下沉市场角逐升级:酒旅业的下一个关键点在哪?

张齐 环球旅讯 张齐 2022-12-26 12:05:00

如何从用户需求、业务布局以及产品开发入手下沉市场?

如果要给2022年选择一个酒旅行业的关键词,“下沉市场”一定榜上有名。

或许是在北、上、广等大城市“卷”累了,又或者是看到了三、四线城市的巨大商机,特别是疫情后,在经济内循环、扩大内需的背景下,越来越多酒旅企业进军下沉市场。

以酒店业为例,下沉市场的酒店连锁化率仍处低位,因此各大酒店集团也加快在下沉市场的布局。华住财报显示,今年第三季度其逾一半新签约酒店来自下沉市场。

不可否认的是,我国人口众多,地域辽阔,全国将近95%的土地面积被下沉市场覆盖,下沉市场的用户需求还远远未被满足。在未来一段时间内,下沉市场仍将会是各大酒旅企业角逐的一大战场。

那么在即将到来的2023年,我们该如何做好下沉市场的布局?对于下沉市场的用户需求,酒旅企业要如何了解、开发并挖掘?面向下沉市场,我们又该开发怎样的针对性产品?

在12月26日的环球旅讯峰会上,华夏航空股份有限公司用户运营部总经理王兴丰、格林酒店集团副总裁黄天程、北京国双科技有限公司大交通事业部总经理黎朝辉以及北京众荟信息技术股份有限公司总裁张猛就“2023,继续掘金下沉市场”一题展开了圆桌座谈。本环节由环球旅讯销售副总裁谭许主持。

01

如何掌握下沉市场用户需求

谭许首先抛出疑问,面对用户数量庞大、需求多样化的下沉市场,酒旅企业应该如何区分不同的下沉市场用户,并了解用户真正的需求?

首先给出见解的是来自众荟信息的张猛。众荟信息专注于酒店领域数据科技,旗下拥有70%行业级大数据。张猛从数据收集、统计的角度出发,谈到传统的旅游企业在进行下沉市场用户的需求收集时,往往通过调查问卷来采集和分析数据。

“但这样的方法也会带来两个局限性:一是调查问卷的样本较小,容易得到有偏差的分析结果;二是问卷往往和用户的实际消费情况存在一定的时间延迟,如此一来得到的数据也欠缺时效性和真实性。”张猛说道。

因此,若想通过数据来了解下沉市场用户的需求,当下以及未来的趋势必定是加强平台数据处理能力,张猛提到当前越来越多OTA以及酒店集团等企业通过CDP(Customer Data Platform,即用户数据平台)等大数据平台将原有的用户数据进行沉淀,并挖掘其中的价值。这就要求企业深入到用户生命周期的每一个过程中,在官网或App上安置埋点收集、分析数据,而这些数据就包括用户的访问行为、订单情况、评价投诉等信息。

“当企业收集的数据足够多的时候,后台就能对用户形成一个较为全面的用户画像,自然也就能掌握下沉市场用户的需求。”张猛谈到。

而按照华夏航空的数据,王兴丰了解到下沉市场用户对目的地上的选择会比较离散,并非集中在超大城市。以北京为例,下沉市场用户出行时选择北京为目的地的也不过只有总用户数量的5%,其他目的地则包括国内100余个大中小城市。言下之意,是复杂的出行需求倒逼企业搭建起成熟交通的网络,以此满足下沉市场用户的需求。

从出行的目的来看,王兴丰透露,下沉市场用户商务出行的需求最旺盛,其次是旅游,再次是探亲,最后才是求学等其他需求。

黎朝辉则对了解下沉市场用户需求这一问题给出了自己的见解:企业应该围绕用户收入水平、消费习惯以及消费能力等特征,加大对下沉市场用户的了解、挖掘与运营。

黎朝辉特别提到,下沉市场的用户与一、二线城市的用户不同,最典型的是,当前有很多下沉市场用户在各类App、甚至是互联网上的使用时长与粘性远不及一、二线城市的用户,因此企业在运营这类用户时,更应以线下为主、线上为辅,不断地了解、培养和挖掘他们的需求,并通过运营使得用户的消费意愿及水平得以深度匹配。

02

酒旅企业布局下沉市场难在哪

总的来说,用户的需求倒逼企业要有针对性地开发下沉市场用户的产品。不过,我国地域辽阔,且各个下沉市场呈不同个性与特征,如何在广泛复杂的下沉市场做好布局,是对每个想进军下沉市场的企业的灵魂拷问。

对于这个问题,王兴丰有着较大的发言权。华夏航空作为国内首家、也是唯一一家专门从事支线航空客货运输的航司,其开通航线100余条中,就有95%为支线航线。而大部分支线航线链接的,就是全国大大小小的三、四线中小城市。

“我们不妨从下沉市场用户的角度出发,如果他们想要出行,通过我国强大的铁路网他们可以去到全国大部分地方,但是若要通过航空,不仅要通过几次的中转,最后他们或许还是得通过高铁或者汽车才能到达最终的目的地,这就是当前民航在下沉市场发展、布局的最大问题。”

因此,王兴丰表示,为了开发国内下沉市场,并服务好下沉市场的用户,近些年来华夏航空主要做了两个动作——完善下沉市场民航网络并提升对下沉市场用户的服务质量。

“我们首要的工作就是将飞机往下沉市场放,例如安徽的芜湖,浙江的衢州,贵州的兴义,新疆的库尔勒、阿克苏,内蒙的包头等三、四线城市都有我们的飞机。”王兴丰表示,华夏航空在布局飞机时,还会主动地去考虑支线和干线机场的时刻衔接问题,并非只是在OTA上组合机票,以确保有效地衔接枢纽机场的航班波。

除了上述所提从民航业的角度布局下沉市场外,王兴丰还提到华夏航空近年来也大力开发下沉市场中的通航短途运输——用更小的飞机来匹配更精准的需求,以此“编织”一张“干支通”航空网络。

从王兴丰的分享中不难看出,国内下沉市场呈碎片化、各地区差异大的特点,从而导致民航在下沉市场布局的难度加大。实际上,这一特征对于特别看重地理位置的酒店集团来说,也是一个相当棘手的问题。

因此,酒店集团在下沉市场布局扩张时,应如何匹配相应的品牌?

黄天程表示,当前下沉市场对于酒店业来说已经不是消费力不足的代名词,而是每个酒店集团想要争夺的“香饽饽”,特别是疫情后周边游、自驾游、近郊游的爆火已经逐渐驱动下沉市场产品质量和支付溢价的提升。

格林酒店沿着国家的机场、高铁、高速公路的建设,以及文旅振兴的步伐来对下沉市场进行布局,目前已经在华中、华南、西南以及新疆等地区的城市布局标杆项目,我们希望把品牌带到这些在持续发展中的城市。”黄天程说道。

但黄天程也直言,倘若简单地复制品牌在一、二线城市的调性,是不足以让酒店在下沉市场立于不败之地的,必须从投资人以及用户的角度去匹配酒店开发。例如,根据下沉市场投资人的投资实力以及用户的负担能力,格林酒店会匹配并布局投资回报率更高的品牌,如主打性价比的格林豪泰酒店。

此外,黄天程也从酒店管理的角度出发,对于时下在一、二线城市已经近乎普及的酒店智能化、数字化运营,下沉市场的酒店运营也需积极融入,这也就要求酒店集团在开发时需着重推动酒店数智化升级改造,降低人房比,从而提高酒店的管理效率以及入住体验。

03

怎样的产品才会受到下沉市场青睐

虽然国内下沉市场的情况复杂,但个性中始终存在共性。对于如何打造让下沉市场用户普遍青睐的产品,各个嘉宾也分享了自己的观点。

张猛提到,从酒店业来谈,要让下沉市场的用户基本满意,最终还是要回到用户的需求上,并且这种需求并非是个性化、差异化的需求,而是普遍用户在入住酒店时都会注重的基础需求。

“近期我们做了一些研究,发现疫情三年来在大部分酒店点评数据里,有越来越多的用户反馈有关空气质量的问题,如房间消毒、装修异味或是空气流通性等,平均一家酒店约有10条点评都与空气质量有关。”

如张猛所言,疫情后用户在出行、入住酒店时越来越关注自身健康安全,这也要求酒店集团在开发、设计并改造下沉市场的酒店时,要打消用户对入住酒店的安全顾虑。

而黄天程则从酒店开发的角度入手,“我们与很多下沉市场的投资人或业主打过交道,他们普遍面临存量酒店改造的高成本问题。因此格林酒店也主张轻量化改造以及模块化装修,化繁为简;同时我们自主研发的智慧系统也尽可能地覆盖各个业务场景,提高酒店的人效。”

黄天程坦言,由于市场未饱和、竞争压力较小,酒店集团更容易在下沉市场做好品牌并打响知名度。“我们发现下沉市场的酒店管理质量普遍参差不齐,所以一个好的管理体系能快速赋能酒店,使其脱颖而出。”

值得一提的是,并非所有下沉市场都具备有特色旅游或商旅资源,因此酒店在落地时,需要更加注重多元化的经营,如增加宴会、餐饮、娱乐设施等配套,在满足消费者多元需求的同时,也能提高产品溢价。

而黎朝辉和王兴丰则从下沉市场用户的特征倒推产品开发。黎朝辉提到,根据其团队的调研,由于下沉市场用户的收入水平、消费水平以及对数字化、自动化的接受程度与一、二线城市有较大不同,用一句话来概括,他们想要的是接地气的产品与服务。

这无疑要求酒旅企业在打造产品时要从产品定价、产品设计以及服务供给上要足够直接,用诚意来换取下沉市场用户的信任。“太高大上的高品质游、小资游可能不一定适合下沉市场的客群。”黎朝辉说道。

王兴丰则表示,大部分下沉市场用户并不会为额外的服务或者品牌效应支付更多溢价,而这也就意味着他们更倾向于高性价比的产品。

“换句话说,当下我们讨论的下沉市场用户有点像20年前、一二线城市刚刚达到小康的用户,他们共同特征是处于中等的收入水平,会在提高生活水平的刚需方面花钱来改善生活质量,但在旅游、出行中对额外服务等非刚需方面不愿意花更多的钱。所以对他们而言,高性价比旅游产品才是心之所向。”王兴丰说道。

04

彩蛋环节

在圆桌讨论的最后,谭许向四位嘉宾提问:“如果你开发了一个针对下沉市场的产品,会选择一句怎样的口号来营销宣传?”

王兴丰:“一通达天下。

张猛:“回到酒店客房空气质量的问题上,我们近期推出了一个名为‘安心氧吧房’的客房体验增值产品。因此我的口号是‘安心住酒店,有氧更健康’。”

黄天程:“个性、活力、超值。

黎朝辉:“旅行我定。

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