对话梁建章:现在是中国旅游公司出海的最佳时机

环球旅讯 环球旅讯 2022-12-26 14:25:46

“我们会一直关注并探索相关的投资机会,来服务中国企业的出海需求。”

整个2022年,携程集团联合创始人兼董事局主席梁建章有一大半的时间都在海外。今年他以录制视频的方式参与了一年一度的环球旅讯峰会,在“全球旅游业大变局”的对话环节中,他提到:

“最近一两年携程的研发,包括管理层的很多精力,都放在海外的发展。因为海外已经复苏了,而且有很多新的机会。”

携程早在疫情之前就全面开启国际化,不仅通过投资建立了品牌矩阵和资源壁垒,还将中国服务复制到海外市场。

就在携程紧锣密鼓地布局海外之时,12月国内疫情防控措施实现了大转弯。梁建章在携程Q3财报中提到:“中国旅游业正在迎来拐点。”

对携程和梁建章来说,这可能还远远不够。除了继续深耕国内,携程依然在寻找更多全球化发展的机会,梁建章认为:“现在是中国旅游公司出海的最好时机。”

01

休闲旅游比商务旅游恢复得更快

Booking集团、Airbnb以及众多海外航司、酒店集团今年Q3的财报都说明了一件事:全球旅游业已经摆脱这场史无前例的疫情的影响。

携程的海外业务也在高效复苏。今年Q3,携程海外业务延续上半年增长趋势:携程国际平台整体机票预订量同比增长超过100%,亚太地区机票预订量较2021年增长超过400%;国际平台的海外酒店预订量较2019年同期增长45%,连续3个季度超过2019年水平。

“携程以前靠中国人出境在全球拿到很好的资源价格,现在靠全球的客源。”

根据梁建章近一年在海外的观察,全球旅游业复苏进程中,休闲旅游比商务旅游恢复得更快,且休闲旅游的时长较以往更长。

“旅游的补偿性消费在半年前就过去了,但无论是从预订的量还是预订价格来看,疫情之后大家对休闲旅游的需求更强烈。”究其原因,梁建章认为,混合办公模式功不可没,“越是高科技的公司,工作制度越灵活,很多公司都实施3天在公司、2天在家办公的模式,使得周末更加灵活,假期也更长。”

与此同时,在混合办公模式实施之后,企业对于团建、参加大型线下活动的需求会有不同程度的提升。梁建章认为,企业团建介于商务旅行和休闲旅行之间,而大型线下活动则会带动部分休闲度假需求——这种需求在欧美有个专有名词:商务休闲旅行(bleisure travel)。

“这对旅游业是非常好的消息。”梁建章指出,欧美旅游业的复苏进程表明,在补偿性需求得到满足之后,全球旅游业依然有旺盛的需求,“期待中国也能很快走到这一步。”

需求反弹容易,但受疫情影响供应链复苏不可谓简单。早在疫情暴发的2020年4月,WTTC就预测疫情将导致全球上亿旅游相关从业者失业。而全球旅游业复苏进程伴随着地缘政治压力、经济滞胀等问题,旅游就业人员不足、机场酒店工作人员不足等问题,屡见报端。

梁建章以近期举办世界杯的卡塔尔为例,由于当地酒店建设受疫情影响开工延后,有近三分之一的酒店没建好。“旅游供给需要几年的建设、规划,但从全球范围来看,供应已经逐步恢复到正常水平,只要旅游业开始把亏掉的钱赚回来, 新的投资就会进入产业,为供给的复苏加速。”

在抢占全球复苏先机上,携程也继续加码海外供应链建设。

据梁建章透露,目前携程在亚洲发达地区增加了采购人员,在泰国、马来西亚、菲律宾都增设了呼叫中心,“携程海外员工增长非常快,呼叫中心也全球化了,现在有几千名海外员工提供各种语言的服务,以保持携程高质量服务的传统。”

02

内容营销:内容+搜索是主流

除了服务的Copy from China,在面向全球客源的营销上,携程也试图如此解决。

过去几年,短视频风潮席卷全球,在中国有抖音,在海外有同根同源的TikTok。全球旅游企业扎堆在短视频等社交媒体中获客,Hopper CEO  Frederic Lalonde 就透露自家曾是2021年TikTok北美地区最大的广告主。

早在2021年3月,携程就发布了“旅游营销枢纽”战略,将内容与一站式预订服务相结合,形成了内容-交易闭环路径。

在内容营销的出海上,梁建章认为中国经验可以快速复制。“在国内携程通过直播、KOL等已经有了很好的内容积累,并且携程还推出了榜单,比如上海周边最豪华的民宿,Trip.com今年也做了类似的多语言的榜单产品,比如泰国最好的精品酒店。这样的内容,中国人出境可以用,海外用户的需求也是类似的。”

在直播方面,相比在2020年“梁式cosplay”直播在国内风生水起、叫好又叫座,Trip.com在香港也试水过录播式的“直播”,即在海外社交媒体播放录制好的介绍酒店产品视频,但是反响并不算强烈。同时,Trip.com也在尝试TikTok短视频营销。

梁建章肯定了短视频对旅游内容的传播效应,“很多旅游局都愿意花大价钱制作短视频内容, 也很欢迎与携程一起用中国的KOL来制作内容,大趋势是越精炼的内容越受欢迎。”

不过,短视频的病毒式传播对于内容制作或投资方而言是可遇不可求。梁建章认为,相比追求病毒式传播,携程的强项在于针对用户的兴趣,提供可以被用户搜索到的内容。

“不同形式的内容都可以进行尝试,但主流的还是搜索和筛选,把内容丰富化,让客人方便地找到想要的东西,榜单就是一个例子,再加上一站式的预订服务把生态建立起来。”

海外的Z世代沉迷于TikTok,国内的同龄人一样把注意力放在抖音小红书,如何让他们在预订旅游产品那一刻想到携程,是携程与正在搭建交易闭环的社交媒体平台争夺用户心智的最后一道防线。

“找灵感是全方位的,如果用户想花时间看很炫的东西,社交媒体上都有。”梁建章指出,“携程的内容更理性、更靠谱,不以吸引眼球为目的。我们更加准确地反映产品的客观情况和用户需求匹配。”

03

出海,现在是好时机

早在疫情之前,梁建章每年都会花大量的精力在海外寻找优质项目和人才,来扩大携程在全球范围内的影响力。

在2019年完成对MakeMyTrip的投资后,携程正式启动第三次创业,目标是全球化。梁建章曾经宣告:“携程的愿景是在2030年前,成为在线旅游领域无可争议最受尊敬、最有价值的领导者。”

2015年,携程就开始了海外布局,除了投资了喊得上名字的Travelfusion、Skyscanner、Trip.com、MakeMyTrip等平台,还在全球各地布局呼叫中心以及获取当地的机票业务运营牌照。

资本先行,运营落地,这是携程全球布局的关键。在今年的海外考察中,梁建章对两类公司颇感兴趣,一类是在新兴市场有较好的用户和品牌积累的公司,另一类是在技术创新上颇为出众的公司,比如Hopper

“我们会一直关注并探索相关的投资机会。”而疫情之后在海外颇受关注的商旅赛道,梁建章则透露携程在日本投资了当地的商旅服务公司,来服务中国企业出海需求以及日本新兴公司的商旅需求。

除了携程,近年来互联网公司出海热情不减。美团早在2016年底就依中国人出境热潮开始布局海外住宿业务,次年美团还喊出“上天、入地、全球化”的口号,并且开始了在东南亚打车、餐饮领域的投资,今年10月,美团外卖开始筹备在香港的落地。

飞猪则承载着阿里“全球游”的使命,自2018年之后一直强化海外重点地区的供应链直采;同程旅行也于上市之后买下了英文网站域名travelgo.com。

近期,亚朵成功赴美IPO,也成为中概旅游股的一个标志性事件。

疫情之后,全球化的大势并没有被逆转。梁建章认为,现在对中国旅游企业来说,也是最好的出海时机,“当然前提是中国尽快跟海外接轨”。

随着远程交流技术的成熟,全球市场的人才组织建立和管理更加便利,国内外旅游公司的联动性越来越强,梁建章指出,“高端品牌如果全球化,反而会有更强的网络效应。比如现在中东最好的酒店绝大部分是国际品牌,如果在国际上没有竞争力,就可能失去最高端的、利润最丰厚的市场。如果中国的品牌有全球影响力,至少能够享受到中国人出海这部分的增长。”

相比OTA,梁建章认为酒店的国际化更容易一些。一方面是国际酒店品牌全球化已经有成熟的例子,再加上全球资本的助力对海外扩张将起到助推作用;二是中国作为出境客源大国,中国酒店品牌更理解中国人的体验需求。

另一类容易国际化的旅游企业,梁建章认为是技术型公司,比如酒店机器人等,“中国酒店可以用,外国的酒店也可以用。” 

04

国内旅游正在迎来拐点

将焦点从全球旅游业的复苏拉回到中国市场,近半年来,随着国内疫情防控环境的改善,用户被“储存”起来的出行需求亟待释放。

11月,优化疫情防控工作二十条措施出台,其中涉及取消入境航班熔断机制、取消中风险、调整入境隔离时间为“5+3”等多个利好旅游业复苏的信号,随后文旅部跨省旅游经营活动不再与风险区实施联动管理,给实施了一年有余的跨省游熔断画上句号。

12月,疫情防控措施进一步优化,“新十条”出台,各地不再检查健康码及核酸阴性证明,行程码停止服务,影响旅游出行的管控措施进一步减少。

梁建章表示,如今疫情防控正在朝着正确的方向迈出第一步,高端的国际旅游可能会率先恢复。

而从国内旅游市场近两年的发展来看,露营等与户外连接更加紧密的新兴产品受到用户和投资人的广泛追捧,成为了旅游业复苏的一道独特风景。文旅部等十四部门也出台了关于《关于推动露营旅游休闲健康有序发展的指导意见》,规范产业发展的方向。

梁建章指出,露营真正具有生命力的发展区域在西部地区,在住宿基础设施较少,临时性、季节性非常强的地方;而在经济发达、人口稠密的地区,用户出行的需求仍以酒店为主,但并非传统意义上的酒店,应该是别墅式、庄园式的,“像携程度假农庄一样,都是山清水秀的地方”。

而从国内旅游复苏的总体趋势来看,梁建章认为休闲旅游将会更快复苏,与大自然更亲近的产品会更受欢迎,“中国还有一个比国外更强的旅游产品,就是长隆这种大型的综合体。这种综合体还能衍生出旅游的夜经济,用户住在景点里,晚上吃饭、看演出等都能提升在景区里的消费水平,未来将继续有发展潜力。”

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