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美团邹晓迪:如何做好市场复苏,打造美好生活新地标

环球旅讯 2022-12-27 10:10:25

只要还在不断地开发,不断地推陈出新,就会永远在成长期。

12月27日上午,在“2022环球旅讯峰会”的分论坛“目的地数字化峰会及大出行峰会”上,美团门票整合营销中心总经理邹晓迪发表了以“如何做好市场复苏,打造美好生活新地标”为主题的演讲。

邹晓迪表示,为了迎接即将到来的市场复苏,美团门票将打造团购爆款、强化内容生态、推动线上线下一体化。

以下为邹晓迪的演讲实录:

大家好!这回给大家带来的话题是我们如何做好市场复苏。

复苏是整个行业都盼望的,数据也向我们表明,复苏是在进行中。12月初“新十条”发布之后,我们也能看到平台上数据的变化。美团平台上元旦期间,目的地是海南省的机票、酒店,还有旅游产品的订单量爆涨,接近6位数的样子。这其中三亚旅游订单占比将近8成;异地客源地中,北京、哈尔滨、太原、上海也是跃居全国前五。游客现在跃跃欲试,我们更应该为复苏做好准备。

谈复苏,我们避免不了要谈论过去三年我们都经历了什么。疫情突然暴发,我们都很错愕。后来我们看到市场的转机,大家开始变得踌躇满志,再到管控政策的灵活调整,慢慢变得能接受市场的常态,所以心态会变得更平和。我们终究接受了客观事实,在未来一段时间里,市场可能还会有一些波动。

我们还要看游客端,还有什么样的变化。这里给大家分享几个数字,第一个数字是80%。也就是说,根据过去一年半的统计,游客出游半径都是以自己为圆心,250公里之内的范围,整体的出游半径变短了。出游半径变短,这也是一种新游玩习惯的养成。从前面数据能看出来,随着后续政策的放开,异地很快会有起色。

第二个数字是40%,这个数字是用户在美团上进行模糊搜索的占比。相比之前非常明确的出游意图,他们可能会搜索“上海迪士尼”等非常精准的搜索词。大众更愿意探寻当下热点的玩法,他们会去搜索“露营”、“飞盘”等模糊品类词。这个数字也反映了,我们在游客行前这段时间,有更多营销、干预的空间。

第三个数字是10%,指游客当天下午14点之后进入度假区游玩占比的提升。有非常多的游客,可能是在当天上午才决定去哪里,才决定买票。整体来看,游客的出游决策周期变短了。随着游客出游决策周期变短,游客更倾向于在出游前看非常多确定性的信息,比如说评价。我们观察到,用户在买票前,会多次查看用户的评价信息。在看的过程中,还有一定的特点,客单价越高的景区,游客查看评价的次数和数量会更多。

通过查看评价内容,也能看到一些关键词的获取。他们会更在意安全性、防疫情况,以及游玩体验的趣味性,大众现在对出游体验的品质要求越来越高。

与此同时,商户侧的情况怎么样?因为疫情的不确定性,园区的游客量在降低。随之而来的是运营成本的增加,所以整体的营收压力也在与日俱增。

我们面对这么多的本地客群,我们需要做什么?我们需要拉新,让更多游客能过来。我们需要提频,让更多游客愿意多来几次。我们也需要提额,让消费者在一次进入园区中,愿意享受更多种的服务,愿意在这里消费。这也意味着我们要把服务品质,还有更多业态的服务质量去做优化、提升,让用户在一次游园体验中,体验更多的业态和效能,让他们玩得更好,吃得更好,还能买到更多新奇有趣的商品。我们需要给更多的游客来度假区更多的理由。

我们来看一下明年我们会迎接什么样的市场。当下市场管控政策变化非常大,大家也感受到了,包括大家现在正在经历的,我们都能预判到明年市场的复苏一定会到来。作为消费者,我自己也攒着一堆出游目的地的需求,等着市场复苏走出去。

复苏是不是立刻就会有一次市场的爆点?原来打造市场爆点,会分为低价促销,刺激市场,短期收割。这些手段在刚刚复苏的市场里是否能持续奏效?我们需要用什么样的营销节奏、营销方式才能在市场复苏中获取到更多用户的关注?

我们需要看现在的市场环境究竟发生了什么变化。用户的行为变化,相对而言,市场的特点也发生了非常大的变化。

我们的服务涵盖了非常多的业态。在过去一年,我们统计的新兴业态的种类超过了100种。对比原来的市场环境,我们希望赢得更多用户的青睐。而这个时候,跟我们一起争抢用户时间的不仅仅是我们的同行,还有市场上各种新兴的游玩体验项目。能走出去的半径变短了,大家会对新奇有趣的内容更感兴趣,他们也会在众多品类中去做对比和选择。我们旅游的业态如何能给用户创造更新颖的玩法和内容,我们如何能在一次出游中,让用户的体验更丰富、更多元,这就是我们接下来在经营中需要改变和提升的。

在过去两年里,虽然我们的经营压力很大,很多度假区一直不断在做创新,以及优化体验项目。比如,他们也引入了非常有价值的IP,升级了自己的体验项目,升级了园区里的餐饮服务。我们一直都在努力,但这些度假区的改变,并没有及时传递给消费者。去过这些园区的游客,也不知道现在的景区已经发生了非常大的变化。景区有了更好玩的项目,甚至能在一次体验中提供更多的服务,还有好吃的餐品,更值得旅客再去一次。

2022年初,我们将更多度假区打造成美好生活新地标。我们希望在用户端建立新的认知,让大家不再把景区的体验只跟硬件的体验设备关联起来。“新地标”三个字代表了一种范围,我们希望让游客从住到吃到玩都能够在度假区内完成。如果用一个画面形容这个概念,我们希望让大家享受到慵懒的早晨,吃一餐美味的午餐,享受充实且欢乐的午后时光。这是我们对美好生活的向往,也是现在度假区提供多元服务的体现。

根据用户以往的喜好特点,它可以是景区的特色,也可以根据景区定制的攻略笔记等内容,为用户提供出游参考信息。北方还有很多生活服务品类,我们也会在用户其他的场景使用中,增加内容融入和触达的机会。在众多服务选择过程中,提升旅游这个品类服务的交互频次,给用户更多了解我们的机会。

在信息推荐过程中,光让用户知道景区还不够,我们要让用户所见即所得。我们可以根据用户的画像设计对应的供给组合方案,比如说家庭票等等,我们可以完全根据用户的行为特点给予匹配。平台最大的价值就是做用户需求和供给端的连接,识别到需求,一定要有对应的供给承接这样的需求。这里我们展示的新供给定义,其实就是新的形态供给的形成。当它给到用户需求侧更多交互的机会,形成了交易,其实用户的认知也就建立起来了。

刚才我说了这么多,客户会问触达的链路怎么做?我们有什么工具?这里是美好生活新地标的一款核心产品。第一个是好玩侦探团,这是一款带有侦探属性的探店工具。我们可以从评价的洞察出发,发现景区经营中的亮点,还有一些存在的问题,跟景区一起把发现的吐嘈点优化掉,并且将景区的亮点通过攻略、视频等形式传递出去。这个工具的核心是对用户在出行前进行干预,通过丰富的内容,有趣的视觉体验,刺激用户的出游欲望,从而激发需求。

美好派DAY,大家可以理解为淡季促销活动。我们通过捕捉淡季市场里用户的行为特点,创造淡季不淡的营销效果。促销是可以承接当下说走就走的需求,也可以提前沉淀后续市场的出游需求。我们也会通过预售、团购等方式,提前锁定后续的市场。对商户来说,因为前面预订量的体现,去做好运营上的准备,承接这一波出游的序且。

袋鼠乐园是美团推出的具有IP属性的体验活动,对于景区经营来说,线下短期体验活动必不可少。袋鼠乐园通过对美团袋鼠IP,对线下场景的延展和互动玩法的开发,给更多游园游客提供有趣的互动性内容。这个项目今年在全国很多景区落地,袋鼠可爱的形象在线下场景,无论是青年还是亲子客群都非常喜欢,整体参与度异常火爆。美团生活服务场景有很多,今年持续在开发线下互动玩法。马上要推出市场的是袋鼠乐园里面专门给亲子客群设计的两种玩法,希望让更多小朋友参与到线下有趣的变装体验。

总体来说,我们打造美好生活新地标,希望可以激发并且扩大景区多业态的经营。景区的经营分四个阶段:投入期、成长期、成熟期和衰退期。只要我们还在不断地开发,不断地推陈出新,我们就会永远在成长期。在合作过程中,我们希望可以将景区更多的服务品质推广出去。我们希望能通过线上线下的助力,帮助景区提升经营效果。

除了上面新地标的打造,为了迎接即将到来的市场复苏,美团门票在产品运营方面也有重点建设的方向。

第一个就是打造团购爆款。众所周知,美团最早的产品形态就是团购。它有什么特点?价格实惠,兑换周期开放,退改政策灵活。在接下来疫情还不算特别稳定的当下,很多用户对确定性产品的提前购买还有犹豫,打造团购产品可能会更方便远期出游需求的锁定。我们通过爆款的打造,提前锁定市场的同时,帮助商家提前做到资金的回笼。爆款产品肯定不能非常多,那样会破坏景区整个价格体系和市场认知。爆款产品更重要的作用,其实是给常规产品做引流,让更多的用户知道还有其他产品形态的存在,从而提升多样性需求的转化。

第二个方向是强化内容生态。之前大家对美团的认知,榜单是大家知道的,它很有价值和影响力,给用户的决策提供了非常多的信息。随着用户行为习惯的变化,大家更喜欢看视频,更喜欢看长图文,我们也会在这两方面重点做优化升级。现在所有的景区在美团上会有自己的经营阵地,有自己的货架。我们马上也会对阵地的展示形式做优化,改变方向会改为视频化。我们通过视频更有感染力的交互形式,让用户获取到更多的出游决策信息。同时榜单的运营也会优化升级,我们会细分品类,给更多的游客出游提供有效信息。结合商家的诉求,我们也会逐步开放商家端自运营的能力,提供机会给商家,让他们结合自己的特点进行运营。

最后是线上线下一体化。前面我说到线下袋鼠乐园的活动,今年我们在落地活动中开始尝试在线下场景中,帮助景区沉淀会员。通过线下互动的环节,让更多特别喜欢景区的游客,愿意留下自己的信息成为会员,这是从线下到线上会员沉淀的过程。未来这个景区有新的动态,新供给推出的时候,我们有非常多主动触达线上会员的机会,从而激发二次的复购,这样才真正形成了线上线下一体化互动的机制。

以上都是我们对市场复苏做的工具建设准备,我们也会利用好自己的场景优势。无论是声量的打造,还是多流量的聚合,我们希望给消费者行动链路上的关键点提供有效信息。通过对用户的洞察、反馈,推动商家端做供给的升级和优化,从而拉升销量,助力景区的经营。我们希望让游客获取到好的供给,能在线下游玩中有好的体验。我们还会继续开发好的营销、运营能力,帮助商家做经营。总而言之,我们希望跟所有合作伙伴一起迎接即将到来的美好春天。我今天的分享就到这里,谢谢大家。

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