DTA决赛放送:Z世代、元宇宙……酒旅业创新趋势都在这里

环球旅讯 郭佳哿 黄书阳 2022-12-22 08:00:00

今年谁能问鼎?

2022年12月20日,一年一度的DTA数字旅游奖决赛首次采用线上直播的形式举行,6个“产品创新奖”入围案例和9个“创新营销奖”入围案例群雄逐鹿,究竟谁能问鼎?

三年疫情给旅游行业带来翻天覆地的变化,持续的寒冬并没有冰封行业的创新基因。而DTA数字旅游奖也有幸见证这三年来,行业的创新者们在未知中的积极探索和突破。

随着“新十条”的发布,旅游业复苏曙光再现。站在新周期的起点,行业竞争将更加激烈,在快速变化中,旅游企业又将拿出怎样的产品说服市场?一如既往,入围案例需通过线上展示亮点,并回答评委们犀利的提问。

现在让我们一起见证各个入围案例的高光时刻吧!

01

“DTA产品创新奖”入围案例展示

全流程宾客体验管理

上海华客信息科技有限公司

在社媒平台迅速发展的今天,客诉无疑会为酒店带来直接经济损失,这也使得了解客需成为酒店运营的重中之重。

华客是一家专注客户体验解决方案的 SaaS 科技公司。而“全流程宾客体验管理”,顾名思义,便是运用数字化工具贯穿酒店住客从住前预期、住中体验,到住后点评的全场景,通过直连携程系数据,确保全流程对客需的及时响应,提升宾客体验。

从OTA迅速发展以来,点评便开始直接影响消费者对一家酒店的质量认知。华客科技品牌、市场总监蒙英华认为,酒店想要做好品控和客户体验,只进行点评管理远远不够。华客数据显示,70% 的差评在住中就曾被客人所反馈,而住中宾客语音反馈量为住后点评量的183倍。通过全流程数据管理,特别是住中体验的反馈,有利于将客需前置,驱动酒店真正实现住客体验提升。

针对华客的产品,秋果酒店管理集团SVP兼CTO张炜力提出一个现实的问题:酒店行业并不缺少工具,真正缺少的是门店的应用能力。

对此,蒙英华表示,“全流程宾客体验管理”紧跟酒店的考核KPI,住中体验管理更偏向于全流程的线上化,有利于把握好客诉处理的“黄金五分钟”,“同时我们也希望能尽量强化产品易用性,更好地赋能酒店真正的运营管理。”

酒店之家-酒店投资人专业服务平台

同程数科

在大部分创新产品对准消费者体验的时候,同程数科旗下的酒店之家则将目光放在酒店投资人身上。

酒店投资是一个相对长周期的模型,随着市场的优质物业愈加稀缺,存量竞争更加激烈,投资人的选择也会更加谨慎。同程数科住宿产业中心负责人吴杰认为:“酒店投资人是一群有钱的弱势群体,他们在投资酒店时往往会遇到很多问题,包括选址、选品牌,以及投产比等等。”

而作为酒店投资人服务平台,酒店之家以数据产品为核心,集合选址评估、数据板块(包括各城市酒店分析数据、用户画像数据等)以及物业智能测算三大功能。

首旅如家酒店集团IT总经理王波对此提出两个问题:

酒店之家所开发的场景是一个低频的场景,如何让低频场景产生更大的价值?

如今酒店开发逻辑,更大的比例或许并非选址好不好,而是有没有投资人以及好的物业这类非数据决策因素,酒店之家如何平衡好数据决策和非数据决策的关系?

吴杰表示,酒店之家对准的确实是一个细分市场,但目前这个细分市场的规模仍然是百亿级的,酒店之家希望在投前领域做到行业第一,而随着投资人在平台集聚,后期也会为其开拓更多服务点。同时,他没有否认数据在投资决策中仍具有局限性,酒店之家也有相应的演进路线,通过工具与顾问人员的结合,将更好地帮助酒店投资人提高决策效率和准确度。

尚小美 —“酒店+元宇宙”的数智化创新模型

尚美数智

今年年初,酒店行业首个虚拟数字人“尚小美”正式发布。

元宇宙无疑是近两年来的年度关键词,沉浸式体验也成为元宇宙与现实融合的结果。基于这些变化和趋势,尚美数智将尚小美与其品牌、营销、产品、服务四个维度进行适配,包括IP衍生品、数字藏品以及在酒店智能化产品的应用,从业务上实现精准营销、智慧运营,为尚美的数字化转型提供科技支撑。

尚美数智智能创新负责人易江表示,目前尚小美在落地上主要针对集团内部全链路在各个环节的创意和想法,产品化的程度还做得不够,但在未来也将面向行业,从品牌侧、营销侧,以及智能化落地的产品侧,提炼出相应的产品应用价值的场景,再对其进行包装和打包销售。

不过,万豪国际集团亚太区数字化产品部副总裁张琪对尚小美实际落地后的流量转化提出疑问。易江表示,尚小美的IP衍生品在Z世代人群中取得不错的效果,以往很多年轻群体对尚美的印象还是偏经济型、偏商务型的连锁酒店,但随着尚小美在酒店各个环节的植入,也让消费者对整个品牌的认知以及对集团的形象认知有了改变。

长安十二时辰

西安唐时良辰文化旅游发展有限公司

紧抓Z世代的旅游消费需求,从国潮、影视化IP、沉浸式体验、社媒传播等多管齐下,作为中国首个沉浸式唐风市井生活街区,长安十二时辰主题街区开市半年有余,便已成功打响了品牌知名度。

长安十二时辰主题街区通过引进网剧《长安十二时辰》的影视IP,围绕网剧的线索脉络、内容、场景进行主题街区场景配置和打造,在主题街区内形成一套完整的故事体系,加上陕文投集团最擅长的文化创意和文化聚集,打造了全维度的感官沉浸式体验。

西安唐时良辰文化旅游发展有限公司总经理陈凤龙表示,未来长安十二时辰主题街区将继续延伸IP化产品,加大与国内外一线品牌的联名合作及产品开发。

酒店数字化专家、环球旅讯特约评论员朱明生直言对长安十二时辰主题街区的喜爱,认为其是商业攻坚、重构和创新的典范。但朱明生也表示,作为重资产项目,是否挣钱也是一个创新项目的重点之一。

对此陈凤龙分享了一组数据:从5月1日开业以来,长安十二时辰主题街区的累计游客超100万人次,若没有疫情影响,项目本身一年半时间便能达到投资回收。同时他表示,产业嘉年华将是能使项目更大化盈利的目标和方向。

易宝支付合伙人兼副总裁韩棋则想听到更多主题街区与元宇宙结合的情况。陈凤龙表示,元宇宙有虚有实,长安十二时辰主题街区打造的是一个现实版的元宇宙,是一个与现实都市平行的空间,但同时长安十二时辰主题街区正继续延伸线上运营。“我们对此报以非常大的期望,线上线下的同步运营也是对主题街区盈利模式和生命周期最有效的延展。”

纯净客房

锦江全球创新中心

房间味道、热水壶、马桶、床品等等,都是酒店客房的卫生难点。如何解决多年卫生难题,增强住客体验,以此提高入住率成为酒店创新的一大方向。

纯净客房模块由锦江全球创新中心(GIC)于2020年开始研发,以纯净空气、纯净身体、纯净家居三大功能为核心,满足后疫情时代出行人群需求,打造由内而外、可视可感、安全可靠的全方位纯净体验。GIC品牌与拓展总监杨春雪表示,随着隐性生活标准的提高,消费者期待酒店体验升级,并愿意为此承担30元- 50元的合理溢价。

从投资端来看,纯净客房单房投入平均约1500元,回本周期不超过3个月。截至目前,纯净客房模块已覆盖锦江旗下20个酒店品牌、279座城市的345家门店,共计1659间客房,创造总效益超2350万元。杨春雪表示,从规模发展的推进趋势来看,期待未来纯净客房能带来每年1亿元的潜在收益。

而在张炜力看来,卫生是所有酒店应该贯彻落实的标准,纯净客房模块并不具备具体功能,本质来看应该是个标准,而非产品。

对此,杨春雪表示,纯净客房模块是以产品的形式提供解决方案,并提供给酒店进行落地,从落地角度来讲,纯净客房模块是作为产品来进行创新产品体验模块推广的。

雅里数科酒店数字化整体解决方案

深圳雅里数字科技集团有限公司

通过数字化工具对酒店运营进行赋能,是酒店数字化的重点。

雅里数科酒店数字化整体解决方案是集酒店管理、数字技术和供应链+金融为一体的酒旅产业综合平台,针对单体、区域性中小型年轻酒店品牌管理公司的核心业务,包括运营、营销、业财融合、供应链以及组织管理等等,提供相应的数字化工具以及数据化分析,帮助酒店提高管理和服务能力。

雅里数科产品副总监欧阳海斌表示,目前雅里数科的合作门槛较低,不同于其他厂商按照系统板块或数量进行收费,雅里数科则是在产品落地后,根据增长点与酒店按照季度进行分润。截至目前,雅里数科拥有超200家客户。

尚美数智副总裁石磊提问:数字化解决方案是行业大趋势,除了传统的PMS厂商,酒店集团也纷纷搭建了自身的数字化管理系统,在行业格局初显的大环境下,雅里数科的差异化在哪?

对此欧阳海斌表示,市面上很多专门提供系统的厂家主要是为酒店提供PMS系统中传统的前台管理以及营销能力,但酒店运营需要赋能全流程,雅里数科能提供的产品会更丰富。

02 

“DTA创新营销奖”入围案例展示

城市便捷酒店×QQ音乐 “听我想听,睡好一点”

音乐睡眠手账跨界营销

东呈集团

2022年5月25日,东呈集团联手QQ音乐推出 “听我想听,睡好一点”音乐睡眠手账跨界营销活动,双方通过邀请粉丝们分享睡前音乐、分享推荐音乐的理由或小故事,结合线上音乐平台及线下酒店门店推广,打造中国酒店行业的品牌互动歌单。

其中,东呈联合QQ音乐票选出 60 首排名靠前歌曲,由东呈购买下音乐版权,让参与活动的用户能实时免费畅听音乐;基于粉丝共创的内容,东呈也筛选优质故事,制作睡眠手账,分发给消费者。

据了解,本次活动在QQ音乐上有着8000万人次左右的曝光量。但在高曝光度之下,春秋航空新媒体营销总经理刘杨提出疑问:“营销活动带来的粉丝实际转化是多少?”

东呈集团副总监蔡丹玲表示:“在 QQ 音乐上,有6000多位用户参与了互动,在微博、公众号上,东呈的粉丝量增长迅速。但增长粉丝量并不是活动的最主要的目的,活动的意义在于通过新形式与用户保持互动。其次,线上流量越发昂贵,通过新媒体平台要达到好的引流效果,一般而言花费不低,借由音乐作为切入点,能够帮助酒店实现小成本、大转化。”

抖音生活服务 — 平台IP — 心动之城

抖音生活服务

2022年,抖音以“心动”为概念、“城市”为核心,联动重庆、三亚、沈阳、青岛等7个特色城市内的商户、商圈、美景及文旅部门,共同打造“心动之城”IP。“心动之城”IP是以城市为关键标签展示商家信息,实现餐饮、旅行、玩乐等产品的组合销售,以及通过内容汇聚消费者的评论及分享欲,从而形成品牌营销新阵地。

抖音生活服务营销总监王翊坦言:“自2021年起,抖音生活服务为满足本地商户的需求,积极拓展新业务形态,通过 POI 连接更大的真实世界,让更多酒旅、餐饮等商户将产品、内容聚合,实现全平台产品形态升级。”

据了解,在抖音平台上,心动之城项目在7个城市内曝光超200亿次,项目广告收入超过了 1500万元。

美团门票整合营销中心总经理邹晓迪提出疑问:“高曝光度背后,抖音又如何实现助力商户长效经营?”

对此,王翊表示:“一切的营销都是在流量上做延伸,过去抖音致力于为用户提供内容,如今在内容消费基础上,抖音往前迈一步,多一点电商交易、本地生活商户交易,当商户在抖音上经营的内容获得了更高的成交和转化,也将更愿意在抖音上经营。”

襄阳华侨城奇幻度假区“开启宇宙奇幻之门”

奇幻谷开园营销项目

美团

位于襄阳的华侨城奇幻度假区项目诞生自2019年,是华侨城斥资40亿元的大型项目,整体园区规划面积达8.48平方公里。但作为大型项目在较长的开发周期中,特别是在项目初期,如何建立政府、市场、大众对项目的信心,成为首要解决的问题。

2021年12月,美团接手襄阳华侨城奇幻度假区的营销筹备。美团营销合作组总监王嘉指出:主题公园生命周期内的不同阶段有着不同的营销需求,如在景区开园的时候,最重要的就是市场认知,此次项目中,美团重点执行了品牌营销与事件营销,建立消费者对于奇幻休闲度假区的市场认知。

据了解,此次活动总曝光5亿次,开业首月游客达23.65万人次,开业首月门票收入3156万元,整体营销投入200余万元,ROI转化达1249%。

在洲际酒店集团首席营销官胡迎春看来,品牌营销、事件营销早已老生常谈,“创新”不是一件容易的事情。

对此,王嘉表示:营销与产品的核心源自用户需求,无论是供给策略,还是产品内容的再打造,甚至是基于美团站内的整体的运营手段优化,都是根据用户的需求有的放矢。而美团能通过本地生活优势,助力客户将营销效果更大化。

隐奢逸境打造中国首家“世界级天文主题酒店”

北京隐奢逸境酒店管理有限公司

在丽江玉龙雪山上,隐奢逸境管理着丽江金茂璞修雪山酒店,酒店位于 3100 米的海拔之上。

依托玉龙雪山独特地理位置的星空资源,隐奢逸境联合第三方内容合作运营方星迹旅课共同打造了“世界级天文主题酒店”,利用微信、抖音、小红书等平台资源,联动KOL、不同领域品牌,实现从内容营销、跨界营销到事件营销的营销覆盖。

北京隐奢逸境酒店管理有限公司品牌与市场总监张湘珺指出:“在丽江的酒店市场,丽江金茂璞修雪山酒店的OCC和RevPAR在11月和12月均位列第一名,由于酒店客房有限,整体旅客超5万,但线上的曝光超过7000 多万。”

丽江金茂璞修雪山酒店作为度假型目的地酒店,更多服务于高净值人群。“如何在推广营销中锁定目标人群”是东呈酒店集团市场品牌中心负责人韩一辉提出的疑问。

对此,张湘珺表示:“北上广深是度假型目的地必须覆盖的获客区域,另外借由第三方跨界合作,平台也能精准找寻找到有需求的用户。如今在各大互联网平台上,大众对星空场景体验的兴趣日渐提升,会主动寻找能提供相关服务的酒店。”

2022“星耀星城”旅行者大会

携程集团

携程集团2022“星耀星城”旅行者大会以长沙为主阵地,通过国际旅行者内容创作者大会、旅行者之夜、旅行者生活节三大活动,以“一次创作者盛会”和“一个营销主阵地”为核心策略,开展系列营销,通过产品促销、内容营销,并结合传统媒体与新媒体的直播、短视频、图文等形式精准触达用户。

携程集团政府合作部中南大区总经理明琨指出:“近些年来携程的发展战略从旅行服务到泛旅行生活,此次嘉年华活动携程融合音乐、艺术等多种跨界形式,并将携程平台的机票、酒店、门票及长沙周边的旅游线路体验与活动结合绑定。”

据了解,此次活动携程全平台精准营销推广曝光量突破4亿,国内主流媒体线上直播曝光度突破1100万人次,国内新媒体矩阵营销曝光量突破600万次。

 不过,邹晓迪提出疑问:长沙作为国内知名网红城市,如何评判城市旅游经济提升是为活动影响?

对此,明琨表示:“携程平台通过为长沙打造内容平台和产品平台,能够精准定位到游客是否是看到了携程的营销活动或相关宣传而进行下单。”

《花筑粮仓》

旅悦集团

剧本杀、密室逃脱、露营等线下的体验正在逐步融入旅游业内。宁海胡陈粮仓花筑分店,是花筑民宿与实景剧本杀跨界合作的打样场地。宁海胡陈粮仓花筑分店两天一夜的实景剧本杀,通过场景、道具、服装的沉浸式体验,再根据剧本设计让消费者与NPC深度互动,为消费者打造深度沉浸的剧本杀体验。

旅悦集团首席营销官朱宇佳指出:“从进店的第一秒到离店前的最后一秒,消费者都沉浸在《花筑粮仓》的故事里。”

而花筑在产品的传播策略上,如何锁定并触达到目标客群?朱宇佳表示:“剧本杀项目并没有通过以往的触达 c 端的渠道去做任何的销售,而是通过既有的会员及携程商旅、定制游团队、高端游团队实现整单分销,一单约12个人,客单价在3000元左右。”

同程旅行Z世代跨界营销

同程网络科技股份有限公司

瞄准Z时代正成为文旅营销的风向标。从2020年9月,选秀类玩法的青春创造营,到挖掘国潮汉服类小众群体的玩法梦回长安汉服活动,再到全民校园活动的Z世代的旅行家及2022年6月的剧本杀城市系列,同程旅行长期的营销及多元的玩法提升了同程旅行在Z世代里的曝光度。

据悉,同程旅行的Z世代跨界营销在微博的话题访问量超过3000万;Z世代旅行家话题上线的首日冲上抖音热搜榜前五,当日话题量讨论度突破8000万,而与抖音官方的合作短视频播放量超过了3.6亿,整个活动曝光量超过4亿。

通过与多平台、多IP的合作实现了扩大了营销效果,但胡迎春却质疑:“同程旅行活动的创新点在哪?”

同程旅行高级营销经理潘婷指出:首先是IP创新结合上,同程旅行在试图切入Z世代群体时,发现超过36%的Z世代玩过剧本杀,因此便借由业内顶尖IP的能力保障产品质量,以实景剧本杀的一个玩法切入当中。而基于空间及文旅产品的现状,同程会将实景剧本杀的落点放在景区,增加景区除门票外的其他收入。”

突破圈层,Z世代旅游营销新姿势

泰国国家旅游局广州办事处

 

快闪市集、逛展看展、插画手账、咖啡文化,在 2021下半年,泰国国家旅游局广州办事处结合上述四个玩法,对广州这一客源地的“人、货、场”重新进行匹配组合。为实现营销项目的连贯性效果,泰国国家旅游局广州办事处同步设定了两个统领性的营销话题IP,分别是“泰国超印象”与“SWAD”,通过年轻化的语音、视觉,突破泰国传统形象及泰国传统旅游边界。

泰国国家旅游局广州办事处市场经理郭韵指出:“当越来越多的Z世代愿意在社交平台上分享自己被种草和拔草的经历,这证明了私域如今作为一种离用户更近的沟通渠道,变得越发重要。而在执行Z世代圈层营销项目中通过挖掘私域流量,实现与高黏性用户的高效触达与沟通。”

不过在活动开展期间,国内的出入境游市场还未开放,同程旅行副总裁白志伟提出疑问:“是何缘由让你们坚持开展营销活动?”

对此,郭韵表示:“创新营销项目是对必要付费人群进行推广,考虑到品牌建设,我们希望通过营销活动获得新的消费群体,给泰国旅游品牌注入新鲜活力。其次,当市场开放后,有营销基础后的整体转化会更快。”

新疆国旅:用视频号串联微信全生态,

打造直播新范式

新疆国旅

2021年11月14日,新疆国旅开启了首次视频号直播。今年夏天,新疆国旅以视频号为内容直播和带货直播的重要抓手,白天带领观众云游新疆地区的特色美景,分享人文故事,通过内容占领消费者心智;晚上无缝衔接带货直播,通过微信小商店,实现进一步的流量转化。

新疆国旅总经理周迪透露:“活动开始至今,新疆国旅视频号粉丝增长量超过80万。在带货直播方面,每天通过视频号可获客150-200人,2022年暑期直播间观看人数最高突破53万,互动点赞量达30万次以上。

如何将流量转换成留量仍是重中之重。对此,周迪指出:“新疆国旅主要通过线下加用户微信以及通过视频号提供的预约、推荐等功能精准传播开播消息,而在带货选品上,新疆国旅不断加强品质,再叠加日常礼品的赠送,重塑消费者信任。目前,新疆国旅的粉丝没有特别集中于某个区域,各个省份的占比差不多。”

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