美团邹晓迪：如何做好市场复苏，打造美好生活新地标

12月27日上午，在“2022环球旅讯峰会”的分论坛“目的地数字化峰会及大出行峰会”上，美团门票整合营销中心总经理邹晓迪发表了以“如何做好市场复苏，打造美好生活新地标”为主题的演讲。

邹晓迪表示，为了迎接即将到来的市场复苏，美团门票将打造团购爆款、强化内容生态、推动线上线下一体化。

以下为邹晓迪的演讲实录：

大家好！这回给大家带来的话题是我们如何做好市场复苏。

复苏是整个行业都盼望的，数据也向我们表明，复苏是在进行中。12月初“新十条”发布之后，我们也能看到平台上数据的变化。美团平台上元旦期间，目的地是海南省的机票、酒店，还有旅游产品的订单量爆涨，接近6位数的样子。这其中三亚旅游订单占比将近8成；异地客源地中，北京、哈尔滨、太原、上海也是跃居全国前五。游客现在跃跃欲试，我们更应该为复苏做好准备。

谈复苏，我们避免不了要谈论过去三年我们都经历了什么。疫情突然暴发，我们都很错愕。后来我们看到市场的转机，大家开始变得踌躇满志，再到管控政策的灵活调整，慢慢变得能接受市场的常态，所以心态会变得更平和。我们终究接受了客观事实，在未来一段时间里，市场可能还会有一些波动。

我们还要看游客端，还有什么样的变化。这里给大家分享几个数字，第一个数字是80%。也就是说，根据过去一年半的统计，游客出游半径都是以自己为圆心，250公里之内的范围，整体的出游半径变短了。出游半径变短，这也是一种新游玩习惯的养成。从前面数据能看出来，随着后续政策的放开，异地很快会有起色。

第二个数字是40%，这个数字是用户在美团上进行模糊搜索的占比。相比之前非常明确的出游意图，他们可能会搜索“上海迪士尼”等非常精准的搜索词。大众更愿意探寻当下热点的玩法，他们会去搜索“露营”、“飞盘”等模糊品类词。这个数字也反映了，我们在游客行前这段时间，有更多营销、干预的空间。

第三个数字是10%，指游客当天下午14点之后进入度假区游玩占比的提升。有非常多的游客，可能是在当天上午才决定去哪里，才决定买票。整体来看，游客的出游决策周期变短了。随着游客出游决策周期变短，游客更倾向于在出游前看非常多确定性的信息，比如说评价。我们观察到，用户在买票前，会多次查看用户的评价信息。在看的过程中，还有一定的特点，客单价越高的景区，游客查看评价的次数和数量会更多。

通过查看评价内容，也能看到一些关键词的获取。他们会更在意安全性、防疫情况，以及游玩体验的趣味性，大众现在对出游体验的品质要求越来越高。

与此同时，商户侧的情况怎么样？因为疫情的不确定性，园区的游客量在降低。随之而来的是运营成本的增加，所以整体的营收压力也在与日俱增。

我们面对这么多的本地客群，我们需要做什么？我们需要拉新，让更多游客能过来。我们需要提频，让更多游客愿意多来几次。我们也需要提额，让消费者在一次进入园区中，愿意享受更多种的服务，愿意在这里消费。这也意味着我们要把服务品质，还有更多业态的服务质量去做优化、提升，让用户在一次游园体验中，体验更多的业态和效能，让他们玩得更好，吃得更好，还能买到更多新奇有趣的商品。我们需要给更多的游客来度假区更多的理由。

我们来看一下明年我们会迎接什么样的市场。当下市场管控政策变化非常大，大家也感受到了，包括大家现在正在经历的，我们都能预判到明年市场的复苏一定会到来。作为消费者，我自己也攒着一堆出游目的地的需求，等着市场复苏走出去。

复苏是不是立刻就会有一次市场的爆点？原来打造市场爆点，会分为低价促销，刺激市场，短期收割。这些手段在刚刚复苏的市场里是否能持续奏效？我们需要用什么样的营销节奏、营销方式才能在市场复苏中获取到更多用户的关注？

我们需要看现在的市场环境究竟发生了什么变化。用户的行为变化，相对而言，市场的特点也发生了非常大的变化。

我们的服务涵盖了非常多的业态。在过去一年，我们统计的新兴业态的种类超过了100种。对比原来的市场环境，我们希望赢得更多用户的青睐。而这个时候，跟我们一起争抢用户时间的不仅仅是我们的同行，还有市场上各种新兴的游玩体验项目。能走出去的半径变短了，大家会对新奇有趣的内容更感兴趣，他们也会在众多品类中去做对比和选择。我们旅游的业态如何能给用户创造更新颖的玩法和内容，我们如何能在一次出游中，让用户的体验更丰富、更多元，这就是我们接下来在经营中需要改变和提升的。

在过去两年里，虽然我们的经营压力很大，很多度假区一直不断在做创新，以及优化体验项目。比如，他们也引入了非常有价值的IP，升级了自己的体验项目，升级了园区里的餐饮服务。我们一直都在努力，但这些度假区的改变，并没有及时传递给消费者。去过这些园区的游客，也不知道现在的景区已经发生了非常大的变化。景区有了更好玩的项目，甚至能在一次体验中提供更多的服务，还有好吃的餐品，更值得旅客再去一次。

2022年初，我们将更多度假区打造成美好生活新地标。我们希望在用户端建立新的认知，让大家不再把景区的体验只跟硬件的体验设备关联起来。“新地标”三个字代表了一种范围，我们希望让游客从住到吃到玩都能够在度假区内完成。如果用一个画面形容这个概念，我们希望让大家享受到慵懒的早晨，吃一餐美味的午餐，享受充实且欢乐的午后时光。这是我们对美好生活的向往，也是现在度假区提供多元服务的体现。

根据用户以往的喜好特点，它可以是景区的特色，也可以根据景区定制的攻略笔记等内容，为用户提供出游参考信息。北方还有很多生活服务品类，我们也会在用户其他的场景使用中，增加内容融入和触达的机会。在众多服务选择过程中，提升旅游这个品类服务的交互频次，给用户更多了解我们的机会。

在信息推荐过程中，光让用户知道景区还不够，我们要让用户所见即所得。我们可以根据用户的画像设计对应的供给组合方案，比如说家庭票等等，我们可以完全根据用户的行为特点给予匹配。平台最大的价值就是做用户需求和供给端的连接，识别到需求，一定要有对应的供给承接这样的需求。这里我们展示的新供给定义，其实就是新的形态供给的形成。当它给到用户需求侧更多交互的机会，形成了交易，其实用户的认知也就建立起来了。

刚才我说了这么多，客户会问触达的链路怎么做？我们有什么工具？这里是美好生活新地标的一款核心产品。第一个是好玩侦探团，这是一款带有侦探属性的探店工具。我们可以从评价的洞察出发，发现景区经营中的亮点，还有一些存在的问题，跟景区一起把发现的吐嘈点优化掉，并且将景区的亮点通过攻略、视频等形式传递出去。这个工具的核心是对用户在出行前进行干预，通过丰富的内容，有趣的视觉体验，刺激用户的出游欲望，从而激发需求。

美好派DAY，大家可以理解为淡季促销活动。我们通过捕捉淡季市场里用户的行为特点，创造淡季不淡的营销效果。促销是可以承接当下说走就走的需求，也可以提前沉淀后续市场的出游需求。我们也会通过预售、团购等方式，提前锁定后续的市场。对商户来说，因为前面预订量的体现，去做好运营上的准备，承接这一波出游的序且。

袋鼠乐园是美团推出的具有IP属性的体验活动，对于景区经营来说，线下短期体验活动必不可少。袋鼠乐园通过对美团袋鼠IP，对线下场景的延展和互动玩法的开发，给更多游园游客提供有趣的互动性内容。这个项目今年在全国很多景区落地，袋鼠可爱的形象在线下场景，无论是青年还是亲子客群都非常喜欢，整体参与度异常火爆。美团生活服务场景有很多，今年持续在开发线下互动玩法。马上要推出市场的是袋鼠乐园里面专门给亲子客群设计的两种玩法，希望让更多小朋友参与到线下有趣的变装体验。

总体来说，我们打造美好生活新地标，希望可以激发并且扩大景区多业态的经营。景区的经营分四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。只要我们还在不断地开发，不断地推陈出新，我们就会永远在成长期。在合作过程中，我们希望可以将景区更多的服务品质推广出去。我们希望能通过线上线下的助力，帮助景区提升经营效果。

除了上面新地标的打造，为了迎接即将到来的市场复苏，美团门票在产品运营方面也有重点建设的方向。

第一个就是打造团购爆款。众所周知，美团最早的产品形态就是团购。它有什么特点？价格实惠，兑换周期开放，退改政策灵活。在接下来疫情还不算特别稳定的当下，很多用户对确定性产品的提前购买还有犹豫，打造团购产品可能会更方便远期出游需求的锁定。我们通过爆款的打造，提前锁定市场的同时，帮助商家提前做到资金的回笼。爆款产品肯定不能非常多，那样会破坏景区整个价格体系和市场认知。爆款产品更重要的作用，其实是给常规产品做引流，让更多的用户知道还有其他产品形态的存在，从而提升多样性需求的转化。

第二个方向是强化内容生态。之前大家对美团的认知，榜单是大家知道的，它很有价值和影响力，给用户的决策提供了非常多的信息。随着用户行为习惯的变化，大家更喜欢看视频，更喜欢看长图文，我们也会在这两方面重点做优化升级。现在所有的景区在美团上会有自己的经营阵地，有自己的货架。我们马上也会对阵地的展示形式做优化，改变方向会改为视频化。我们通过视频更有感染力的交互形式，让用户获取到更多的出游决策信息。同时榜单的运营也会优化升级，我们会细分品类，给更多的游客出游提供有效信息。结合商家的诉求，我们也会逐步开放商家端自运营的能力，提供机会给商家，让他们结合自己的特点进行运营。

最后是线上线下一体化。前面我说到线下袋鼠乐园的活动，今年我们在落地活动中开始尝试在线下场景中，帮助景区沉淀会员。通过线下互动的环节，让更多特别喜欢景区的游客，愿意留下自己的信息成为会员，这是从线下到线上会员沉淀的过程。未来这个景区有新的动态，新供给推出的时候，我们有非常多主动触达线上会员的机会，从而激发二次的复购，这样才真正形成了线上线下一体化互动的机制。

以上都是我们对市场复苏做的工具建设准备，我们也会利用好自己的场景优势。无论是声量的打造，还是多流量的聚合，我们希望给消费者行动链路上的关键点提供有效信息。通过对用户的洞察、反馈，推动商家端做供给的升级和优化，从而拉升销量，助力景区的经营。我们希望让游客获取到好的供给，能在线下游玩中有好的体验。我们还会继续开发好的营销、运营能力，帮助商家做经营。总而言之，我们希望跟所有合作伙伴一起迎接即将到来的美好春天。我今天的分享就到这里，谢谢大家。

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