美团住宿何潇:不止住宿

环球旅讯 2022-12-26 10:00:00

用户需求碎片化、尝鲜化、复杂化。

12月26日上午,在“2022环球旅讯峰会”上,美团住宿事业部总经理何潇以“不止住宿”为主题发表演讲。

她认为餐饮品类的复苏要快于住宿,酒店住宿和酒店餐饮都会需要根据市场趋势积极求变。针对用户碎片化、尝鲜化和复杂化的特征,美团将推出“托管式营销”的解决方案。

以下为何潇的演讲实录:

大家好!我是来自美团住宿的何潇,很高兴今天有机会跟大家在一起面对面交流。

刚刚超哥讲到他们在上海已经呆了45天,我首先还是非常感谢他们把这次会议推后了一个月的时间,本来我们要讨论的是怎么迎接2023年,但现在我们要讨论的是,怎么共襄疫情后时代的大势。

我今天的主题是“不止住宿”,这四个字在过去三年时间大家都在不断思考、迭代和不断验证行动,为什么这样?因为过去的三年住宿行业的需求是在不断下降的,但实际上,上千万住宿人并不想面对这样的时代,所以我们也在积极探索。

我印象最深刻的就是第一个阶段从2020年5月开始,当时我们看到平台上电竞酒店的搜索词在不断攀升,电竞酒店间夜到最高的时候已接近10%的占比,这是最早期我们看到的一线曙光,这是住宿人在住宿之外把娱乐和住宿相结合的表现。

第二个时间点就是2021年5月,整个五一出行人次超过了2019年同期,就像我们希望报复性的假期一样,可能在不久的将来也会到来。

再往后看更大的变化就是总体上有一类供给在不断的增长,这就是围绕着一线城市为主的周边乡村民宿、客栈、露营地,这类的供给在疫情之下在不断增加。同时我们也看到在城市内的很多全服务型酒店也在积极探索如何服务亲子用户、情侣用户,在疫情之下都能够让生意不断变好。

“不要浪费每一场危机”,我想到这句话的时候,我就想到整个行业里有无数的酒店在过去一段时间都在积极求变。我拿简单的例子跟大家总结一下在过去疫情的三年。

这是一家过往有80%左右的生意都是来源于商务客源的酒店,但是受疫情影响,他的生意发生了巨大的变化。疫情的三年它都是在跌跌撞撞中过来的,但是能够看到这个趋势是不断变好。红色的线代表了在本地客源的占比,从过去的20%到了最高峰的60%,黄色的线代表了套餐产品的占比,也为酒店营业额提供了充分支撑。

这个时候我想起了之前看《毫无保留》这本书的时候,万豪国际集团前董事长小比尔·马里奥特在他们第一家酒店把游泳池改成了滑冰场以吸引冬天的客源,我相信这样的精神在今天,在每一个非常努力的总经理的带领下,也都取得了不错的结果。

我们一起来看看大家都很希望看到的复苏,首先我们先看看国外。全面解除管控后7个月,美国住宿业恢复到2019年同期的116%,新加坡恢复到123%。

我们认为,国内总体分为三阶段,可能更有助于大家做复苏的准备。

第一个阶段,从元旦到春节,我们叫情绪修复期。今天很多朋友还没有能够来到现场,但是我相信大家已经都在规划接下来的元旦、春节和更长的假期准备做点什么。目前我们通过最新的数据看到,圣诞节刚刚过去的这两天,学生和无孩家庭成为了这个假期的主力消费群体。不管是在酒店,还是在酒吧、KTV,这些年轻的用户群体的需求已经开始复苏。

第二个阶段我们认为是在春节后到“五一”期间,场景修复期。这里最重要的复苏还是刚需,商旅场景的复苏。这个时间点如果国外政策也进一步开放,实际上很多服务型酒店都会迎来春天。

第三个阶段我们认为是“五一”到“十一”,全面复苏期。就像我前面讲到的,2021年的“五一”其实迎来了报复性的消费。当时美团单日间夜量创了新高。在整个消费复苏的过程中,我们在“五一”到“十一”期间,家庭出行会择机选择。有一个很重要的建议,建议大家准备B方案。为什么?因为新冠大家并不是得一次就会结束,可能还会有第二次,第三次。大部分人会有6个月的护体时间,在比较长的周期里面,不同酒店、市场需要有更多其他的准备,以迎接整个市场的全面复苏。

我们再来看一看跳出住宿业,可能大家也会很关心整个行业,整个大消费会是什么样的变化。这是我们结合过去的数据和海外的情况,做出的判断。

首先,餐饮在整个消费领域复苏最快,餐饮业只需要3周就可以复苏,全服务型酒店的餐饮不知道是否已经做好准备,是否把它和住宿业做成差异化,现在应该有更强的营销投入。住宿业通常需要9周时间,才能迎来进一步的复苏,这是我们对于时间上的预期。

如果再放到住宿业本身来看,首先还是OCC(入住率)的复苏。这里面对我们有一个最大的挑战,我认为是三年的时间,你的客源是否已经发生变化,服务流程、SOP(标准流程)是否需要重新做出调整。

为什么有这样的感触?11月底至12月初,“新十条”出台之前,我刚好来上海出差。当时有两个很深刻的体验,第一个是8点多准备入住公司附近以服务著称的酒店,办理完手续后,前台问了一句,“您是从北京哪里来的?” 我说是北京朝阳,前台说“对不起,我们不能接待朝阳的用户。”

我当时心里非常担心,这家酒店超过70%的客人都是我的同事。我当时在想,今天不知道有多少同事要重新去找住的地方。我就问前台,今天是不是还有我的同事没有成功入住,他说是的。我快速给我的同事打电话,让他们把这家酒店尽快调整成差旅不可订的状态。

后来,我一直思考一个问题:疫情已经三年,为什么我们的工作流程,包括酒店的工作流程还不能将用户入住作为第一标准,而不是简单执行上级的指令?

这家酒店我拿出手机查了一下,旁边的普陀区也有同样的品牌连锁。为什么前台不是给我推荐这家连锁其他酒店,而是告诉我“对不起不能入住”。我们自身平台去做服务,在发现多个用户退款的时候,为什么没有快速了解这家酒店发生了什么,能够主动告诉用户你可以调整,我帮你安排到其他酒店入住?

在疫情三年的时间,我们都没有做好。把服务做好这件事,真的不是管理者说一说就有用的,管理者需要的是走入一线,真正看一线需要什么,一线管理流程是什么。疫情后的三年,大家需要重新审视服务这件事。

刚才讲到OCC的复苏,我认为OCC的复苏需要重新审视你的客源结构是否会发生变化,你是否准备好既要服务好本地客群,也服务好商旅异地客群,我们是否有这样的能力。其次才是ADR(平均房价)的复苏。

对于住宿业来讲,会有哪些不变和变化?

首先我们认为不变的是,用户已经养成了周末去周边度假的习惯,或者在城市里有亲子和情侣泡在酒店里度过一个周末的习惯,用户的习惯会不断延伸。除了一线城市外,还会继续向二三线城市下沉,会是住宿业未来增长非常重要的来源。

第二个我们认为是长线游和跟团游,确实受到了非常大的影响,尤其是家庭出行。过去三年主要受到疫情影响的其实都是家庭消费,这个部分将迎来报复性增长。我认为绝大部分的企业在未来差旅管理都会持续加强。降本增效是围绕每家公司长期的话题,差旅部分会有增长。

套餐大家都并不陌生,如果我们追溯一下,2010年最早在美国就有套餐团购的形式。今天的套餐和过去的套餐到底有什么不一样?这是这三年我们思考最多的。基本上每家平台都在做套餐。如果简单定义一下,对于用户来讲,套餐其实就是一个性价比更高的产品。

如果从商家角度来讲,套餐最重要的,其实是提升商家客单价,这是每个商家做全年计划时都不可或缺的。既然两端都有需求,怎么做好套餐这个产品?过去最简单的方式,就是用一个很深的折扣吸引用户,锁定用户的需求。今天我认为应该根据不同人群、不同价位、不同时段,结合用户在餐饮、亲子等各个品类不同的需求,你能够为用户定制化提供套餐。这个套餐是满足不同用户需求的,而不是通过简单的深折,就来完成套餐的组合。

这里面非常需要大数据的支持,也非常需要美团平台多业态的数据帮助酒店进一步设计这个产品。如果我们能够和酒店SaaS更深入地融合,能够把数据打通,就能够定制化、实时化帮助用户提供有效的套餐,帮助酒店提升客单价,让用户出行体验更加美好。

我们看完酒店住宿,大家也很关心餐饮会是怎么样。这是我们对餐饮业的研判。首先最重要的酒店内的餐饮面临最大的问题,是定位的问题,到底我们是想把酒店内的餐饮变成一个独立的品牌作为重点发展,还是它依然作为住宿的配套设施?这可能是摆在所有经理面前最大的挑战。如果我们能够有清晰的定位,我们就能够抓住七大趋势中哪些应该是酒店重点投入的。我们营销渠道的选择、营销方案的设计、产品的设计都会有很大的差别,我们如何通过酒店好的环境、食材、服务让用户有更完整的体验,这背后都来源于定位,如果定位清晰了,就能抓住疫后餐饮的新变化。

有这么多的变化,美团能做点什么?我们简单把用户的需求再总结一下,核心有三点:

第一个是用户时间的碎片化,有很多朋友坐在台下也在不断被碎片化的信息打扰,你的时间被碎片化之后,对于酒店来讲,你想触达用户的机会变多了,因为它的触点变多了,最大的挑战是你的营销成本在不断的增长,你很难算清楚在每一个触点下的ROI是什么,这对于整个酒店如何做营销带来了新的挑战。    

第二是用户有非常强的尝鲜化心理,因为供给的丰富度在提升,有各式各样的套餐、各式各样的酒店在增加,各类的供给也在增加,每个酒店怎么获取新客,怎么把原有的信息更好的传递给用户?

最后一个变化是用户决策的路径是更为复杂化的,可能有很多地方用户种草,酒店有不同的特点,比如说我们今天入住的酒店旁边可以跑步,这是很多年轻用户的喜好,这么多复杂的需求背后到底怎么做好营销?每个平台又有不一样的用户特点,也有不一样的平台特点,到底怎么整合好这些内容?

我们在明年1月份,会正式推出一项服务,叫托管式营销。总体来讲,就是我们希望把我们的销售人员转变成总经理的美团小助手,你在美团侧,不管是在美食、景点门票频道,或是黑珍珠、M chao、旗舰店等方面的营销投放,都可以用“托管式”的方式搞定。未来销售人员就能够帮助全服务型酒店打造在美团的全品牌、各品类的营销展示。

针对特色服务型酒店,我们也有非常多的尝试,我们做了影音房、亲子房等诸多房型的深度改造,帮助酒店打造特色;同时,通过房型化展示,让用户能够简单清晰的看到他需要的产品;也通过一些品牌化的运作,更好地促进了供需匹配。

最后,希望我们和所有的商家能够一起去服务好用户,让用户在疫情后的每一段美好的旅程中体验越来越好,让生活越来越好。我的分享到这,谢谢大家。

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