腾讯广告综合政旅行业总监王戈:蓄势待发,目的地如何布局数字化经营?

环球旅讯 2022-12-27 11:45:05

旅游行业数字化增长四步走:阵地、内容、渠道、经营。

12月27日上午,在“2022环球旅讯峰会”分论坛“目的地数字化峰会及大出行峰会”上,腾讯广告综合政旅行业总监王戈以“蓄势待发,目的地如何布局数字化经营?”为主题进行演讲。他探讨了腾讯如何利用自身的生态和产品技术,帮助目的地和文旅行业实现真正的数字化经营。

以下为王戈的演讲实录:

大家上午好!我今天用简单的语言和直接的话语,谈谈腾讯如何利用自身的生态以及我们的产品和技术,帮助目的地和文旅行业在真正数字化经营的领域当中起到的作用。

这是基于2022年的数据,我们看到5A级景区通过视频号进行直播和进行演艺的行为,已经达到了64.1%的占比。同时,今年518世界博物馆日,有50家国内的博物馆纷纷开了视频号直播上线专区和专场,比如兵马俑历史博物馆、陕西省博物馆,持续不断影响我们的受众。我们会有很多的馆长讲国宝,或者让国宝说话等专题,长期在视频号不断输出。

腾讯的产品今年在博物馆专项获得内部的大奖。我们的目的地和新文旅的客群,以及新文旅行业赛道,都有很清晰的认知,知道在数字化模型当中,我们需要做什么。

我们认为在数字化转型当中,整个文旅或旅游行业新一年破局之道围绕数字化转型,这边所说到的数字化转型,可能和昨天的内容有所不同。很多技术赋能型的公司,他们也在讲数字化,也在讲其他领域的模式。而腾讯是不同产业行业和不同维度的连接器。

提到数字化增长,无非有三件事情:一是数字化专业人才、团队积累和培养;二是信息数字化;三是经营数字化。

数字化人才和团队认知的积累,确实慢于其他领域的行业。信息数字化的内容和数字化基建的建设,我们需要长时间的积累和加强。数字化层面当中,最终还是要落脚到经营。

今年我们跟故宫博物院合作,将故宫相应的IP和内容,打造成各种各样信息化和内容化的东西,打造成新的文创,变成可以变现经营化的方式方法。不管是长安十二时辰,还是文和友新产品业态,它们永远离开不了,如何将自己的内容和数字化进行有效的结合。

有些景区说我要去做元宇宙,元宇宙现在比较火,是网红概念,所以我也需要。实际核心的点在于,我们在数字化领域,或者数字化转型或者内容转型当中,需要提升什么。

信息化是很核心的通路,我们通过信息数字化演变成一种全新的数字化产品、内容及IP。我们有这个东西之后,如何把它传递出去?如何真正和经营进行有效的结合以及捆绑?我们做的数字化内容和产品,到底如何能变现?这是非常关键的。关键领域当中,核心的点在于受众在哪里?

私域公域不需要大家花一分钱,需要企业、产品本身,数字化人才梯队要有很清晰的认识,如何通过私域化建立好自己独有的粉丝经济和粉丝捆绑作用?内容数字化,内容公域,再把内容扔到公域当中,通过私域在公域进行转化,最后才是需不需要广告,从1到100,或者从1到1万的爆炸式增长。这时候我们花的广告钱,才会真正影响到我们的ROI。

腾讯产品业态和腾讯生态,与抖音小红书完全不同,在某种产品定位区间当中,我们有自己天然的差别。对于抖音和小红书,友商在一款产品,或某一个时段,或某一个领域当中有独到的优势。而微信的生态,实际贯穿到我们生活当中的每一步,具体的数字我就不做展示了。

我们回到四个核心的点,基于过往疫情三年当中,我们看到很多成功的,或者是下滑的企业的经验。我们认为成功的四大优势,一定需要有自己的阵地,新社交媒体当中的阵地。大家一定要有内容,不管是大内容,还是小内容,结合刚才熊老师所提到的,一个博物馆的专项,或者博物馆单独的细分,都属于内容。

因为我是北方人,也很喜欢滑雪。我一直不知道华东还有地方滑雪,实际打得细分赛道就是很准,不可能有那么多华东人去东北滑雪,把这个体验变成内容,传播出去,这就是非常好的一种方式方法。

这边所提的渠道,指的是在互联网当中的渠道。互联网流量采买越来越贵,还不如在街区打广告,线上成本很高。这个渠道不仅仅是单独花钱的一种渠道,我们如何将私域和公域做有效的结合,花一次钱可以获得100次收益?

腾讯的微信体系、企业微信体系、视频号体系、公众号体系,以及朋友圈体系,这是我们通过数字化阵地能为每一个景区或文旅企业实现的载体。内容需要我们共同创造,我们可以给大家方法论,给大家工具和更好的方法,内容的输出一定来源于目的地自身成长出来的内容。而渠道在于如何把我们的公域流量,带到私域流量,甚至我们在搜索维度,搜索指的是现在大部分用户习惯愿意搜一搜,或者在腾讯微信进行搜索,以及异地到访,通过朋友圈触达的方式触达,这些都是数字化渠道,我们要有这样的认知,如何利用这样的渠道,锁定好我们的客户。

比如我是差旅人群,我从北京到上海,在离开北京之前是不是会得到推送?在公域当中可以看到,我来上海这一站,周末是不是可以去目的地玩一下,可以提前获取到这样的内容和认知。前面不管怎么做,在我收到推送,以好的方式情况之下,我是用户或者是游客,立马就觉得很好,现在就想买这张门票,现在就想订这个套餐,现在就想订这个酒旅的服务。当即就可以消费,当即就可以支付,当即就可以下订,最终完美服务于数字化经营的层面。

这是现在腾讯微信体系生态当中,能为用户生活,能为用户便利性形成完美的闭环,这是其他应用不能实现的。

公众号、视频号、小程序、企业微信是我们阵地当中的第一步。我们把新疆国旅案例放在这里,想说的是新疆国旅帮助了腾讯,帮助了我们的微信。我们知道文旅目的地当中,如何应用好微信。新疆国旅最开始的方式,通过持续不断公众号内容的输出和粉丝的引导和加注,他们有很强大的私域之后,在2022年偶尔放开的期间,他们的销售额和他们的客源量非常高,高到恐怖。

他们清楚知道怎么去做,类似于新疆目的地,大家必须专程去,而不是顺道玩的地方。他们知道内容到底如何吸引用户,这是非常关键的。新疆国旅也是腾讯第一批在视频号当中入驻的目的地。新疆大山大河的场景,会不会有用户观看?虽然后面是草原,是牛和马,它们大概有50多个导游,天天都在播,天天都在讲故事,天天都在播新疆的一年四季。

包括我自己的家人,都愿意定期订阅新疆国旅的直播,想看同一片草原秋天的时候是什么样子。我亲戚也跟我说,明年开春第一时间就去新疆。如果导游和员工直播完以后,又不能去玩,又不能变现,干这个工作干什么?在2022年,新疆国旅的企业微信建立了2万个潜在用户,2万个用户代表了背后2万个家庭。

数字化内容,不管是长安十二时辰,或者是王者荣耀的比赛,将用户已知并且更加流行的IP内容和景区进行结合。景区或者目的地,很多人玩一次,玩两次就够了,或者带孩子玩一次就OK了。海昌跟奥特曼有相关的合作,我们有很多选择方法,虽然腾讯有很多内容。内容如何和目的地的场景做结合,包括我们和环球影城、和迪士尼都在谈这样的内容合作。腾讯IP会更加亲子,更加符合于“80后”“90后”这一代生长起来的家庭。

我们建议大家在内容层面除了去做IP型内容创造以外,自己员工要自己编脚本,编故事,编段子,我认为旅游行业就是天然内容生长的一块土地。不同时间节点当中,景区通过微信红包的方式,红包雨的方式发出去,发给我们的用户,可以联合短视频打造小的记录片,打造类似城市生活纪录片或者爱情纪录片的东西,在视频号进行相应的播出,其实是将短视频内容和长视频的方式进行结合和强互动。

腾讯音乐很多的艺人,今年比较流行的许巍、崔健,在2023年,我们会把音乐会和线下做结合,可以把艺人和音乐会搬到现场,同时在视频号进行播出。抽奖或者活动当中,可以来回进行相应的交互,这是我们现在所能看到的,以体系基于内容共通,全面覆盖。

除了我们看到的内容,渠道如何串联?微信聊天界面,通过红包的触达,或者搜一搜。2023年3月份,我们会正式和同程一起为全国2500家酒店进行品牌专区活动,这是景区在微信生态体系当中的旗舰店。用户只要搜索九寨沟,或者搜索峨嵋山,就会出现品牌专区,这个品牌专区里面有公众号、视频号的内容,以及小程序,可以直接进行交易的闭环,这是微信体系当中我们所能看到的渠道化覆盖。最终通过小程序商城闭环,或者文旅消费券,或者直播带货等方式。

这是今天我核心要分享的内容,谢谢大家!

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