OTA

同程旅行白志伟:直面旅行市场的结构性变革

白志伟 白志伟 同程旅行 CMO 2022-12-26 11:25:37

将旅行与新服务、新渠道、新圈层相结合。

12月26日上午,在“2022环球旅讯峰会”上,同程旅行CMO白志伟发表了以“直面旅行市场的结构性变革”为主题的演讲。

他分享了同程关于“旅行+X”的概念,其中“X”,是新的服务、新的渠道、新的圈层。

以下为白志伟的演讲实录:

大家好!非常高兴有机会和大家在环球旅行峰会的现场见面。今天,我分享的题目是“直面旅行市场的结构性变革”。

在过去几年,旅行市场受到疫情等因素的冲击,已经发生一些结构性改变。我们观察到如下几个趋势:

第一,短中途预订占比上升明显,周边游、微度假趋势2019-2021年三年间,周边游的业务规模增速为200%。

第二,人们预订渠道的改变已经形成趋势,受过去几年疫情影响,人们越来越习惯用微信扫一扫即时预订,带动了微信小程序预订占比的提升。

第三,地图类等基于POI信息的预订工具预订占比大幅上升。

第四,视频类应用对消费者的种草转化效用越来越大,大家开始通过抖音、视频号等平台获取用户,完成用户的种草。

最后的一个趋势,是基于兴趣圈层的新一代旅行用户的产生——比如,年轻人因为一场音乐会、一场电竞比赛、一场主题活动,而结伴出行。

针对结构性变化,最近这两年我们其实也做了一些事情:

首先,是做好基本功,确保优质的行业供给,给用户便捷的服务体验,更好地满足消费者的预订需求。

其次,是尽可能完善全场景服务、全渠道预订,满足大家一站式需求。

最后,是对圈层化特征特别明显的人群,持续抢占用户的心智——围绕渠道渗透和心智渗透,两个基本点持续提高用户粘性。

我们提出了“旅行+X”的概念。“X”,是新的服务,是新的渠道,是新的圈层。

新的服务指什么?针对用户在出行中可能用到的产品、服务、场景,在供给、预订渠道、预订方式做一些迭代和增加。

比如说酒店场景,刚才有同行分享到,酒店套餐类产品需求量增长非常明显,我们也在这方面做了准备。大家出行距离的缩短,让城市周边住宿场景的需求量明显增加,我们在民宿、周边游等场景也做了很多供给增加。

除了产品增加之外,和场景结合也很重要。家庭出游、亲子出游,这些基于某个刚需场景的需求,我们也做了准备,把产品结构化,在恰当的时间推送给消费者,满足他们的需求。2020年研究生考试打印准考证当天,我们创造了2022年第二个预订高峰。

第二,多元化出行的服务。其中一个趋势,大家出行距离的变化,从原先以中长途为主,变更为中长途+短中途的结合。这要求原先出行产品,可能以机票、火车为主的出行服务,叠加一些城际间班车客运,或者是某一个城市地面交通服务。这方面我们也做了更多元化的供给,比如说公交客运出行,网约车出行、城际打车出行,我们都进行了供给侧的补充。尤其是,目的地城市公交地铁服务,也为我们带来很好客流的增长。

第三,针对用户“玩在当地”需求的服务承接。今天,人们的出行需求,已经从过去多城市传统景点打卡,改变为希望深度体验某一个目的地的好吃的,好玩的。这方面,我们也做了结构化梳理,通过榜单、达人推荐、点评结构化,推荐目的地特色体验、产品给消费者,引导他们在当地玩得好,吃得好,住得好。

第四,基定特定人群的服务。比如,商旅人群、学生人群的出行虽然受疫情影响,但依然是刚需。他们的需求如何被满足,也是我们重点考虑的问题。比如,针对学生群体返校回家的刚需出行、假日同学之间的结伴度假出行,我们提供了很多优惠打包在一起的产品,为他们提供定制化的服务。据统计,每年三至五千万学生,有着出行刚需。于是,我们把多种服务叠加在一起,推出了“学生卡”产品。这些学生专属的优惠和服务体验,很好的满足了用户特定需求,也带来了业务增长。

第二个“旅行+X”,X是新的渠道。

从新渠道来看,我们希望基于全场景、全渠道进行服务布局,让消费者在任何需要预订旅行产品的时候,都可以方便快捷找到我们的服务。我们为此建立起了基于同程旅行服务的五大生态:

(1)近些年我们主要布局的微信生态;

(2)当下增长非常迅速的抖音、视频号等短视频生态;

(3)扫码入园、扫码入住、扫码进站等场景线下生态;

(4)基于地图类APP等POI信息搜索场景做的工具生态;

(5)移动互联网时代大家密不可分的厂商生态。

我们与这些渠道深度布局,全身心合作,把产品和服务用最便捷的方式提供给每一个消费者。比如,在微信生态,我们微信小程序已经逐步被越来越多的用户所习惯,我们继续强化微信小程序方便快捷的预订体验,继续迭代我们的产品应用。

同时,我们还叠加了微信这两年开发的社群应用工具——企业微信+私域运营方法,把会员做了深度留存和转化,提升用户黏性。比如,在地图类工具生态,我们也与合作伙伴一起共建了全新的应用场景,随着自驾游的丰富发展,在目的地周围搜索当地有什么好产品、有什么好服务、有什么好酒店,让旅行服务与地图类应用有了非常好的结合。

我们把同程旅行的产品服务第一时间以结构化的方式,展现在消费者面前,也取得了非常好的效果。在短视频生态方面,内容营销也是我们近几年关注的重点,我们一方面持续做好的内容产出,吸引消费者和行业用户的转化,经常一条视频有几千万次的播放和转发量;另一方面,则基于POI做本地生活服务,把我们的产品介入到抖音的服务。同时这些平台有多种形式的合作,基于信息流广告服务,把我们的产品和服务推荐给合需要的消费者,引导APP下载,或者引导小程序的打开。比如,我们通过视频号在旅游旺季将我们的“88畅游卡“推荐给需要的消费者,取得了非常好的转化效果。

第三旅行+X,X是新的圈层。

我们观察到以下几个圈层人群正在崛起:比如,电竞人群。我们是游戏大国,一款游戏经常就有几亿用户。比如,音乐人群,说唱、摇滚的崛起,让音乐圈层的发展不断壮大。比如,露营人群,也称为新兴的主流文化,成为用户量非常庞大的一种出游方式。比如,剧综人群,腾讯视频、腾讯综艺用户量一直非常庞大,受到各种人群的喜欢。

如何和这些人群结合?我们的想法是主动出击,主动策划活动、和用户共建影响力,持续抢占用户的心智。

比如,针对喜爱音乐的人群,我们和目的地景区结合,打造飞儿萌音乐节。今年夏天,我们就和横店影视城合作举办了潮流音乐节,吸引了超过过去人流200%以上旅行者的参加。每个周末,园区的入园人次都增加了几万,给景区带来了非常好的营收,取得了合作方与用户的共赢。

比如,针对电竞人群,我们和酒店场景结合,推出同程杯电竞赛事。今年,我们和湖北恩施的摩霄城景区,举办了一场“决战摩霄之巅”的电竞比赛,吸引了全国200多支队伍的参与。当日,景区游客增加了上千人,网上直播有数十万人次的观看,取得了非常好的效果,被国家文旅部作为典型案例进行传播。我们也在日常的营销活动中也做了很多与电竞的结合,比如,大家比较欢迎的英雄联盟的游戏赛事,我们也是赞助商,把日常的营销活动和用户的需求精准结合起来,找到这些喜爱电竞的人群。

比如,针对潮流人群,我们也打造了市集、戏剧节、露营等一些基于目的地各种营销活动,吸引了非常多的年轻人参与。我们希望从满足消费者的需求到主动营造激发用户的需求,给大家创造出行的动机和理由,和自己的朋友结伴出发去旅行。

今天的大会推迟了一个月,非常感谢国家对于疫情管控措施的调整。虽然,疫情可能在短期对人们造成暂时性影响,但我们相信短期的镇痛和冲击之后,整个行业会迎来全面的复兴,整个旅游行业也会迎来新的蓬勃发展。希望大家一起共同努力,打造更好的产品服务,做更好、更吸引人的营销活动,激发大家出去旅行、出去游玩,让我们这个行业真正的复兴。谢谢大家。

想了解“2022环球旅讯峰会”更多的精彩即时报道,请关注环球旅讯公众号和环球旅讯网站!  

白志伟
白志伟
个人主页

使用微信扫一扫

已发表文章 2 篇

同程旅行 CMO

© 以商业目的使用环球旅讯拥有版权的内容,请遵循环球旅讯 版权声明 获得授权。非商业目的使用,请遵循 CC BY-NC 4.0

评论

请登录 参与评论
客服二维码

想获取更多内容或线索?

扫码添加学委,帮你支招!

微信
微博
QQ
微信扫码分享
打开微信扫一扫

微信扫码参与话题讨论