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对话飞猪庄卓然：升级轻模式的平台，从“集市”走向“商厦”

环球旅讯黄书阳 2022-12-26 09:40:17

飞猪想做在线旅游企业里的“太古里”。

“今年3月份的飞猪内部组织调整，并不是一个独立的事件，更准确而言是一次‘改制’，它与过去三年里我们做的事和未来的战略方向息息相关。”

在12月26日举行的环球旅讯峰会上，飞猪总裁庄卓然（花名：南天）以视频连线的方式与环球旅讯CEO李超展开了对话，并回应了年初内部全员信中“启动飞猪组织改革，为未来独立面对市场做好充分准备”这句话。

“如果按我们熟悉的零售地产来类比，过去三年，飞猪做的事就是希望从初级的集市业态走向一个混合型的mall（商厦）的业态，”庄卓然表示，“既保留平台的灵活性，同时也承担更多服务责任，去管控服务、支付、会员等内容，给消费者带来更好的体验。飞猪的改制是沿着这个大的战略方向持续进行的，让组织和需要建设的能力跟行业当下的发展情况更适配。”

经过将近一年的内部调整，飞猪扩大了技术团队和地面作业团队，3月至今已新增员工超过1400人。庄卓然透露，员工持股计划也在顺利进行，这是其从大公司羽翼下走出去、真正踏上创业之旅的一个关键信号。

今年是疫情的第三年，同样也是庄卓然加入旅游业并参与环球旅讯峰会的第三年。2022年，旅游业面临远胜于前两年的“寒意”，面向即将“春暖花开”的2023年，飞猪还将如何继续升级和竞争？

组织变革后的第一个双11

回顾2022年，反复的疫情、波动的经济环境，使得旅游需求进一步受限。不过在飞猪宣布组织变革的第一个“双11”，飞猪却交上了一份不错的成绩单。

飞猪数据显示，尽管面临多地散发疫情的挑战，其双11活动商品成交额已连续3年较疫情前的2019年的双11保持双位数增长，而今年双11期间飞猪日销量和日均GMV较疫情前均保持同比增长的态势。

飞猪双11战报显示，2022年消费者在飞猪上“囤”了超30万件机票次卡、近190万件高星酒店套餐、超45万件热门主题乐园套餐、超50万件热门景区门票套餐。这些从今年冬季一直延续到2023年的旅行愿望推动商家销售不断走高，9个品牌成交额突破1亿元。

庄卓然指出，一个新的变化是：“今年飞猪双11不仅是国际品牌的舞台。众多民族品牌同步在崛起，如万达、开元、建发、青浦、雷迪森、兆和等本土酒店集团或酒店管理公司，在2022年双11的成交额大幅提升。”

每次大促交出的成绩单最终会被下一次大促所覆盖，但对于飞猪而言，能够驱动大促数字继续增长的，是平台和商家数字化能力的双向提升，在销售业绩背后，品牌、运营效率和利润能力的最终提升才是终极目标。

庄卓然表示：“在今年的大促过程中，飞猪更在意核销体验和核销质量的提升，更在意成交结构的健康度，即能不能让消费者满意，能不能让商家从飞猪的营销能力和服务能力里受益。过去两年飞猪持续不断地在二次预约的产品上加大投入，改善消费者在二次预约中的体验，改善合作伙伴的经营效率。”

最直观的表现在于，截至今年11月12日，飞猪双11已经核销出行的订单数同比去年增长50%。前期活动的规则上也做了一些不同于实物电商的优化，近八成商品是现货，从10月25日零点起即可直接预约使用，相当于把消费者的预约核销时间较去年提前了7天，以加快商家从成交到核销的流转效率。

“从巨头到开放平台，从流量到履约平台”

在环球旅讯峰会上，“平台”是一个被庄卓然提及的概念。

旅游平台进化的方向在哪？而平台能力进化又该配备哪些软硬件？

“从巨头到开放平台；从流量到履约平台。”这是庄卓然给出的答案。今年，飞猪的主张和过去相比，出现了新变化。

据庄卓然观察，欧洲的旅游呈现出大纵深、细分工的特点，行业的每一个环节上都涌现出一批专注于差异化创新的企业，但国内旅游市场目前呈现出巨头主导的格局。

对此，他进一步解释道，以酒店住宿业为例，其发展与房地产行业相伴而生，这导致市场处于供远大于求的不平衡状态，这导致越能够抓住“求”这一端的玩家在行业内形成更强的话语权。同时，中国互联网整体发展的速度快于旅游产业数字化的速度。因而，具备先发优势的公司容易演变成为庞然大物，“在这个时候，这种格局对整个产业的健康发展并不是一个有利的状态，上下游的发展空间变得非常窘迫”。

因此，庄卓然表示，从巨头走向开放是平台进化的关键之一。

“未来让每个旅游商家都有做数字化直营的机会是大势所趋，我认为这是决定平台生命力的关键。”他说。在疫情期间，旅游业数字化的进程远远高于疫情前，品牌化、连锁化趋势凸显，商家直营比例快速增加，这和发达市场经历的过程类似。这考验平台能否更好地适应变化，和生态形成协同发展的关系。因此，平台势必从封闭向开放升级。

但是，资源方、渠道商和处在早期的品牌，还有差异化发展的空间吗？

在庄卓然看来，平台要提供的合作模式应该是多样的，不仅仅局限于开店一种。商家类型不同，目前身处的发展阶段不同，“只有满足不同阶段、不同商家当前发展的诉求，平台在这里面才能形成一个良性的上下游合作关系。”

让所有商家在飞猪平台内成为零售商，直接面对消费者，经营粉丝，沉淀属于自己的私域流量，无疑是飞猪成立至今最明确的特色。

在此基础上，庄卓然说，“一些暂不具备获客、运营和直接对C端服务的商家，或没有单独沉淀品牌店铺诉求的商家，平台可以作为代理为其提供服务；一些深耕目的地几十年、有非常好的资源的商家，比如旅行社，也可以把货供给平台的自营体系，由平台来进行零售。”

庄卓然认为，这是平台进化的关键词之二：从流量平台到履约平台。

“平台本身是个好模式，但是过去类似于集市这样的模式，我认为太轻了。单有创建交易的能力是不够的。”他说，“飞猪未来的方向，我希望能更像一个mall（商厦），不仅仅有品牌旗舰店，也有为多个品牌做零售的‘超市’等。这样一方面让消费者能够获得优质可靠的体验，另一方面也能够让处于不同类型不同发展阶段的我们的合作伙伴能够在从中能够受益。”

而面对平台模式下容易滋生“窜货”、价格体系紊乱这样的老问题，庄卓然强调，平台的角色是理顺经营链条，以价格为例，开店的商家在飞猪经营的过程中需要提供完整的价格来源，平台承担异常监管的角色。飞猪对商家开店持开放态度，但也会和商家共同努力，保证价格的一致性和服务的稳定性。

竞争与出海

面向即将复苏的旅游市场，产业竞争的格局也出现了不小的变化。

疫情三年以来，本地生活平台、短视频平台不断向旅游业渗透，OTA平台们也开始利用内容种草，竞争的边界正在模糊。

面对竞争，庄卓然显得坦然且乐观。他认为，“这更多是一个互相超越和互相合作的过程”。旅游市场目前还有大量消费需求未被充分满足，因此才有越来越多的参与者选择从不同路径加入这个市场，这也侧面印证了即便在大环境收敛、需求被抑制的背景下，旅游仍然是个做增量的好赛道。

“这不是一个简单的流量问题。”庄卓然表示，“我们更加应该意识到，消费者的需求是立体的，需要更多地分析他们在什么样的场景下愿意为什么样不同的供给买单，而不是简单地把它视作一个UV，无差别地在同质化道路上竞争。即使不经历疫情，很多过去提供服务的方式都要面临非常大的挑战。”

另外，旅游的商业逻辑是典型的“供给驱动需求”。平台满足用户需求，核心在供给，再下探一层，供给质量高于供给数量，履约能力高于交易能力。庄卓然表示，任何企业要沿着这条路径去构建平台能力、形成一定的供应链宽度，至少需要付出“十年”级的努力。

近年来，飞猪也不断通过投资并购及深度合作来夯实平台的供应链能力，小猪民宿、倍施特、道旅、租租车等均在飞猪的投资及合作名单中。

同时，庄卓然还在环球旅讯峰会上透露，早前他曾去东南亚及欧洲市场进行了一番考察。据他观察，东南亚一些曾经热门的出境目的地，在中国出境游缺位的当下，主要靠印度和越南旅客补位，但是消费能力和中国用户相比仍不可同日而语。

飞猪作为承载阿里“全球游”愿景的平台，一直将“出海”作为发展目标，并且通过投资道旅等已经成功出海的旅游企业，拓展其迈向全球的能力。

从出境游部分来看，受国内疫情防控措施优化的激励，以及入境隔离时间的进一步缩短，据悉，飞猪的出境游部分正在快速恢复，双12期间很多海岛目的地的套餐和国际机票次卡几乎全部售罄，数字化签证服务的交易额已经连续多月翻倍增长。

而在参与海外供应链建设方面，建立服务海外客户的能力也是飞猪感兴趣的部分。