瑰丽酒店奢华之道:打磨独特体验,十年内翻倍酒店数

王瑶 环球旅讯 王瑶 2022-12-21 08:00:00 English

不走寻常路。

奢华酒店通常有两个特点:其一,选址精英所在的街区;其二,专注高端服务,刺激旅客在酒店内停留、消费。但瑰丽酒店却走了一条不一样的路。

瑰丽酒店由美国石油大亨H. L. Hunt的女儿Caroline Rose Hunt于1979年在美国德州创立,旨在建立一系列风格独一无二的奢华酒店。

2008年,郑志雯——新世界发展及新创建集团董事会主席郑家纯之长女——加入新世界酒店集团并成为CEO,带领集团在2011年以8亿美元收购瑰丽酒店,2013年正式改名为瑰丽酒店集团。该集团旗下包括瑰丽酒店、新世界酒店及度假村和芊丽酒店(KHOS)等三大酒店品牌,以及私人会所Carlyle & Co及综合康体概念Asaya。

瑰丽酒店以“A Sense of Place”为理念,挖掘当地文化,为顾客打造独特体验。在郑志雯的带领下,如今瑰丽酒店旗下有30家奢华酒店在营,分布于18个国家,同时还有25家奢华酒店在筹建中。

瑰丽酒店集团总裁及联合首席发展总裁Radha Arora表示,瑰丽酒店的发展策略是不断适应顾客需求的变化。如今旅客追求的是沉浸式独特体验,通过在时尚、购物中心开设酒店来吸引旅客的时代,已经一去不复返。

当然,瑰丽也会选择热门旅游目的地。明年,瑰丽在德国的首家酒店——慕尼黑瑰丽酒店将开业。同期开业的还有Rosewood Schloss Fuschl,这是其在奥地利的第二家酒店。罗马瑰丽酒店、米兰瑰丽酒店和威尼斯的鲍尔瑰丽酒店将先后于2024和2025年开业。与此同时,该集团将拓展亚洲和拉美业务。目前,亚洲已经有9家瑰丽酒店,圣保罗瑰丽酒店也已于今年开业。

以选址为杠杆,打造新式奢华酒店

独特往往隐匿于细节。奢华酒店往往会选择开设在最高档的街区,毕竟旅客希望在那里遇见对的人。但瑰丽却不走寻常路。

例如,瑰丽在伦敦开设的酒店选址金融城,而非富人区骑士桥或梅菲尔区。瑰丽相信,其核心客群——下一代精英,更注重难忘的体验,这种体验由建筑本身塑造而成。

装饰奢华、爱德华时代的保险办公楼经改造,成为伦敦瑰丽酒店。大门向中央车道的方向打开,酒店员工面带微笑地迎接顾客。这里的一道道门,仿佛是通往唐宁街10号。

Arora表示,顾客来到这里,仿佛是进入了一座庄园,这种隐世的氛围在伦敦中心区的其他地方是无法营造的。

在非中心区实现华丽转身

由于资本越来越青睐高档地产,实现目标变得更困难。瑰丽的发展之道是寻找远离游客中心的地产,然后以低成本的方式进行改造,再利用瑰丽的品牌影响力推高房价。

位于意大利的托斯卡尼瑰丽酒店就是其中一个例子。

Arora表示,该项目的资金投入并不是很大,因为建筑已经建成。郑氏家族最开始持有该地产50%的股份,但后来高价卖出,也不需要额外的资金投入,只需要发挥品牌影响力。瑰丽接管该项目并打造成托斯卡尼瑰丽酒店后,前期创造的收益就比该项目之前的收益高出了200万欧元。

此外,瑰丽还与地产大亨David Bonderman合作,花了四年时间,打造出Rosewood Le Guanahani酒店。Le Guanahani原本为Bonderman所拥有的家庭度假区,位于法属圣巴泰勒米岛北部,拥有30多年的历史,人流量较少。

Arora表示,在瑰丽的管理下,该酒店节假日创造的收入相比改造之前上升了70%。

通过选择尚未被景区占领的地方,瑰丽不仅有机会打造新的当地景色,还能与投资者合作,以相对中心区更低的价格买下物业资产。

在墨西哥的瑞维拉瑰丽酒店开业之前,那里跟奢华没有任何关联,而瑰丽将它打造成了一个目的地,Arora说道。

抢占奢华旅游市场

在香港、伦敦或纽约这样的大都市做任何事情,都需要投入高额成本。但瑰丽却力图通过改造,让被低估的资产实现“身价”上涨,不断占据潜在的奢华旅游领地。

瑰丽认为,要提升老顾客的复购率,需要构建一个体系,确保所有酒店的独特性,不断为顾客带来惊喜,从而构成良性循环。

喜欢沙滩度假酒店的瑰丽顾客可能也会喜欢传统城市风格的维也纳瑰丽酒店。

维也纳瑰丽酒店的家具体现了当地过去的审美。Arora表示,瑰丽在为这家酒店选家具的时候,选派了一位很有想法的设计师与当地合作伙伴沟通,确保方案既能满足顾客需求,也能带来预期回报。

打造酒店之外的体验

瑰丽的大部分顾客都是休闲旅客,相比差旅顾客更注重体验。高净值旅客是创收最高的客群,很多人都追求“新奢华”。他们更看重体验,而不是炫耀自己的社会地位,或是去风景名胜打卡。

瑰丽打造独特体验的方式之一是让员工与顾客聊天,根据他们的需求和喜好推荐相关活动。如果顾客喜欢美食,酒店员工可能就会推荐他们在墨西哥瓦哈卡玩几天,即使瑰丽在当地没有开设酒店,员工也会提供指南。

Arora表示,瑰丽不仅会安排这些活动,还会与顾客同行。瑰丽不仅仅是销售其他公司的定制游产品,也希望帮助志同道合的顾客了解彼此,甚至有一小部分人在体验的过程中,成为了朋友。

“无论我们在哪里开设瑰丽酒店,我们都会确保‘sense of place’(在地感)不是一个标签,而是真实地融入顾客体验的方方面面。”Arora说道。

参考资料:
Rosewood Hotels Aims to Double Luxury Footprint This Decade. (Skift)

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