牌投资能力优化的重要意见渠道。

希尔顿欢朋来说,规模庞大是一个亮眼标签。即便如此,希尔顿欢朋前不久在召开品牌分享会之前,还在其官方微信公众号向投资人征集关于品牌投资的疑问,以便于在活动现场达成更有效的沟通。

/ 蹲下身,做细节

详尽的数据,落地的细节,这些才是酒店投资回报背后的重要支撑。除了简明扼要的品牌文化与内涵之外,酒店品牌背后的集团需要基于全局视角为门店提供更多支持。

上述提及在前期筹建和中期运营等环节的细节支持,能为投资人带来怎么样的帮助呢?以希尔顿欢朋在中国的第100家门店——扬州文昌路希尔顿欢朋酒店为例,在其开业3个月后,新冠疫情来袭。面对突发情况,希尔顿欢朋总部运营及营销迅速给出解决方案。在门店等多方共同努力下,这家酒店不仅创造了单月21天满房,单月最高出租率95%,单日最高Rep1108元,携程外网4.91分的佳绩,还在2020-2021连续两年全年经营指标都超额完成。

/ 站起身,做布局

一个酒店品牌在全国酒店市场的布局情况,既是品牌实力的映射,也是对区域投资人的一种强有力的经营支持。所以,那些能够站在更高层面,为规模拓展布局规划的品牌,值得投资人选择并信赖。

据官方最新数据,目前希尔顿集团大中华区开业酒店已突破500家,其中希尔顿欢朋共有270家。其中,全国拥有3家及以上希尔顿欢朋酒店的城市达到30多个,且绝大多数都是一二线城市。换言之,这30多个城市,每一个都拥有近千间的希尔顿欢朋酒店客房。基于这样的规模优势,酒店集团能够更好地为区域提供更适配的政策及营销支持,同时牵头形成城市联动优势。据了解,希尔顿欢朋今年6-9月在合肥、长沙、苏州和东莞等城市创下全城所有门店连续4个月平均入住率超过85%的佳绩。

在回顾近几年的酒店投资时,曾有投资人感慨,选品牌要理性,切不可只凭个人喜好。否则在对的市场、物业匹配错误的品牌和产品,就像在肥沃的土地上埋下了干瘪的种子。属于旅游市场的黄金时代正在到来,如何选择一颗饱满且充满希望的品牌种子,相信投资人此时都已经有了各自的答案。

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